跨界：行業(yè)梳理只是時(shí)間問題

“藥妝”完全是一個(gè)舶來品，所謂“藥妝”實(shí)際上是一個(gè)營(yíng)銷專屬詞語，國(guó)內(nèi)最先認(rèn)識(shí)這個(gè)概念的是薇姿品牌，薇姿是世界上第一個(gè)進(jìn)入藥店銷售的化妝品品牌，“藥妝”從此而來。國(guó)內(nèi)藥妝依然是薇姿、雅漾、理膚泉三大外來品牌的天下，上海的一次消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，薇姿品牌名列消費(fèi)者最喜愛的化妝品品牌的前3位。　　

未來市場(chǎng)格局微妙　　

雖然有專家說，凡被FDA（美國(guó)聯(lián)邦食品藥品管理局）認(rèn)為是含有藥物成分而非化妝品成分的化妝品，就屬于藥妝產(chǎn)品。但目前在國(guó)際上關(guān)于藥妝的準(zhǔn)確概念也還沒有形成一致的定義，這個(gè)市場(chǎng)是在迅速成長(zhǎng)，據(jù)說國(guó)內(nèi)藥妝市場(chǎng)需求正以每年8%以上的速度增長(zhǎng)，2010年將達(dá)到80億美元。而目前國(guó)內(nèi)零售藥妝店銷售僅占化妝品銷售總額的2%，藥妝市場(chǎng)有著巨大的增長(zhǎng)潛力。

可以說，藥妝即是針對(duì)問題肌膚人群的特殊化妝品和個(gè)人護(hù)理用品。但是，這個(gè)概念僅是在理論上，國(guó)家相關(guān)主管部門并沒有對(duì)此做出條例說明。目前，在國(guó)內(nèi)，藥妝是典型的迎合市場(chǎng)需求、自發(fā)而生的一個(gè)產(chǎn)品品種。有市場(chǎng)，沒標(biāo)準(zhǔn)，在大健康概念中自我標(biāo)榜，這就是國(guó)內(nèi)藥妝產(chǎn)品的現(xiàn)狀。

至今國(guó)內(nèi)還沒有藥妝文號(hào)，但是市場(chǎng)不等人，隨著藥妝在國(guó)外的成熟，對(duì)這塊“蛋糕”切入得越早越有利的觀點(diǎn)得到業(yè)內(nèi)認(rèn)同，因此化妝品企業(yè)和制藥企業(yè)相互“跨界”，高利潤(rùn)是吸引藥企進(jìn)入藥妝領(lǐng)域的最重要因素，如2010年馬應(yīng)龍八寶眼霜的銷售額就突破了1000萬元。目前，國(guó)內(nèi)已有170多家藥企涉足日化，藥妝市場(chǎng)已經(jīng)形成了中草藥配方產(chǎn)品、化學(xué)配方產(chǎn)品和其他配方產(chǎn)品共分天下的局面。藥業(yè)大佬高調(diào)宣布介入藥妝，是基于制藥利潤(rùn)的日益稀薄，還是看好化妝品市場(chǎng)的前景？不得而知，反正市場(chǎng)上的藥妝產(chǎn)品層出不窮，制藥企業(yè)做化妝品，打造藥妝產(chǎn)品，對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈的完善倒也說得過去，在跟風(fēng)和取勢(shì)之下，可以預(yù)測(cè)未來的藥妝市場(chǎng)肯定有一場(chǎng)混戰(zhàn)。

選擇藥妝，就能掌握市場(chǎng)先機(jī)嗎？雖說已看到前景，但是在戰(zhàn)略規(guī)劃上，我們的企業(yè)表現(xiàn)得明顯不足。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的知名化妝品品牌“外嫁”，化妝品市場(chǎng)的話語權(quán)基本沒有，民族化妝品品牌受發(fā)展規(guī)模的制約，不是想著“被招安”，就是在黑暗中自我摸索。國(guó)內(nèi)的藥妝產(chǎn)品才露尖尖角，是品牌自主發(fā)展，還是“陪太子讀書”、賺個(gè)消費(fèi)者眼球？未來的市場(chǎng)格局十分微妙?！　?/p>

 在摸索中自由生長(zhǎng)　　

