成功活動(dòng)策劃“三字訣”之一
核心提示:周五,和餐飲部的崔主任去舜和國(guó)際,參加他們的內(nèi)部會(huì)議,討論的主題就是舜和國(guó)際菜品革命的話題。任總從外地學(xué)來(lái)了一些先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn),擬在他的集團(tuán)內(nèi)部推而廣之。早在上周,在給舜和集團(tuán)高層講課和私下里跟任總交流的時(shí)候,邵珠富就不止一次提到過(guò)“由務(wù)實(shí)轉(zhuǎn)到務(wù)虛”“由產(chǎn)品到品牌”“增加非餐飲元素”等觀點(diǎn)
周五,和餐飲部的崔主任去舜和國(guó)際,參加他們的內(nèi)部會(huì)議,討論的主題就是舜和國(guó)際菜品革命的話題。任總從外地學(xué)來(lái)了一些先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn),擬在他的集團(tuán)內(nèi)部推而廣之。早在上周,在給舜和集團(tuán)高層講課和私下里跟任總交流的時(shí)候,邵珠富就不止一次提到過(guò)“由務(wù)實(shí)轉(zhuǎn)到務(wù)虛”“由產(chǎn)品到品牌”“增加非餐飲元素”等觀點(diǎn),得到任總和高層高度認(rèn)同。但“務(wù)虛”“品牌”“非餐飲元素”等推出并不等于扔掉自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力——產(chǎn)品,否則就成邯鄲學(xué)步了。“務(wù)虛”與“務(wù)實(shí)”、“產(chǎn)品”與“品牌”、“餐飲元素”與“非餐飲元素”等其實(shí)并不矛盾,只有有機(jī)結(jié)合才能經(jīng)營(yíng)得更好,只不過(guò)過(guò)去他們太務(wù)實(shí)而沒(méi)有兩條腿走路而已。
會(huì)上,任總提出了菜品核心的三個(gè)要素“三好”,即“好吃、好看、好賣(mài)”,邵珠富認(rèn)為這是從純產(chǎn)品角度來(lái)分析的,毫無(wú)疑問(wèn)這是對(duì)的,但這只是產(chǎn)品的“物理屬性”,如果在認(rèn)識(shí)上僅僅停留在這個(gè)層面上,則顯得境界略低、格局太低了些,為此邵珠富提出了一個(gè)新三“好”——即好記、好玩、好討論,邵珠富認(rèn)為,如果增加了這三個(gè)層面,則菜品的“化學(xué)屬性”也就出來(lái)了,才能讓好的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)得更成功,從而避免“好產(chǎn)品未必能賣(mài)好”的尷尬。
成功活動(dòng)策劃的三字訣之一:
好記、好玩、好討論
好記:“消費(fèi)者滿意不如消費(fèi)者記憶”,這是邵珠富獨(dú)創(chuàng)的一個(gè)觀點(diǎn),后得到王賽時(shí)教授等知名人士的大力推廣,在餐飲界已是家喻戶曉,而且好多老板都能夠耳熟能詳。
道理其實(shí)很簡(jiǎn)單,到一個(gè)地方吃飯,如果認(rèn)識(shí)僅僅停留在“滿意”的程度,消費(fèi)者當(dāng)時(shí)的心理承受是滿意的,但如果不能給消費(fèi)者留下記憶的點(diǎn),那么當(dāng)消費(fèi)者下次要請(qǐng)客吃飯的時(shí)候,他的大腦在篩選的過(guò)程中可能會(huì)很難提取出來(lái),很難想起我們,而我們就錯(cuò)失了一次營(yíng)銷(xiāo)成功的機(jī)會(huì)。
在這方面我曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)一篇文章《餐飲行業(yè)需要有個(gè)“把”》引起了業(yè)界的強(qiáng)烈關(guān)注,邵珠富個(gè)人的觀點(diǎn)認(rèn)為,好的營(yíng)銷(xiāo),應(yīng)該在記憶點(diǎn)上下些功夫。而這“記憶點(diǎn)”,往往會(huì)成為你營(yíng)銷(xiāo)成功的“臨門(mén)一腳”,營(yíng)銷(xiāo)成功的“最后一米”。所以我說(shuō),《消費(fèi)者滿意不如消費(fèi)者記憶》,此文章后在網(wǎng)上被瘋轉(zhuǎn),蓋因得到了同行的共鳴所致。
