為什么貝克漢姆戴一副眼鏡，喬丹穿一雙球鞋就能夠獲得幾百萬、幾千萬美金的巨額收入呢?根據(jù)經(jīng)濟學的基本原理，市場是買者和賣者相互作用并共同決定商品或勞務的價格和交易數(shù)量的機制（薩姆爾遜《微觀經(jīng)濟學》）。很顯然，貝克漢姆戴眼鏡和喬丹穿皮鞋這個勞務本身不能這個收入所代表得如此大的市場價值。但他們獲得這個收入?yún)s完全是遵循這市場機制的，完全是他們與賣方相互作用共同決定的結果。

這好像成為了一個悖論。其實不能，我們都知道個人品牌作為一種人文商品，本身不直接單純構成一個消費行為。但是卻能夠通過聯(lián)想與轉借通過轉移和改變一個群體的消費認知和消費行為模式來觸發(fā)特定的群體性質的規(guī)?；㈤L期化消費行為。由此可見個人品牌本身不是一個單純的商品或者勞務，而是一系列商品或者勞務的一個表征。

當前，個人品牌的概念如日中天，非常盛行。到底是什么原因導致這種現(xiàn)象發(fā)生呢？我們都知道，在一個自由市場環(huán)境內，每一個消費行為都是由消費雙方相互作用而最終確定，并且雙方都行使了個人的自由意志。換句話說，每一個消費行為都可以利用或者個體心理學或者群體心理學進行解釋。個人品牌所導致的消費行為同樣如此。筆者認為，由個人品牌所導致的消費行為興起的心理學基礎應該是馬斯洛的人類五層次需求學說。

學過心理學的朋友應該知道，在馬斯洛人類五層次需求學說內，馬斯洛總結出人類在不同層次，不同階段，存在不同形式的需求。
最初，物質匱乏的時候，人類最關注的是生存需求，也就是簡單的衣、食、住、行的需求。
當這種需求被滿足到一種程度，人類可能將目光轉向自己的安全問題之上。再隨后，人類可能將目光更多轉移到被關心與愛護之上。
再隨后，人類可能將目光更多轉移到被社會普遍認可與尊重之上。
最后，人類可能將目光更多轉移到自我價值的實現(xiàn)之上。

另一方面，我們也知道，在經(jīng)濟學內，一個商品或者勞務的價值完全決定于該價值與勞務在當前被社會普遍認同和需求的程度。20世紀初，物質資源相對匱乏，人類對于自我價值實現(xiàn)的需求自然不是足夠多，但是隨著科技發(fā)展，越來越多的物質資源能夠被高效率、大規(guī)模得生產(chǎn)出來，人類對于自我價值的需求自然越來越加增起來。
在這種前提之下，人們不單單追求商品和勞務的滿足，更多的還要看種商品和勞務是在何種情境、經(jīng)歷何種過程、采取何種方式被滿足。人們已經(jīng)更多的將消費行為和個人獨特的價值取向聯(lián)系起來。也正是在這種前提下商品和勞務必須賦予足夠的人文內涵才能獲得普遍的認同。

而個人品牌的實質就是通過將單純的商品和勞務所表征的人文內涵通過各種營銷方法和方法和手段與個人的外在形象及內在休養(yǎng)所表征的人文內涵關聯(lián)起來，借助這個關聯(lián)，個人品牌擁有者與被關聯(lián)的消費行為形成了特定因果關系，從而個人品牌擁有者獲得了相應的財富。從這個意義上講，貝克漢姆戴一副眼鏡和喬丹穿一雙球鞋就能獲得幾百萬、幾千萬的收入自然不足為奇。

而我們要研究個人品牌如何被締造的過程其實就是研究單純的商品和勞務所表征的人文內涵如何與個人品牌所表征的人文內涵如何被關聯(lián)的過程。換句話說，如果我們希望通過塑造個人品牌獲得巨額財富就必須研究人文內涵獨特的市場價值，以及人文內涵在市場內被關聯(lián)時所遵循的特殊規(guī)律。