論醫(yī)藥代表從業(yè)現(xiàn)狀及專(zhuān)業(yè)化銷(xiāo)售

醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)在中國(guó)從無(wú)到有，曾經(jīng)擁有無(wú)數(shù)輝煌和令人側(cè)目的社會(huì)地位，隨著這個(gè)職業(yè)逐漸走下神壇，公眾形象也日趨衰落。究其原因，其中一條便是醫(yī)藥代表人數(shù)不斷的增加，當(dāng)初溫文爾雅的學(xué)者風(fēng)范卻在不斷褪色，甚至部分醫(yī)藥代表的工作行為嚴(yán)重脫離了時(shí)代賦予的歷史使命，因此受到社會(huì)的嚴(yán)重關(guān)注也就符合情理。

為了使中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)不斷規(guī)范的發(fā)展壯大，我們每一位擔(dān)負(fù)管理重任的職業(yè)經(jīng)理人都有義務(wù)去返璞歸真，通過(guò)卓有成效的管理技能來(lái)重新塑造醫(yī)藥代表的本來(lái)面目。

1、醫(yī)藥代表的類(lèi)型：

按照目前中國(guó)的醫(yī)藥代表的主要的工作方式及社會(huì)認(rèn)同度，可以將他們劃分為兩種基本類(lèi)型， 即"與產(chǎn)品無(wú)關(guān)類(lèi)型"和"與產(chǎn)品有關(guān)類(lèi)型"。

"與產(chǎn)品無(wú)關(guān)類(lèi)型"：極少數(shù)代表除了簡(jiǎn)單的"工作"之外，幾乎沒(méi)有令人心動(dòng)的工作內(nèi)容，這樣的代表我們稱(chēng)之為：ATM機(jī)。他們的"定期"工作，往往游離于產(chǎn)品之外，客戶(hù)從他們身上無(wú)法看到和感受任何產(chǎn)品形象，成為"產(chǎn)品之外的影子"，客戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品的了解，往往要經(jīng)歷"用藥實(shí)踐"和"自學(xué)成才"的過(guò)程。

在獲得一定經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)之后，其中部分醫(yī)藥代表慢慢地成熟了，并逐漸形成如下風(fēng)格：我們稱(chēng)之為"與公司產(chǎn)品有關(guān)類(lèi)型"。

第一類(lèi)、社交活動(dòng)家：約占40%。他們宛若產(chǎn)品的外包裝，憑借自身眩目的顏色和視點(diǎn)，不斷吸引客戶(hù)的目光，當(dāng)客戶(hù)由于好奇而打開(kāi)包裝之后，他們的工作便宣告結(jié)束，客戶(hù)需要認(rèn)真地審視和自我判斷，而包裝往往被棄置無(wú)用。這部分銷(xiāo)售代表很容易獲得短暫的銷(xiāo)售高峰，而跌進(jìn)谷底也是近在眼前。 這些醫(yī)藥代表的主要工作方式幾乎就是純粹的社交活動(dòng)。每天，他們進(jìn)出于各個(gè)醫(yī)院尋找自己的目標(biāo)客戶(hù)，除了在初次見(jiàn)面時(shí)自我介紹中簡(jiǎn)單介紹一下自己銷(xiāo)售的產(chǎn)品，他們以后的主要工作就是通過(guò)各種社交活動(dòng)與醫(yī)生建立合作關(guān)系，盡可能的滿(mǎn)足醫(yī)生的業(yè)余生活需要，以換取醫(yī)生對(duì)其產(chǎn)品的處方。 客戶(hù)從他們這里獲得的更多的是個(gè)人利益的滿(mǎn)足，并不計(jì)較真正向他們提供服務(wù)的企業(yè)是誰(shuí)。經(jīng)常抱怨客戶(hù)難以應(yīng)對(duì)，經(jīng)常遭受競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品慘痛打擊的往往都是這些銷(xiāo)售代表的具體寫(xiě)照。