好玩:有心的讀者可能會(huì)關(guān)注到,邵珠富的一篇文章《有意義的營(yíng)銷(xiāo)不如有意思的營(yíng)銷(xiāo)》或者《營(yíng)銷(xiāo),有意義不如有意思》同樣也被廣泛轉(zhuǎn)載(包括“教授”),說(shuō)明引起共鳴的人還是很多的。在生產(chǎn)資料過(guò)剩的情況下,如果一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)是“冷冰冰的”,往往效果不會(huì)好到哪里去,而一旦將營(yíng)銷(xiāo)變得“有意思”起來(lái),效果則大不相同。所以我們經(jīng)常會(huì)見(jiàn)到“縣長(zhǎng)扮縣太爺攬客”了、“縣長(zhǎng)賣(mài)蘋(píng)果”了、“封殺王老吉”了等“有意義”更“有意思”的事。 現(xiàn)在的時(shí)代是信息高度發(fā)達(dá)的時(shí)代,我們每天要面對(duì)無(wú)數(shù)各種各樣的海量信息,這些信息多到我們無(wú)暇分辨真?zhèn)蔚某潭?,一?ldquo;有意思”的、能博得大家“一樂(lè)”的東西由于有足夠吸引力,所以更吸引眼球。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)普及時(shí)代,這樣的例子枚不勝舉、比比皆是。如惡搞性質(zhì)的“一個(gè)饅頭引發(fā)的血案”將胡戈徹底推出、芙蓉姐姐標(biāo)志性的“大S”令人忍悛不住貽笑大方、鳳姐的語(yǔ)錄更是雷人至極等。
在這樣一個(gè)時(shí)代,邵珠富認(rèn)為,不論正面的還是反面的,只要做到好玩,一切皆O(shè)K!麥當(dāng)勞從來(lái)不認(rèn)為自己是餐飲業(yè),而稱自己為娛樂(lè)業(yè),這說(shuō)明他們?cè)缇驼J(rèn)識(shí)到娛樂(lè)對(duì)餐飲行業(yè)的重要性,舜和國(guó)際要實(shí)惠質(zhì)的飛躍,同樣也要在“好玩”上下些功夫。所以我在給他們高層講課時(shí),強(qiáng)調(diào)了“非餐飲元素”的重要性。試想,當(dāng)客人的孩子哇哇大哭的時(shí)候,我們服務(wù)員從口袋里掏出一塊奶糖或一個(gè)玩具,顧客會(huì)是怎樣感受?當(dāng)我們正在討論風(fēng)水話題而對(duì)一個(gè)問(wèn)題不解時(shí),甜美的服務(wù)員補(bǔ)充了一句讓我們茅塞頓開(kāi),是啥等感覺(jué)?或者有客人感冒時(shí),細(xì)心的服務(wù)員端上一杯姜水,那是怎樣一種感動(dòng)?雖然這并不增加多少成本,卻讓消費(fèi)者滿意度一下子大幅度上升。這樣“有意義”且“有意思”的好玩的事,對(duì)提升品牌大有好處。
好討論:任總對(duì)我寫(xiě)的一篇文章《扳倒井的廣告牌如何“活”起來(lái)》愛(ài)不釋手津津樂(lè)道,因?yàn)樵谶@篇文章中邵珠富提到,好的營(yíng)銷(xiāo)能讓廣告(牌)不在的情況下,消費(fèi)者的關(guān)注和討論的聲音仍在;好的廣告牌能讓看到的和沒(méi)有看到的消費(fèi)者都能記住。所以,邵珠富有一個(gè)觀點(diǎn),營(yíng)銷(xiāo),如果不能制造“故事”就要制造“事故”,得到大家的高度認(rèn)同。不怕賊想著就怕賊惦記著,只要他惦記著,營(yíng)銷(xiāo)就有門(mén)。
具體到任總的這次“菜品革命”,如果不能在社會(huì)上引起波瀾,不能增加許多熱點(diǎn)的話題和元素,不能讓消費(fèi)者討論并津津樂(lè)道著,其營(yíng)銷(xiāo)的廣度和深度就會(huì)大打折扣,效果就不能形成幾何指數(shù)增長(zhǎng)。而要讓消費(fèi)者滿意和討論,最重要的一點(diǎn)就是要有“故事”或者“事故”,而這個(gè)“故事”或者“事故”必須是消費(fèi)者感興趣的。有了“故事”和“事故”,這次活動(dòng)本身傳播效果就會(huì)得到幾何指數(shù)的提高,由“靜悄悄”的活動(dòng)變成“熱鬧鬧”的活動(dòng),社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益均將大幅度地提升。
而如何打造記憶點(diǎn)、如何增加娛樂(lè)點(diǎn)、如何制造“故事”或者“事故”,這些在邵珠富的腦海里均已經(jīng)形成初具規(guī)模的思路,礙于保密的緣故,邵珠富在這里就不再一一提及,有興趣的讀者如果有類(lèi)似需求,可我考慮私下里聯(lián)系。
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