當(dāng)前，醫(yī)藥格局變幻無(wú)常，藥企既要受?chē)?guó)家政策牽制，又要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擁有更大的發(fā)展空間，諸多藥企派遣人員奔波全國(guó)各地，力圖占有更大的市場(chǎng)份額。擴(kuò)張地盤(pán)當(dāng)然是好事，但有一種現(xiàn)象值得關(guān)注，有的企業(yè)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)多年，但銷(xiāo)售業(yè)績(jī)平平，本來(lái)能做1個(gè)億，卻只有2~3千萬(wàn)元的收益，何然？原因多是藥企不能俯下身子精耕細(xì)作市場(chǎng)，總是“這山望著那山高”。孰不知，盲目擴(kuò)張地盤(pán)，營(yíng)銷(xiāo)成本上去了，卻不見(jiàn)得有大收益，有時(shí)候，藥企冷靜下來(lái)，在現(xiàn)有市場(chǎng)上精耕細(xì)作或許能走得更遠(yuǎn)。

[堅(jiān)守]

一千畝中藥>一萬(wàn)畝棉花　　

近年來(lái)，一些老牌企業(yè)受競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)沖擊，自覺(jué)品牌知名度逐漸下降?？吹礁?jìng)爭(zhēng)企業(yè)推出很好的營(yíng)銷(xiāo)手段慢慢侵蝕市場(chǎng)，老牌企業(yè)慌了，開(kāi)始調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷(xiāo)策略，排兵布陣，可這個(gè)對(duì)手沒(méi)打跑，另一個(gè)對(duì)手又上來(lái)了。A藥企的胃藥在某省銷(xiāo)售額曾達(dá)到5千萬(wàn)元，近2年卻只有1千萬(wàn)元。銷(xiāo)售人員總結(jié)認(rèn)為，近年來(lái)，自己把精力放在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和新市場(chǎng)上，對(duì)手采取“高端帶動(dòng)低端”、“促銷(xiāo)帶動(dòng)低端”等策略已潛伏多年，此時(shí)出手挽回?cái)【譃闀r(shí)已晚。

三國(guó)演義中，誰(shuí)是最大的贏家？多數(shù)人的回答是“曹操”，因?yàn)椴懿俚乇P(pán)大，實(shí)力也雄厚。其實(shí)不然，我們分析三足鼎立之勢(shì)：孫權(quán)是關(guān)起門(mén)來(lái)做皇帝，有得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)。而曹操動(dòng)輒領(lǐng)兵百萬(wàn)出征，可見(jiàn)實(shí)力不一般。只有劉備似乎除了會(huì)哭，加上運(yùn)氣好有個(gè)諸葛亮輔佐外，一直可憐巴巴的。但在這樣的局勢(shì)下，三國(guó)卻能在那么長(zhǎng)的時(shí)間里一直“三國(guó)鼎立”，而不是“兩國(guó)”，足見(jiàn)劉備才算贏家。

劉備贏在哪里？“地?zé)o兵不強(qiáng)，兵無(wú)地不威。”劉備深知此道，自始至終精耕細(xì)作自己的市場(chǎng)。他也有野心，但堅(jiān)守自己的地盤(pán)更重要，這也是能否做響品牌的關(guān)鍵。劉備最大的優(yōu)勢(shì)就是籠絡(luò)人心，如果他是當(dāng)下的制藥企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，代理商和經(jīng)銷(xiāo)商多會(huì)選擇跟他合作，認(rèn)為與他合作最安全。依劉備能力，自己掌管的企業(yè)只能算公司，談不上集團(tuán)化，卻能與大集團(tuán)抗衡，絕不是依據(jù)抗?fàn)帉?shí)現(xiàn)的，而是精耕細(xì)作市場(chǎng)所致。所以，藥企不妨學(xué)習(xí)劉備的勵(lì)精圖治，在現(xiàn)有的市場(chǎng)上精耕：一可提升品牌影響力，二能給公司帶來(lái)收益。