第二類(lèi)、藥品講解員：約占50%。他們宛若銷(xiāo)售的催化劑，往往直接帶來(lái)醫(yī)生對(duì)于產(chǎn)品的興趣，但是很難介入處方習(xí)慣的產(chǎn)生過(guò)程。這樣的代表往往擁有很好的醫(yī)學(xué)和藥品的專(zhuān)業(yè)背景，并接受了眾多產(chǎn)品知識(shí)的上崗培訓(xùn)， 而且隨著醫(yī)藥市場(chǎng)的發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到專(zhuān)業(yè)宣傳產(chǎn)品的重要性， 在逐步參照國(guó)外企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)設(shè)置市場(chǎng)部后，企業(yè)要求醫(yī)藥代表上崗前必須接受專(zhuān)門(mén)的產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)， 而且向醫(yī)生講解自己的產(chǎn)品是他們的基本職責(zé)。這類(lèi)醫(yī)藥代表往往缺乏專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售技巧和人際溝通的經(jīng)驗(yàn)， 更多的時(shí)間他們能做到的就是盡可能地將所學(xué)到的產(chǎn)品知識(shí)如實(shí)的轉(zhuǎn)告醫(yī)生， 這類(lèi)醫(yī)藥代表在歐美市場(chǎng)上被稱(chēng)之:MESSENGER。

第三類(lèi)、藥品銷(xiāo)售專(zhuān)家：約占8%。 他們宛若產(chǎn)品的添加劑?？蛻?hù)在他們身上了解到了產(chǎn)品的鮮活形象和優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，并隨之產(chǎn)生了處方動(dòng)機(jī)，經(jīng)過(guò)這些醫(yī)藥代表的努力工作，客戶(hù)形成處方習(xí)慣成為可能，公司的產(chǎn)品銷(xiāo)售也會(huì)日趨穩(wěn)定，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的沖擊在他們面前將會(huì)付出相當(dāng)高昂的代價(jià)。產(chǎn)品知識(shí)轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量，需要專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售技巧作為載體，客戶(hù)也企盼在品嘗專(zhuān)業(yè)的感受之后全方位接受產(chǎn)品。在認(rèn)識(shí)到這個(gè)成功銷(xiāo)售的原則后，許多企業(yè)開(kāi)始重視訓(xùn)練醫(yī)藥代表的銷(xiāo)售技巧。事實(shí)上多數(shù)企業(yè)中銷(xiāo)售業(yè)績(jī)突出的正是這類(lèi)接受過(guò)專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售技巧訓(xùn)練的代表，通過(guò)他們的講解，產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)有效對(duì)接了醫(yī)生和患者的需要， 醫(yī)生在與他們的合作中發(fā)現(xiàn)自己開(kāi)始喜歡某些品牌產(chǎn)品。同時(shí)，企業(yè)也在市場(chǎng)上逐步樹(shù)立起了自己的專(zhuān)業(yè)形象。這種類(lèi)型的銷(xiāo)售代表，生活和工作有條不紊、相得益彰，在不斷獲得銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的同時(shí)，企業(yè)所獲得的銷(xiāo)售利潤(rùn)不斷攀升，他們成為企業(yè)生存和發(fā)展的中堅(jiān)力量。

第四類(lèi)、專(zhuān)業(yè)化

醫(yī)藥代表：約占2%。 他們就代表著產(chǎn)品價(jià)值。通過(guò)他們醫(yī)生可以獲得該產(chǎn)品的全面指導(dǎo)和信息。通過(guò)這一類(lèi)醫(yī)藥代表的篩選，產(chǎn)品信息被有效的分類(lèi)和翻譯，變成了醫(yī)生召之即來(lái)的"用藥詞典"，給醫(yī)生在使用該產(chǎn)品的過(guò)程中，提供了快捷準(zhǔn)確的信息服務(wù)，被許多醫(yī)藥學(xué)專(zhuān)家稱(chēng)為"專(zhuān)業(yè)幫手"， 他們就是專(zhuān)業(yè)化醫(yī)藥代表。專(zhuān)業(yè)化意味著醫(yī)藥代表在產(chǎn)品知識(shí)和銷(xiāo)售技巧兩方面都具備專(zhuān)業(yè)化的能力，他們擅于運(yùn)用市場(chǎng)學(xué)的知識(shí)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)潛力，同時(shí)高超的銷(xiāo)售技巧又使醫(yī)生容易接受，他們不僅為企業(yè)創(chuàng)造銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，也在開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的過(guò)程中培養(yǎng)了產(chǎn)品的支持者，在他們的區(qū)域里醫(yī)生感受到的更多的是企業(yè)優(yōu)秀服務(wù)和產(chǎn)品價(jià)值。專(zhuān)業(yè)化醫(yī)藥代表在現(xiàn)在的歐美市場(chǎng)是各大制藥企業(yè)銷(xiāo)售隊(duì)伍的主要力量，而在中國(guó)的比例則很少，今天培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)化的醫(yī)藥代表已經(jīng)成為制藥企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