目前，我們面臨著抬頭看天、低頭看路的兩面處境。

一方面，在標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)上，我們完全是向國(guó)外藥妝標(biāo)準(zhǔn)看齊，廣告訴求和營(yíng)銷模式處處模仿，加點(diǎn)藥物成分就是藥妝嗎？還是對(duì)肌膚健康有改善效果？主管部門至今沒有制定相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，是高于國(guó)外，還是低于國(guó)外？不管是制定哪一種標(biāo)準(zhǔn)，一旦頒布，都必然會(huì)對(duì)現(xiàn)有藥妝產(chǎn)品進(jìn)行全面梳理，會(huì)有大批所謂藥妝產(chǎn)品不合格或違規(guī)。這可能會(huì)造成一大批藥妝企業(yè)在戰(zhàn)術(shù)上取得成功，在戰(zhàn)略上失敗。退市還是整改只是一個(gè)時(shí)間概念，現(xiàn)在的情況只是大家先“買票入場(chǎng)”，取得入場(chǎng)資格罷了。

另一方面，在渠道上，我們不斷在嘗試和借鑒，藥妝產(chǎn)品的渠道都只在藥店嗎？現(xiàn)在渠道都是以藥店為主，把“化妝品當(dāng)藥賣”？國(guó)內(nèi)藥妝緊跟薇姿等大品牌在藥店內(nèi)銷售，都想先“混個(gè)面熟”，普通的化妝品文號(hào)與特殊批號(hào)的國(guó)外品牌擺在一起，不是藥妝也看似藥妝了。目前，在藥店里買化妝品，在美國(guó)、日本、英國(guó)等國(guó)家已經(jīng)形成了一種生活習(xí)慣。放眼天下，歐美人習(xí)慣在藥房購(gòu)買功效護(hù)膚品和個(gè)人護(hù)理用品，日本的連鎖藥房中藥妝產(chǎn)品和日用品占其生意構(gòu)成的70%。目前在日本，有16000家被稱作“藥妝店”的店鋪，將藥品、化妝品、日用品放在一起經(jīng)營(yíng)，數(shù)量甚至還超過了專業(yè)的藥店。然而，問題又來了，在模式上我們的經(jīng)驗(yàn)幾乎為零，如“可采”利用藥店模式異軍突起，在3個(gè)月內(nèi)打下了自己的江山。但是它將貨鋪到商場(chǎng)超市，結(jié)果是銷售量和品牌力嚴(yán)重受阻。此外，目前云南、上海等地政府已經(jīng)出臺(tái)政策對(duì)藥店銷售化妝品進(jìn)行限制，國(guó)內(nèi)藥店的銷售模式能不能承載藥妝的銷售呢？醫(yī)?？懿荒艹蔀樗帄y產(chǎn)品銷售的生力軍？

還有一個(gè)重要因素在于銷售人才的缺乏，如自1931年品牌創(chuàng)立以來，薇姿一直傳遞“醫(yī)學(xué)護(hù)膚”新概念，選擇大型藥房，不僅襯托了它在護(hù)膚方面的專業(yè)性，而且增加購(gòu)買者對(duì)這種專業(yè)性的信任感，這對(duì)薇姿彰顯“擁有健康的肌膚”的品牌目標(biāo)，起到了強(qiáng)有力的推動(dòng)作用。加上薇姿的銷售人員均為藥劑師，有專業(yè)醫(yī)學(xué)背景和嚴(yán)肅的工作態(tài)度，并且接受過系統(tǒng)的健康護(hù)膚培訓(xùn)，這為她們的專業(yè)化服務(wù)提供了可能性。 

藥妝產(chǎn)品介于化妝品與藥品之間，需要復(fù)合型的專業(yè)銷售人才，然而國(guó)內(nèi)的藥妝銷售促銷手段極其相似，推廣策略不是促銷就是優(yōu)惠期，銷售員主要都是以化妝品銷售經(jīng)歷為主，藥妝的醫(yī)學(xué)護(hù)膚理念缺乏系統(tǒng)專業(yè)的培訓(xùn)提升，“化妝品在藥店銷售”這種并不十分專業(yè)的導(dǎo)購(gòu)行為，使得消費(fèi)者在很多情況下，對(duì)產(chǎn)品的品牌力嚴(yán)重質(zhì)疑，理解上經(jīng)常是一頭霧水而不得其解，消費(fèi)者主要還是靠自己去嘗試性購(gòu)買。

