1、為什么要實(shí)施渠道控制營(yíng)銷(xiāo)？

品牌藥企實(shí)施渠道合力營(yíng)銷(xiāo)或者叫做渠道控制營(yíng)銷(xiāo)是渠道和終端能發(fā)展的必然趨勢(shì)。營(yíng)銷(xiāo)管理的重心向終端傾斜是無(wú)奈的選擇。企業(yè)通過(guò)縮減渠道數(shù)量、強(qiáng)力管控渠道價(jià)格與銷(xiāo)區(qū)限定，形成自己產(chǎn)品價(jià)格體系穩(wěn)定不亂的局面，這是OTC品牌流通型產(chǎn)品做到目前階段的必然選擇，也是渠道競(jìng)爭(zhēng)到最后價(jià)格混亂，渠道流通沒(méi)有秩序后的必然回歸。這種渠道架構(gòu)和流通模式新秩序的建立需要企業(yè)對(duì)于渠道的管控和控制能力必須大幅度加強(qiáng)，包括渠道各級(jí)價(jià)差體系的控制與管理；渠道成員的違規(guī)處理；流通區(qū)域限制的管控等。

2、控制營(yíng)銷(xiāo)下的品牌流通產(chǎn)品的一二級(jí)渠道定位

渠道歸攏后，一級(jí)商必須是做流通產(chǎn)品方面資金實(shí)力、銷(xiāo)售規(guī)模、下游客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)、物流能力、自己內(nèi)部管控能力最強(qiáng)的，也應(yīng)該是當(dāng)?shù)刈畲筢t(yī)藥商業(yè)公司。一級(jí)商就只是一個(gè)蓄水池的作用和物流中轉(zhuǎn)的作用。是工業(yè)企業(yè)的倉(cāng)庫(kù)、物流中心、資金流中心和信息流中心。二級(jí)分銷(xiāo)商才是純銷(xiāo)擴(kuò)大、市場(chǎng)擴(kuò)容、廣泛分銷(xiāo)覆蓋的重點(diǎn)。起著廣泛分銷(xiāo)覆蓋的作用。當(dāng)然這是對(duì)于銷(xiāo)量較大的平平流通產(chǎn)品所應(yīng)該采取的渠道策略，而對(duì)于新產(chǎn)品和銷(xiāo)量較小的產(chǎn)品，是不能采取這樣的分級(jí)渠道策略的。而應(yīng)該廣泛分銷(xiāo)。

3、一級(jí)商精簡(jiǎn)后，如何避免其“店大欺客”？如何保持零售終端的的可掌控性？

一級(jí)商減少后。國(guó)內(nèi)目前采取合理控制營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)。二級(jí)商大都在30—50家左右。店大欺客的現(xiàn)象可能會(huì)存在，雞蛋放在一個(gè)籃子里面，是有風(fēng)險(xiǎn)的，但目前這些渠道整合的企業(yè)，大都是依靠自己的廣告拉動(dòng)和自己的分銷(xiāo)隊(duì)伍擴(kuò)大銷(xiāo)量的，因此一級(jí)商銷(xiāo)售了返利也不會(huì)和工業(yè)企業(yè)叫板。

至于對(duì)于零售終端的掌控，渠道策略在目前階段主要還要看工業(yè)自己的掌控能力了，目前很多品牌企業(yè)的品牌大產(chǎn)品和主流的連鎖藥店采取戰(zhàn)略合作，通過(guò)品牌產(chǎn)品的相對(duì)高毛利來(lái)實(shí)現(xiàn)和終端的戰(zhàn)略合作，保持工業(yè)對(duì)終端的控制力，其實(shí)和終端加強(qiáng)合作已經(jīng)是目前品牌工業(yè)的趨勢(shì)了。

4、零售終端選擇全權(quán)委托一級(jí)商，還是一級(jí)商與自有終端隊(duì)伍進(jìn)行市場(chǎng)協(xié)作？自有隊(duì)伍的職能將發(fā)生何種轉(zhuǎn)變？

目前由于終端對(duì)于高毛利的追求，以及終端拿品牌產(chǎn)品打價(jià)格戰(zhàn)的爭(zhēng)奪客源的做法，使得零售藥店對(duì)于好銷(xiāo)品牌產(chǎn)品，都是不得已而經(jīng)營(yíng)的，不會(huì)主推，因此如果僅僅依靠一級(jí)商，也就是保證不斷貨而已，難以提升銷(xiāo)量。而品牌知名度越高的產(chǎn)品終端越不敢不賣(mài)，但也僅僅是有賣(mài)而已。

         品牌產(chǎn)品要想在目前的終端環(huán)境下提升銷(xiāo)量，唯有做好兩件事：一是提升產(chǎn)品的價(jià)格體系；二是戰(zhàn)略合作，產(chǎn)品通過(guò)讓利使其利潤(rùn)水平達(dá)到終端要求的毛利水平要求。并且要加強(qiáng)和大連鎖藥店的營(yíng)運(yùn)部、片區(qū)經(jīng)理等的合作，培訓(xùn)且店長(zhǎng)和店員等。以其提升銷(xiāo)量。