2、醫(yī)藥代表的職業(yè)倫理觀：

藥品質(zhì)量和用藥安全與廣大人民群眾的健康和生命息息相關(guān)。從事藥品經(jīng)營(yíng)職業(yè)的醫(yī)藥代表不僅要嚴(yán)格執(zhí)行國(guó)家有關(guān)的法律、法規(guī)，還應(yīng)具備良好的職業(yè)素質(zhì)和職業(yè)倫理觀，自覺(jué)規(guī)范自身的行為。

首先，醫(yī)藥代表要向醫(yī)生、患者推薦安全、有效、經(jīng)濟(jì)和優(yōu)質(zhì)的藥品。這也是藥學(xué)的基本職業(yè)道德。醫(yī)藥代表的基本職責(zé)作為制藥企業(yè)與醫(yī)生、患者之間傳遞科學(xué)的醫(yī)藥信息的橋梁，必須為自己介紹的產(chǎn)品信息負(fù)責(zé)，新的《藥品管理法》對(duì)故意隱瞞、發(fā)布虛假藥品信息，嚴(yán)重危害人民健康的經(jīng)營(yíng)行為也做出了明確的處罰規(guī)定。

第二，醫(yī)藥代表在工作中必須恪守誠(chéng)實(shí)守信原則。由于藥品的最終購(gòu)買(mǎi)者是患者，大多數(shù)是通過(guò)醫(yī)生處方才到達(dá)患者手中，而患者對(duì)藥品的品種、質(zhì)量、規(guī)格、療效等信息的了解極不充分，對(duì)藥品這種特定商品的選擇處于被動(dòng)接受的地位，這就要求醫(yī)藥代表在向醫(yī)生患者介紹藥品時(shí)必須堅(jiān)持誠(chéng)實(shí)守信原則，對(duì)藥品的療效、不良反應(yīng)等重要信息進(jìn)行專(zhuān)業(yè)講解。

第三 ，醫(yī)藥代表應(yīng)該堅(jiān)決抵制違反國(guó)家政策法規(guī)的促銷(xiāo)行為。過(guò)去一段時(shí)間里一些藥品生產(chǎn)廠商和藥品批發(fā)商為了推銷(xiāo)藥品，采取不正當(dāng)?shù)耐其N(xiāo)手段和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段，以各種利益影響醫(yī)務(wù)人員的處方，醫(yī)生的大處方及不合理用藥問(wèn)題日益嚴(yán)重，這不僅造成了藥品的價(jià)格虛高，加重了國(guó)家、社會(huì)和患者的負(fù)擔(dān)，還敗壞了藥品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)者和醫(yī)務(wù)人員的形象。醫(yī)藥代表在藥品推廣的工作中堅(jiān)持專(zhuān)業(yè)化的推廣方式，樹(shù)立良好的職業(yè)道德形象，已經(jīng)成為全社會(huì)的期望。

第四，醫(yī)藥代表必須堅(jiān)持尊重患者情感和隱私、為患者保守秘密的原則。由于醫(yī)藥代表有機(jī)會(huì)直接和患者以及他們的親屬交往，應(yīng)當(dāng)本著醫(yī)學(xué)人道主義的原則和尊重患者人格的精神，根據(jù)不同的情況采取不同的處理方式，尊重藥品使用者的情感和隱私，并為其保守與藥物使用有關(guān)的秘密。

3、醫(yī)藥代表的基本崗位職責(zé)