渠道：藥店還是主陣地　

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)已有170多家藥企涉足日化領(lǐng)域，藥妝產(chǎn)品已經(jīng)成為藥企分割日化市場(chǎng)蛋糕的“重磅炸彈”。按照此前對(duì)藥妝的定義，藥妝是指經(jīng)藥線（渠道）專銷的功效性化妝品，經(jīng)由醫(yī)師根據(jù)皮膚常見問題研發(fā)的皮膚保養(yǎng)品。但是，基于中國(guó)市場(chǎng)上藥店限銷趨勢(shì)及政策風(fēng)險(xiǎn)，藥妝企業(yè)不得不思考如何走出藥線專銷渠道，在擴(kuò)大銷售的同時(shí)，更重要的是降低渠道風(fēng)險(xiǎn)?！　?/p>

腳踏藥店再起跳　　 

最初，一些藥妝廠商為了強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與傳統(tǒng)化妝品的（功效）不同，以及傳承產(chǎn)品在國(guó)外的渠道特色，曾一度把自己牢牢鎖定在藥店。這是一個(gè)常識(shí)，把所有的雞蛋都放在同一個(gè)籃子里，顯然是不理智的，尤其是在政策風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)顯現(xiàn)的情況下。正因如此，薇姿從標(biāo)榜“全球只在藥房出售”到逐漸向商超轉(zhuǎn)移，只在藥店銷售或?qū)⒅饾u成為過去。適者生存，薇姿只能適應(yīng)中國(guó)的營(yíng)銷環(huán)境與渠道新政。不過，薇姿并沒有大舉進(jìn)入商超，但逐漸開始淡化其專注藥店渠道的形象，并進(jìn)入日化銷售渠道，諸如與屈臣氏合作。進(jìn)入2008年，受醫(yī)保政策影響，陜西、云南、上海等部分省區(qū)市場(chǎng)限制藥妝進(jìn)入藥店，原因是醫(yī)保藥店利用醫(yī)?？ㄤN售藥妝品牌。除了像薇資、理膚泉、康美欣、雅漾等品牌，大部分打藥妝旗號(hào)的藥妝品牌均退回專業(yè)線或日化線渠道。實(shí)際上，這個(gè)政策是在逼迫藥妝廠商重新思考自己在市場(chǎng)上的存在之道，或者說在什么樣的渠道上讓消費(fèi)者買得到、樂得買、買得起。

不過，有一點(diǎn)可以肯定，在一定時(shí)期內(nèi)，藥店還將是藥妝產(chǎn)品銷售的主陣地。正因?yàn)槿绱?，一些藥妝廠商采取與醫(yī)藥連鎖銷售商締結(jié)戰(zhàn)略聯(lián)盟的辦法，以求快速挺進(jìn)藥妝市場(chǎng)，還有一些藥妝品牌正從傳統(tǒng)日化渠道向醫(yī)藥零售渠道滲透，日本資生堂“DQ”從專門店、百貨店向藥店滲透就是如此。

醫(yī)藥廠商推廣藥妝產(chǎn)品，短期內(nèi)將體現(xiàn)為渠道滲透與擴(kuò)張，同時(shí)伴隨著渠道改善與優(yōu)化，而不是渠道大轉(zhuǎn)移?？傮w來說，藥妝企業(yè)進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)型面臨三大桎梏：第一，大多數(shù)企業(yè)產(chǎn)品品種單一，不足以支撐企業(yè)建設(shè)專賣渠道體系。第二，向商超渠道轉(zhuǎn)換成本高、效率低、風(fēng)險(xiǎn)大，需要必要的市場(chǎng)準(zhǔn)備與市場(chǎng)培育。第三，進(jìn)入日化線或?qū)I(yè)線渠道面臨著服務(wù)不足的問題，企業(yè)必須建立起強(qiáng)大的銷售服務(wù)支持體系。在這種背景下，藥妝廠商必須先腳踩藥店這只船，再向其他渠道起跳，著力打造混合化、復(fù)合化渠道體系。　　

