對于相對穩(wěn)定的高端三甲醫(yī)院市場來說，要改革營銷模式恐怕不太可能，但是基層市場顯然具有直銷的操作空間。2月22日，在星光系列X光機上市會上，GE公司對外宣布，GE醫(yī)療將在GE“健康創(chuàng)想”戰(zhàn)略的指導下，全面啟動針對中國基層醫(yī)療的整合戰(zhàn)略“春風計劃”。 

據記者了解，“春風計劃”的推出，意味著GE醫(yī)療中國基層醫(yī)療戰(zhàn)略的全面展開。在此之前，GE進行了長達5年的市場調查，走訪了近萬家基層醫(yī)療機構，對基層醫(yī)療的軟硬件需求進行了縝密和深入的調研。因此，GE的基層計劃不僅僅是提供適合基層使用的廉價產品。

據GE醫(yī)療大中華區(qū)總裁兼CEO段小纓介紹：“‘春風計劃’將從四大方面著手，即推出符合基層醫(yī)療市場需求的高性價比產品、健全基層醫(yī)療機構覆蓋網絡、推廣醫(yī)療信息技術解決方案、強化基層服務和培訓，以建立全方位基層醫(yī)療支持體系。”

在這四大方面中，覆蓋我國為數眾多的基層醫(yī)療機構是一項并不輕松的工作。據記者了解，GE進軍基層市場的策略和其他企業(yè)有所不同，他們把直銷模式引入了基層市場的銷售中，而且其直銷模式與以往不同，采取的是“復合型”團隊模式。

據段小纓介紹：“GE醫(yī)療建立由500名銷售人員、工程師和技術人員等組成的基層醫(yī)療團隊，深入服務基層市場，主要針對中、西部約12,000所基層醫(yī)療機構，形成深度覆蓋，更加貼近基層客戶。”根據GE的計劃，這支直銷隊伍將整合產品銷售、信息技術支持、培訓、維修等多項職能，針對基層客戶進行貼身服務。

代理、直銷并存 定位、側重不同

許多外資醫(yī)械企業(yè)入華之初都是通過分布在各地的醫(yī)療器械代理商運作市場，盡管此舉能在較短的時間內將產品滲透至終端醫(yī)院，還能節(jié)省企業(yè)的銷售費用，但市場掌握在代理商手中。

在這種模式下，高端產品價格因層層代理被抬高的負效應也逐漸影響了公司的品牌和美譽度。因此，不少外企都想引入直銷模式。曾在中國微創(chuàng)醫(yī)療器械市場領跑多年的波士頓科學和強生醫(yī)療器材分別發(fā)起直銷模式變革，但由于對中國本土政策與市場環(huán)境的判斷不成熟，兩次變革都未獲得理想效果。

對于相對穩(wěn)定的高端三甲醫(yī)院市場來說，要改革營銷模式恐怕不太可能，但是基層市場顯然具有直銷的操作空間。

盡管直銷模式更具吸引力，但是中國巨大的市場還是需要代理商的支持。因此，在直銷之外，GE醫(yī)療還將借助全國近500家優(yōu)秀的代理商合作伙伴，對全國5萬多所基層醫(yī)療機構實現基本覆蓋。

段小櫻指出：“直銷和分銷商是我們整個銷售團隊不可分割的兩部分，分銷商團隊已經是存在并且很成熟的團隊，公司增加直銷團隊是針對基層醫(yī)療進行覆蓋，我們希望針對特定的基層區(qū)域、特定的醫(yī)療客戶群，打造我們更深入的服務和直接的接觸，所以兩者之間有非常清晰的區(qū)域劃分，兩者在功能上是相輔相成的。”

 此外，采取這樣的措施也是針對基層市場的特點，段小櫻指出：“整個基層醫(yī)療是由很多細分市場組成的，這包括：縣級醫(yī)院和社區(qū)衛(wèi)生服務中心以及中醫(yī)醫(yī)院、婦幼保健院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院、村衛(wèi)生所等，每一個細分市場對產品需求是不一樣的，定位也是不一樣的，所以與其對應的銷售團隊也不同。”

基層醫(yī)院“不差錢” 售后質量更重要

醫(yī)改方案出臺后，政府對基層醫(yī)療機構采購醫(yī)療器械已經給予了不少的資金支持。陜西省涇陽縣醫(yī)院院長孫崇義就透露：“涇陽縣醫(yī)院將在大規(guī)模擴建的同時，采購大量新設備。”

盡管新設備已經到位，但是距真正發(fā)揮作用還有不小的距離。陜西渭南市臨渭區(qū)衛(wèi)生局長屈忠敏表示：“隨著國家醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革不斷深入，這幾年為我們配備了一些醫(yī)療設備，但是我覺得設備的售后服務跟不上，影響了設備的有效使用，對我們基層工作帶來一些困難。例如，現在好多設備的說明書都是英文，我們希望能夠翻譯成中文，以便于基層醫(yī)護人員閱讀使用。”

在不斷加大醫(yī)改投入的情況下，“不差錢”的基層醫(yī)療機構需要的是更好的售后服務。面對基層市場的具體需求，進行過細致調研的GE也推出了一些新舉措。段小櫻介紹：“針對基層醫(yī)療機構專業(yè)技術、設備和人員不足的問題。GE為基層醫(yī)療市場開發(fā)出一系列IT解決方案，幫助基層醫(yī)院硬件升級和結構調整。這些解決方案消除了地域和時間障礙，能夠為基層的臨床診斷提供及時的指導，有效地彌補了基層醫(yī)院技術、設備和人員的不足。”

根據GE的計劃，在2011年，GE將建立3個基層醫(yī)療維修中心，主要針對東北、西南、華中地區(qū)，同時建立智能遠程維修，使邊遠地區(qū)的縣級醫(yī)院或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院的工作人員通過3G網絡或者手機，直接連線北京的在線維修工程師，及時診斷設備故障。