醫(yī)藥代表的基本崗位職責(zé)是在負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)科學(xué)推廣公司產(chǎn)品，確保在實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)的同時(shí)，建立公司產(chǎn)品在醫(yī)生心目中的藥品定位。為了完成這個(gè)職責(zé)醫(yī)藥代表需要努力完成以下工作目標(biāo)。首先醫(yī)藥代表必須熟悉每一個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)品知識(shí)，保證準(zhǔn)確無(wú)誤地向客戶(hù)傳達(dá)藥品的信息，樹(shù)立公司的專(zhuān)業(yè)、負(fù)責(zé)的良好形象。醫(yī)藥代表必須學(xué)習(xí)并掌握每一個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售技巧，通過(guò)對(duì)客戶(hù)專(zhuān)業(yè)化地面對(duì)面拜訪和產(chǎn)品演講，說(shuō)服客戶(hù)接受公司的產(chǎn)品。醫(yī)藥代表必須在所轄區(qū)域醫(yī)院努力完成公司下達(dá)的銷(xiāo)售目標(biāo)。醫(yī)藥代表作為企業(yè)的代表必須積極地與醫(yī)院、商業(yè)等客戶(hù)建立良好的合作關(guān)系，并保持密切聯(lián)系。醫(yī)藥代表必須親自制定并實(shí)施所轄區(qū)域的行動(dòng)計(jì)劃，積極組織醫(yī)院內(nèi)各種推廣活動(dòng)。醫(yī)藥代表必須堅(jiān)持以最低成本創(chuàng)造最大的銷(xiāo)售額和市場(chǎng)份額。制藥企業(yè)對(duì)醫(yī)藥代表的工作評(píng)估一般從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：醫(yī)藥代表在所負(fù)責(zé)的區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)銷(xiāo)售指標(biāo)的完成情況；公司產(chǎn)品各個(gè)醫(yī)院覆蓋率；不同醫(yī)院用藥的增長(zhǎng)率；總體目標(biāo)醫(yī)生的覆蓋率；區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品推廣活動(dòng)的完成情況；銷(xiāo)售報(bào)表的填寫(xiě)情況。

4、專(zhuān)業(yè)化醫(yī)藥代表的職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與工作要求

醫(yī)藥代表的工作并不像很多人理解的那樣簡(jiǎn)單，我們總結(jié)了專(zhuān)業(yè)化的醫(yī)藥代表的日常工作的八個(gè)方面應(yīng)該達(dá)到的職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與工作要求。

 一、醫(yī)院藥品銷(xiāo)售產(chǎn)生的過(guò)程：

藥品銷(xiāo)售是一個(gè)規(guī)律的發(fā)生過(guò)程，醫(yī)藥代表的工作，便是準(zhǔn)確判斷客戶(hù)所處的認(rèn)知階段，通過(guò)專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售技巧作為載體，推動(dòng)客戶(hù)有條不紊的向更高一級(jí)邁進(jìn)，直到頂點(diǎn)，并且不斷重復(fù)上述循環(huán)。醫(yī)藥職業(yè)經(jīng)理人，通過(guò)管理手段，觀察期間的發(fā)生過(guò)程，便是重要的崗位職責(zé)，我們所描述的協(xié)同拜訪，也是這樣一個(gè)細(xì)膩的過(guò)程。

二、醫(yī)生改變用藥習(xí)慣的原因：

1、隨著信息時(shí)代的到來(lái)，大量的醫(yī)學(xué)信息讓醫(yī)生目不暇接，改變醫(yī)生原有的用藥習(xí)慣并使之維持相當(dāng)長(zhǎng)的周期，也變得更加困難。醫(yī)藥職業(yè)經(jīng)理人通過(guò)協(xié)同拜訪可以了解市場(chǎng)的變化，并不斷改變對(duì)醫(yī)藥代表的培訓(xùn)和管理。

2、當(dāng)醫(yī)生改變用藥習(xí)慣，我們稱(chēng)之為"生意發(fā)生"。生意發(fā)生的過(guò)程受諸多因素制約，在諸多因素中，銷(xiāo)售前、銷(xiāo)售中、銷(xiāo)售后的三個(gè)時(shí)期甚為關(guān)鍵，醫(yī)藥代表要牢牢把握，并在這三個(gè)階段中不斷完善自我的工作技能。而醫(yī)藥職業(yè)經(jīng)理人的作用，便是牢牢把握這三個(gè)階段醫(yī)藥代表的工作水準(zhǔn)。

3、銷(xiāo)售前：就是準(zhǔn)備階段，醫(yī)藥代表要充分了解產(chǎn)品知識(shí)，確定所轄的區(qū)域市場(chǎng)規(guī)劃，了解產(chǎn)品的區(qū)域市場(chǎng)目標(biāo)醫(yī)生定位，確定每次拜訪的明確目標(biāo)和實(shí)施方案，盡可能的做到心中有數(shù)，預(yù)測(cè)醫(yī)生可能提出的各種類(lèi)型的問(wèn)題并設(shè)計(jì)好相應(yīng)的應(yīng)對(duì)語(yǔ)言。協(xié)同拜訪也要充分的準(zhǔn)備，需要代表和主管密切配合。