渠道突圍四路徑　　

筆者認(rèn)為，藥妝產(chǎn)品渠道突圍要鎖定以下4條路徑。

第一，醫(yī)療診治渠道。藥妝作為功能性化妝品，基于其特殊功效，可以考慮進(jìn)入醫(yī)院、診所的相關(guān)科室，諸如皮膚科室。比如滇虹旗下的藥妝產(chǎn)品“薇諾娜”，價(jià)格在300元左右的高端產(chǎn)品就走醫(yī)院路線，以皮膚科醫(yī)生臨床推廣為主。由于藥妝產(chǎn)品的介入度較高，在醫(yī)師、藥師的指導(dǎo)下使用，對(duì)企業(yè)和對(duì)消費(fèi)者而言都可謂有利無弊。藥妝產(chǎn)品用于臨床治療既是一個(gè)有益的嘗試，又可提升藥妝生產(chǎn)企業(yè)和醫(yī)院的藥品銷售收入。

第二，服務(wù)營(yíng)銷渠道。服務(wù)營(yíng)銷渠道是融產(chǎn)品銷售與銷售服務(wù)于一體的復(fù)合型渠道，藥妝產(chǎn)品具有復(fù)雜的功效與使用程序，特別適合服務(wù)營(yíng)銷渠道。總體來說，服務(wù)營(yíng)銷渠道主要有兩種類型：第一種是化妝品專業(yè)線渠道，或者說是以美容院為核心的服務(wù)營(yíng)銷渠道，因?yàn)槊廊菰河兄懈叨丝蛻粼矗€有專業(yè)技術(shù)服務(wù)人員。品牌化、連鎖性的美容渠道更應(yīng)該引起藥妝廠商的注意，如薇諾娜就考慮了美容院渠道。設(shè)想前期由滇虹在昆明設(shè)立一家美容旗艦店，以此為標(biāo)準(zhǔn)在各地復(fù)制，可以考慮加盟、代理模式，以此帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。另一種服務(wù)營(yíng)銷渠道是復(fù)合型直營(yíng)渠道，即具有銷售與服務(wù)雙重職能的、專業(yè)的藥妝店，這也是未來的主要方向。當(dāng)然，專業(yè)藥妝店必須是具有形象展示、咨詢服務(wù)、產(chǎn)品銷售、信息反饋等多功能于一體的復(fù)合型、品牌化渠道。

第三，商業(yè)零售渠道。當(dāng)然，這是指除了藥店以外的商場(chǎng)、超市。不過，這條渠道之路走起來可能很艱辛，渠道成本相對(duì)高昂。但是，道路難走總比無路可走要好，居安思危總比居危思安更安全。藥妝廠商有三條路可選：一是傳統(tǒng)商超，藥妝廠商要本著“戰(zhàn)略性布局、選擇性鋪貨”來操作。所謂戰(zhàn)略性布局是指搶先進(jìn)入并占有具有潛力的商超渠道，選擇適合的地理區(qū)域，考量經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)水平以及商超的經(jīng)營(yíng)能力、規(guī)模、布局、日化產(chǎn)品的銷售能力、進(jìn)店成本等綜合因素。產(chǎn)品定位方面要考慮目標(biāo)消費(fèi)者定位與價(jià)格定位、產(chǎn)品定位與商超定位的匹配性。二是專業(yè)性的日化商超，如屈臣氏（保健及美容零售品牌）、萬寧（健與美連鎖企業(yè)）等超市，這也是未來的重要抉擇，是藥妝產(chǎn)品應(yīng)該重點(diǎn)鎖定的渠道。三是逐步滲透中小化妝品批零渠道，以特許品牌經(jīng)銷商的方式合作，這一渠道限用于中低端藥妝品牌及產(chǎn)品。

第四，借助聯(lián)盟渠道。醫(yī)藥廠商可以和化妝品廠商或渠道商合作，借助化妝品廠商渠道，這也是一條突圍之路?；瘖y品廠商把藥妝產(chǎn)品納入其銷售渠道，或者通過貼牌合作，這也是藥妝產(chǎn)品挺進(jìn)化妝品渠道的一條可思考路徑。