5、有人認(rèn)為嚴(yán)格管控渠道會(huì)導(dǎo)致亂價(jià)的終端藥店無(wú)法拿貨，您認(rèn)為這有多大可能性？渠道整合對(duì)終端產(chǎn)生的主要影響在哪里？您認(rèn)為這是解決品牌藥終端困境的理想方案嗎？

渠道嚴(yán)格管控的最高境界就是想讓不守規(guī)矩，亂打價(jià)格戰(zhàn)的零售終端拿不到貨，也就是設(shè)置短暫的禁銷(xiāo)終端，當(dāng)然禁銷(xiāo)不是目的，而是為了維護(hù)品牌產(chǎn)品應(yīng)有的價(jià)格體系，保證終端買(mǎi)品牌產(chǎn)品有錢(qián)賺。

對(duì)于大品牌產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，渠道整合對(duì)終端基本沒(méi)有影響，只是可能會(huì)改變了原來(lái)的進(jìn)貨渠道，或者原來(lái)隨意到哪里都可以拿到品牌產(chǎn)品的局面而已。但是對(duì)于品牌推力不夠強(qiáng)大的產(chǎn)品。有些終端可能因?yàn)閺脑瓉?lái)習(xí)慣的進(jìn)貨渠道中拿不到貨物了，而改銷(xiāo)競(jìng)品。就是說(shuō)品牌力小、廣告力度小的產(chǎn)品，可能會(huì)因此短期內(nèi)覆蓋降低。

渠道整合是解決終端價(jià)格混亂困境的一個(gè)方面，但不是全部。

6、面對(duì)新醫(yī)改后商業(yè)企業(yè)可能面臨的集中化趨勢(shì)，會(huì)對(duì)企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商選擇造成哪些影響？

商業(yè)的集中化，這對(duì)于工業(yè)企業(yè)也肯定是好事，工業(yè)企業(yè)的渠道策略也就不會(huì)散亂無(wú)序了，企業(yè)可以選擇的經(jīng)銷(xiāo)商減少后，優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商和守規(guī)矩的經(jīng)銷(xiāo)商就更容易尋找了，當(dāng)然也有一個(gè)問(wèn)題就是渠道在集中度提升的過(guò)程中，難免有些商業(yè)單位不干心被淘汰，會(huì)有一些違規(guī)操作，導(dǎo)致工業(yè)企業(yè)渠道選擇和調(diào)整過(guò)程中可能難度加大，或者需要頻繁調(diào)整渠道。

李從選，人民大學(xué)醫(yī)藥行業(yè)EMBA。人民大學(xué)培訓(xùn)學(xué)院特約講師；中山大學(xué)EMBA班特約講師，國(guó)家藥監(jiān)局培訓(xùn)中心客座專(zhuān)家、第三終端研究室副主任、《中國(guó)藥店》培訓(xùn)中心高級(jí)講師、PTO高級(jí)顧問(wèn)，上海流通研究所特約研究員。十多年從事OTC產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃和銷(xiāo)售管理工作經(jīng)驗(yàn)。為企業(yè)作過(guò)近100場(chǎng)各種培訓(xùn)與公開(kāi)課和相關(guān)咨詢(xún)服務(wù)。 歷任梅高營(yíng)銷(xiāo)廣告公司、廈門(mén)桂龍醫(yī)藥集團(tuán)、廣西花紅藥業(yè)、深圳市金活醫(yī)藥有限公司、上海匹特歐企業(yè)管理有限公司等多家知名醫(yī)藥企業(yè)銷(xiāo)售經(jīng)理、培訓(xùn)部經(jīng)理、市場(chǎng)部經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)、總經(jīng)理等職。 現(xiàn)任滇虹藥業(yè)副總經(jīng)理。致力于OTC藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、終端推廣、公共關(guān)系、廣告策劃、廣告實(shí)務(wù)、消費(fèi)心理、市場(chǎng)調(diào)研等方面的實(shí)踐與研究。在OTC產(chǎn)品策劃、品牌傳播與銷(xiāo)售管理、第三終端及普藥整體營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，OTC藥品終端工作的細(xì)化管理與方法創(chuàng)新、終端攔截與渠道攔截、深度分銷(xiāo)與渠道設(shè)計(jì)、連鎖藥店贏利模式，連鎖藥店的經(jīng)營(yíng)管理和銷(xiāo)售技巧等方面，有極深刻的體會(huì)和豐富的操作經(jīng)驗(yàn)。在各級(jí)各類(lèi)醫(yī)藥專(zhuān)業(yè)媒體上和營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)雜志上發(fā)表文章200多篇。為多家報(bào)刊的專(zhuān)欄作者。聯(lián)系電話(huà): 15096603830，電子郵件: licx6600@126.com