4、銷(xiāo)售中：就是實(shí)踐階段，生意的發(fā)生無(wú)一不和醫(yī)生的利益息息相關(guān)，優(yōu)秀的醫(yī)藥代表為了達(dá)成生意計(jì)劃，必須不斷地應(yīng)用探詢(xún)技巧，自始至終的關(guān)注醫(yī)生需求，從而引導(dǎo)出醫(yī)生最為關(guān)注的利益點(diǎn)，將產(chǎn)品知識(shí)通過(guò)專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售技巧（FAB）有效的對(duì)接醫(yī)生的利益點(diǎn)，從而最大限度地了解醫(yī)生產(chǎn)生用藥動(dòng)機(jī)和具體方案。用藥方案其實(shí)是醫(yī)生臨床治療方案的一個(gè)組成部分，用藥習(xí)慣也經(jīng)常通過(guò)治療方案來(lái)具體體現(xiàn)，治療方案包含首選治療方案、二線治療方案、保守治療方案。醫(yī)藥代表要做的具體工作就是首先促使醫(yī)生將自己公司的產(chǎn)品納入保守治療方案，并在其中占據(jù)首選治療藥品類(lèi)別甚至首選品牌，通過(guò)自己的工作，將公司產(chǎn)品不斷地向更高一級(jí)邁進(jìn)，這個(gè)過(guò)程也許相當(dāng)漫長(zhǎng)，也許輕松獲得，專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售技巧便是有效的表述方式和載體，確保銷(xiāo)售代表的工作可以按照正確的軌跡前行。

5、銷(xiāo)售后：就是生意階段，藥品銷(xiāo)售人員本質(zhì)上仍是商人，以追求業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向，并通過(guò)業(yè)績(jī)達(dá)成而體現(xiàn)自身價(jià)值，在和醫(yī)生達(dá)成用藥共識(shí)的基礎(chǔ)上，雙方會(huì)因?yàn)橹T多因素而展開(kāi)"討價(jià)還價(jià)"的過(guò)程，有時(shí)候會(huì)清晰可見(jiàn)，有時(shí)候會(huì)迷霧重重，因?yàn)獒t(yī)藥代表和醫(yī)生都是社會(huì)上高素質(zhì)、高智商的群體集合，理智的動(dòng)機(jī)也經(jīng)常會(huì)被情感的感受而影響，做好銷(xiāo)售締結(jié)使銷(xiāo)售最終獲得明確的利潤(rùn)，是銷(xiāo)售工作的非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。

三、改變醫(yī)生用藥習(xí)慣的根本出路：把握好銷(xiāo)售過(guò)程的每個(gè)階段。

 1.初期解段（開(kāi)始）：初步的接觸能決定銷(xiāo)售拜訪的成?。?/p>

2.資訊階段（初步探詢(xún)）：在銷(xiāo)售拜訪的這個(gè)階段，銷(xiāo)售代表向客戶(hù)收集一般性的資訊；通常我們大多使用開(kāi)放式的問(wèn)句來(lái)收集一般性的資訊，以讓客戶(hù)自由回答。而這些所需要的資訊和我們?cè)谂c客戶(hù)做初步接觸時(shí)所設(shè)定的拜訪方向有關(guān)。

3.交流階段（進(jìn)一步探詢(xún)）：在這個(gè)階段，銷(xiāo)售代表向客戶(hù)收集特定的資訊；通常多以限定式的問(wèn)句來(lái)使客戶(hù)作出特定的回答。而這些資訊可能和已經(jīng)表達(dá)過(guò)的需求有關(guān)。同時(shí)，銷(xiāo)售代表可能會(huì)被要求在繼續(xù)提供產(chǎn)品利益說(shuō)明之前，澄清或確認(rèn)已傳達(dá)過(guò)的資訊。

4.誘導(dǎo)階段（介紹與處理異議）：在這個(gè)階段，要提供產(chǎn)品利益給客戶(hù)，專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售人員必須要能夠針對(duì)客戶(hù)所表達(dá)的需求來(lái)敘述說(shuō)明產(chǎn)品的利益，以滿(mǎn)足他們的價(jià)值需要。我們可以利用想像式的問(wèn)句，讓客戶(hù)在心里頭體驗(yàn)一下使用我們產(chǎn)品所得到的利益。

5.行動(dòng)階段（成交）：這個(gè)階段是成交拜訪，銷(xiāo)售人員取得客戶(hù)的承諾并達(dá)成拜訪目標(biāo)。