在“十二五”規(guī)劃的開(kāi)啟之年，“大浪淘沙”的新醫(yī)改震動(dòng)了整個(gè)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)，除了順應(yīng)國(guó)家新醫(yī)藥政策外，越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到，“品牌營(yíng)銷(xiāo)”將會(huì)成為影響其捕捉市場(chǎng)的關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)要素。正如管理大師德魯克所言，企業(yè)的基本任務(wù)只有兩項(xiàng)：創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于藥企而言，創(chuàng)新任重而道遠(yuǎn)，營(yíng)銷(xiāo)卻無(wú)所不在。所以，品牌營(yíng)銷(xiāo)是每個(gè)企業(yè)需要思考的戰(zhàn)略課題，也是有遠(yuǎn)見(jiàn)的藥企必須面對(duì)的戰(zhàn)略使命和抉擇。作為企業(yè)之魂，司邦得從創(chuàng)立之初，便確立了品牌戰(zhàn)略之路。那么，司邦得的品牌戰(zhàn)略是怎樣一路走來(lái)的？就此，言語(yǔ)直爽的中聯(lián)藥業(yè)董事長(zhǎng)袁武杰先生作了熱情的解答。 

 構(gòu)建特色營(yíng)銷(xiāo)　　

筆者：司邦得發(fā)展到今天，從無(wú)到有，從小到大，近幾年其核心產(chǎn)品在市場(chǎng)上的表現(xiàn)攢夠了各界的眼球。請(qǐng)您介紹一下，司邦得目前的拳頭產(chǎn)品具體市場(chǎng)情況如何？其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有何特色？

袁武杰：中聯(lián)藥業(yè)目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是以品牌產(chǎn)品司邦得蒙脫石散為主打品牌，涉及心腦血管、糖尿病、婦科用藥、抗過(guò)敏、口腔用藥、感冒用藥、皮膚用藥等系列產(chǎn)品，從2010年的市場(chǎng)看，核心產(chǎn)品的銷(xiāo)量直逼億元大關(guān)。而我們的渠道定位主要是第三、第四終端及OTC市場(chǎng)。目前公司的核心產(chǎn)品是司邦得，這也是我們的品牌產(chǎn)品。司邦得蒙脫石散在2005年2月進(jìn)入市場(chǎng)，其市場(chǎng)定位是第三終端，主要以山東、河北、河南、山西、北京、天津、遼寧為自營(yíng)地，其余省份暫時(shí)以代理為主要模式。2008年，司邦得蒙脫石散的銷(xiāo)量在山東同類(lèi)產(chǎn)品中排名第2位，同時(shí)躋身全國(guó)三甲，司邦得的品牌也慢慢樹(shù)立起來(lái)。

筆者：多年來(lái)，以“打造卓越品牌、文化傳承健康”為企業(yè)目標(biāo)的司邦得踐行著怎樣的營(yíng)銷(xiāo)理念？新醫(yī)改對(duì)你們的營(yíng)銷(xiāo)策略提出了什么樣的要求？

袁武杰：中聯(lián)藥業(yè)是全國(guó)最早實(shí)行藥品代理制的企業(yè)之一。在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，我們逐漸總結(jié)出企業(yè)要想做大做強(qiáng)，必須擁有自己的品牌。一做品牌，二做文化，這是企業(yè)生存發(fā)展的規(guī)律。司邦得在2003年擁有了自己的品牌司邦得蒙脫石散。為了做好品牌，我們將司邦得的品牌營(yíng)銷(xiāo)提升到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的高度。還做出一系列品牌戰(zhàn)略規(guī)劃：首先確定以打造司邦得蒙脫石散為品牌產(chǎn)品，然后注冊(cè)了司邦得所有類(lèi)別的商標(biāo)，確定品牌的唯一性，并確定了明晰的品牌識(shí)別系統(tǒng)，賦予司邦得獨(dú)特的品牌內(nèi)涵。接著確定品牌傳播的“聚焦”原則，在終端市場(chǎng)采用“播種機(jī)”計(jì)劃，輔以各種廣告宣傳策略進(jìn)行品牌推廣。同時(shí)，還將品牌的核心價(jià)值納入公司的企業(yè)文化體系，踐行品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，扎扎實(shí)實(shí)做好司邦得產(chǎn)品品牌。有品牌規(guī)劃，我們的行動(dòng)也不落后。比如新確立的以大客戶(hù)為中心的戰(zhàn)略定位，深度開(kāi)發(fā)第三、第四終端市場(chǎng)，進(jìn)行差異化服務(wù)等，這些活動(dòng)都是為了打造公司的產(chǎn)品品牌。

筆者：中聯(lián)藥業(yè)與司邦得制藥“雙核”驅(qū)動(dòng)，是一個(gè)典型的商業(yè)轉(zhuǎn)工業(yè)的案例，請(qǐng)問(wèn)你們發(fā)力轉(zhuǎn)型的初衷和目標(biāo)是什么？在轉(zhuǎn)型中最大的困擾有哪些？你們會(huì)怎么去應(yīng)對(duì)當(dāng)前的挑戰(zhàn)？

袁武杰：企業(yè)發(fā)展要有根基，就像蓋一座大樓，根基不牢就容易倒塌。上世紀(jì)90年代末，全國(guó)醫(yī)藥商業(yè)公司形式很多，規(guī)模不等，大部分屬于掛靠，發(fā)展起來(lái)也沒(méi)有底氣，只是為他人做嫁衣。一個(gè)企業(yè)要想長(zhǎng)久發(fā)展，必須有根，有自己的生產(chǎn)基地、產(chǎn)品、隊(duì)伍、渠道和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)?；陂L(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，我們?cè)?003年開(kāi)發(fā)了自己的產(chǎn)品司邦得蒙脫石散。有產(chǎn)品，還得有自己的生產(chǎn)基地。當(dāng)時(shí)我們克服種種困難和壓力，買(mǎi)斷了一家國(guó)企。最初廠名叫山東博康藥業(yè)，后遷址更名為山東龍山制藥，2008年配合打造司邦得品牌，更名為山東司邦得制藥有限公司。

