隨著對中國進(jìn)入WTO這一熱點(diǎn)問題的進(jìn)一步探討，中國OTC市場的發(fā)展前景一定讓許多人為之激動。世界的OTC市場在過去10年內(nèi)，年增長率大于30%，今后幾年的年增長率可望保持在20%以上，其中東亞和東南亞是增長最快的地區(qū)。中國的OTC市場，據(jù)報(bào)告，1994年為3.4億美元，2000年為20億美元，2004年達(dá)到40億美元。另外，到2002年，中國將成為世界最大的醫(yī)藥市場，其中，OTC無疑將成為成長最快的領(lǐng)域。

促進(jìn)中國OTC市場增長的因素自然有世界性趨勢、個人保健和自我藥療意識的增長以及大量人群（如非國有企業(yè)雇員，農(nóng)村人口）在國家健康保險體系以外以及衛(wèi)生體制改革促使人們使用OTC藥物。更為直接的原因有處方藥轉(zhuǎn)為OTC，產(chǎn)品數(shù)量的增多，OTC零售業(yè)擴(kuò)大，銷售擴(kuò)大，以及OTC藥品廣告增長和拉動等因素。

OTC市場營銷被普遍認(rèn)為集中于品牌和通路推廣。品牌市場推廣的概念一直得益于國外OTC產(chǎn)品營銷的影響。史克、惠氏-百宮、施貴寶、楊森等國外優(yōu)秀OTC企業(yè)憑借國外的品牌營銷的積累，將品牌市場的推廣工作定位于整個產(chǎn)品市場推廣的支柱，即品牌決定了產(chǎn)品的一切。對終端消費(fèi)者的研究表明消費(fèi)者通過不同的途徑了解品牌，如大眾媒體(廣告)，產(chǎn)品本身的包裝、陳列、價格，自身的用藥經(jīng)驗(yàn)，口碑，專業(yè)人士包括醫(yī)生、藥師和藥店店員的推薦等等。近年來，OTC藥品廣告費(fèi)用的飆升顯見人們對品牌市場推廣的重視。但品牌的建立并不能簡單等同于廣告的投入，它大大地取決于消費(fèi)者對該品牌了解途徑的依賴性以及時間性。人們都知道如果產(chǎn)品鋪貨不足，電視廣告的費(fèi)用比就隨之上升。但人們往往忽視了即使鋪貨充足，產(chǎn)品陳列不能按照消費(fèi)者的購物心理擺放，沒有良好的購物環(huán)境而使消費(fèi)者不能認(rèn)準(zhǔn)品牌購物，電視廣告的費(fèi)用比仍然會隨之上升。另外，雖然OTC產(chǎn)品被普遍認(rèn)為非專利技術(shù)，低技術(shù)壁壘，但藥品不同于消費(fèi)品，對醫(yī)生進(jìn)行的學(xué)術(shù)推廣工作仍然重要。尤其是在我國，OTC消費(fèi)者的用藥經(jīng)驗(yàn)表現(xiàn)出聽醫(yī)生和專業(yè)人士的傾向。

有了品牌市場推廣的基礎(chǔ)，通路市場推廣便有了明確的方向。通路市場推廣體現(xiàn)在培訓(xùn)、陳列和促銷三個基礎(chǔ)工作方面。對消費(fèi)者的義務(wù)教育工作和直接面對消費(fèi)者的醫(yī)生和藥店藥師、店員的產(chǎn)品知識和經(jīng)營管理知識的推廣工作應(yīng)該是培訓(xùn)工作的重點(diǎn)。培訓(xùn)是產(chǎn)品與消費(fèi)者和產(chǎn)品與通路客戶的有效溝通基礎(chǔ)，也是通路市場推廣中的陳列和促銷工作的基礎(chǔ)。許多企業(yè)還會加強(qiáng)內(nèi)部市場和銷售人員的專業(yè)培訓(xùn)，以求品牌和產(chǎn)品的信息在整個價值鏈發(fā)揮相同的作用。藥店的陳列一直容易被人忽視，其中的一個原因是人們很容易忽視消費(fèi)者的一些細(xì)微的購物習(xí)慣。例如，人們大部分喜歡向左轉(zhuǎn)，逆時針而行。因此不難發(fā)現(xiàn)大多數(shù)在中國的家樂福超級市場的入口位于商店的右側(cè)、出口位于左側(cè)以適應(yīng)消費(fèi)者的這一習(xí)慣。因此我們可以稱陳列是研究消費(fèi)者的購物心理和習(xí)慣而開發(fā)出來的一門藝術(shù)。它將幫助品牌的建立和銷售的達(dá)成，有了培訓(xùn)和陳列，促銷可以幫助OTC商品的有效周轉(zhuǎn)。

以上只是簡單的剖析OTC市場營銷中的品牌市場推廣和通路市場推廣的資源，但并非一概而論。許多公司充分利用外部資源來營銷自身的產(chǎn)品和服務(wù)也不乏借鑒作用。例如全球第一零售商沃爾瑪商場并沒有我們通常意義上的市場營銷部門。而是將市場營銷的工作分拆給沃爾瑪商場認(rèn)定的品類冠軍來負(fù)責(zé)。例如，可口可樂和百事可樂公司每年都將向沃爾瑪商場獻(xiàn)策如何在沃爾瑪商場內(nèi)推廣飲料類市場而爭奪飲料品類冠軍。沃爾瑪商場相信這兩家全球最大的飲料商一定能在該品類中幫它實(shí)現(xiàn)銷量和利潤的目標(biāo)而集中精力提高商場的服務(wù)和運(yùn)營。

當(dāng)人們面對OTC市場的變化和誘惑時，需要策略性地調(diào)整自身市場資源以及資源的整合。由于自身資源的有限性，資源組合一直都是決策者的首要任務(wù)。它除了要有廣泛的和前瞻性的市場前景了解、科學(xué)的細(xì)分市場估算，還需要結(jié)合自身核心市場資源如財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、銷售以及市場的能力和發(fā)展計(jì)劃，更為重要的是時間性及分階段地看待這些資源組合。市場推廣工作無法一蹴而就，自身資源調(diào)整也不能一步到位。有了市場資源的策略性調(diào)整組合，才有各資源之間的協(xié)同工作及整合過程。它體現(xiàn)了資源之間的引導(dǎo)和合作精神。

面對巨大市場前景的誘惑，務(wù)實(shí)地結(jié)合自身市場資源，科學(xué)地整合，才可能抓住市場的機(jī)會。