 隨著新醫(yī)改的不斷深化和演變，很多醫(yī)藥商業(yè)公司慢慢意識(shí)到，工業(yè)生產(chǎn)才是商業(yè)發(fā)展的根基，尤其是現(xiàn)在基藥招投標(biāo)實(shí)行一品一規(guī)一廠家，商業(yè)也逐漸開(kāi)始和上游合作，或者購(gòu)買(mǎi)藥廠。而這一點(diǎn)，我們?cè)?年前就已經(jīng)意識(shí)到了。收購(gòu)藥廠之后，我們投入了很多的人力、物力和財(cái)力。前幾年也遇到了很多困難，我感受的最大困難就是企業(yè)文化的整合。藥廠前身是一家老國(guó)企，員工的價(jià)值觀、理念、工作風(fēng)格與中聯(lián)藥業(yè)存在很大的差異。不同企業(yè)的融合一定先是思想的統(tǒng)一、企業(yè)文化的統(tǒng)一，這兩者達(dá)成一致才能共同發(fā)展。經(jīng)過(guò)磨合，我們已經(jīng)嘗到了甜頭：通過(guò)整合內(nèi)部資源，2009年“感邦”獲得山東省著名商標(biāo)；雙唑泰陰道泡騰片于2010年4月獲得國(guó)家專(zhuān)利，目前還有三個(gè)產(chǎn)品專(zhuān)利正在申報(bào)中、司邦得正在申報(bào)中國(guó)馳名商標(biāo)，并制定了每年研發(fā)5個(gè)新品的目標(biāo)。　　

 打造百年名企　　

筆者：2011年，醫(yī)改新政震動(dòng)整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)，傳統(tǒng)的藥品代理制逐漸被新變局所顛覆。在此背景下，司邦得果斷地提出了深度開(kāi)發(fā)第三終端的戰(zhàn)略，然而，隨著基層市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨白熱化，司邦得的品牌戰(zhàn)略將會(huì)作出哪些調(diào)整？

袁武杰：面對(duì)政策環(huán)境的變化，只有認(rèn)真思考變與不變這一具有哲學(xué)意味的問(wèn)題，才能準(zhǔn)確地把握發(fā)展先機(jī)。在我看來(lái)，司邦得在整個(gè)品牌戰(zhàn)略中始終堅(jiān)守著終端制勝、渠道為王的市場(chǎng)定位，并時(shí)刻保持著對(duì)現(xiàn)狀勇敢的挑戰(zhàn)、保持著對(duì)市場(chǎng)高度的饑渴感、保持著對(duì)未來(lái)把控的敏感度和靈活性，這樣才能在變化莫測(cè)的市場(chǎng)大潮中立于不敗之地。我們相信，通過(guò)這份執(zhí)著堅(jiān)守的情懷和不懈的努力，就定能將司邦得打造成為一家備受社會(huì)尊重的百年名企，當(dāng)然，這一路肯定不會(huì)平坦，作為司邦得人的終極目標(biāo)，以不變應(yīng)萬(wàn)變是我們的企業(yè)哲學(xué)。

孔子云：君子有所為有所不為。企業(yè)亦如此。目前，醫(yī)藥市場(chǎng)越來(lái)越細(xì)分，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，我認(rèn)為應(yīng)該從理性的角度去分析市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的實(shí)際，繼續(xù)強(qiáng)化現(xiàn)有渠道的管控力，繼續(xù)強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)的狼性意識(shí)，并與公司經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)狀況、渠道資源有機(jī)結(jié)合，在原有市場(chǎng)寸土不讓?zhuān)M(jìn)軍新市場(chǎng)也需寸土必爭(zhēng)，努力提高品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，逐步實(shí)現(xiàn)司邦得制藥“品牌拉動(dòng)品種，品種助推品牌”的發(fā)展戰(zhàn)略，完成由產(chǎn)品品牌向企業(yè)品牌轉(zhuǎn)型的宏觀目標(biāo)，進(jìn)而博得在市場(chǎng)上擁有更多的話語(yǔ)權(quán)。

筆者：您剛才為我們描繪了司邦得的遠(yuǎn)景藍(lán)圖，而要想實(shí)現(xiàn)這一終極目標(biāo)，請(qǐng)問(wèn)司邦得在未來(lái)5年的短期目標(biāo)內(nèi)會(huì)有何新的舉措？

袁武杰：公司著眼于未來(lái)，不斷在引進(jìn)和研發(fā)新藥品，治療腎臟病的一類(lèi)新藥正在積極研發(fā)中，目前進(jìn)展順利，此項(xiàng)研究將填補(bǔ)國(guó)內(nèi)空白，受到市場(chǎng)的高度關(guān)注。同時(shí)2011年，司邦得還將有兩種心腦血管三類(lèi)新藥上市，為公司產(chǎn)品的梯度結(jié)構(gòu)注入新的活力。我始終堅(jiān)信一點(diǎn)：做好藥，做放心藥，奉行“呵護(hù)人類(lèi)健康、提高生命質(zhì)量”的企業(yè)使命，是爭(zhēng)做百年醫(yī)藥品牌企業(yè)的必由之路，未來(lái)五年，我們?nèi)詴?huì)堅(jiān)持用新的高品質(zhì)產(chǎn)品來(lái)征服市場(chǎng)，贏得市場(chǎng)，致力于打造品牌產(chǎn)品、培養(yǎng)品牌員工、塑造品牌文化、實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。