某經(jīng)銷(xiāo)商短短幾年時(shí)間里就擁有幾個(gè)億的資產(chǎn)，其同行南征北戰(zhàn)卻遠(yuǎn)不如他。他有一次吐露真言：“你們有一萬(wàn)畝地，地盤(pán)大，種了棉花；我只有一千畝地，地盤(pán)小，種了中藥，但收益卻未必差。”同樣，藥企在某個(gè)市場(chǎng)安置幾名銷(xiāo)售人員，就認(rèn)為市場(chǎng)是自己的，對(duì)手還拿你當(dāng)回事嗎？

[培養(yǎng)]

談感情未必傷錢(qián) 　　

早年，可口可樂(lè)公司為了擴(kuò)張市場(chǎng)，有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)生產(chǎn)一系列不同口味的加料飲料?？蓸?lè)公司本以為此舉能有大收益，結(jié)果卻很不理想，營(yíng)銷(xiāo)策略沒(méi)有問(wèn)題，原因何在呢？一次偶然的機(jī)會(huì)，可樂(lè)公司總裁聽(tīng)到了一名顧客和便利店老板的對(duì)話——

顧客：來(lái)一罐可樂(lè)。

老板：可口可樂(lè)還是百事可樂(lè)？

顧客：可口可樂(lè)。

老板：要碳酸的還是加料的？

顧客（驚奇加欣喜）：加料的吧。

老板：草莓的、蘋(píng)果的、芒果的？

顧客（不耐煩）：蘋(píng)果的。

老板：要健怡的還是原味的？

顧客（崩潰）：來(lái)一瓶百事可樂(lè)吧。

可樂(lè)公司總裁把這個(gè)問(wèn)題定義為：新品牌和可樂(lè)合二為一導(dǎo)致顧客在購(gòu)買(mǎi)時(shí)出現(xiàn)了選擇性厭煩。換一個(gè)角度，可樂(lè)公司是不是也犯了一個(gè)其他企業(yè)容易犯的通?。褐恢篱_(kāi)發(fā)市場(chǎng)，卻沒(méi)有培養(yǎng)市場(chǎng)。拿便利店老板來(lái)說(shuō)，他直接告訴顧客某種品牌某種飲料是很簡(jiǎn)單的事情，但他卻漫不經(jīng)心地一次次讓顧客選擇，似乎給了顧客很大的選擇權(quán)，實(shí)則不然，可樂(lè)公司在培養(yǎng)加料飲料市場(chǎng)上是失敗的。

百年企業(yè)不是靠開(kāi)發(fā)市場(chǎng)活下來(lái)的，而是靠培養(yǎng)市場(chǎng)。也就是說(shuō)，開(kāi)發(fā)市場(chǎng)只是一時(shí)的、短暫的，培養(yǎng)市場(chǎng)卻是長(zhǎng)期的?？傆袊?guó)內(nèi)藥企感慨外資企業(yè)做高端市場(chǎng)如何成功，其實(shí)分析外企的操作模式，其最大的秘籍就是培養(yǎng)市場(chǎng)。

B藥企在做高端市場(chǎng)時(shí)，把建立醫(yī)生關(guān)系放在績(jī)效考核之列，但效果甚微：一是無(wú)法具體考核，二是銷(xiāo)售人員把發(fā)貨回款指標(biāo)放在第一位，不把“感情”放在首位，所謂“別跟我談感情，談感情傷錢(qián)”。如此，市場(chǎng)永遠(yuǎn)是短暫性的，一旦波動(dòng)，改朝換代的事時(shí)常發(fā)生。 

培養(yǎng)市場(chǎng)是一個(gè)精耕細(xì)作的過(guò)程。企業(yè)想走長(zhǎng)遠(yuǎn)，培養(yǎng)市場(chǎng)才是關(guān)鍵。

[執(zhí)行]

熟悉的“奶酪”丟不起　　

《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪》（Who Moved My Cheese）這本書(shū)里有一句話：“我喜歡這里，我只熟悉這里，這里很好很舒服。再說(shuō)，離開(kāi)這里到外面去是很危險(xiǎn)的。”這是那個(gè)沒(méi)有上進(jìn)心、不會(huì)隨機(jī)應(yīng)變的哼哼說(shuō)的。這本書(shū)告訴我們，如何在變化中尋找突破，不能墨守陳規(guī)，這也是激勵(lì)藥企不斷開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的動(dòng)力。甚至多年前，有家藥企要求員工人手一份，學(xué)習(xí)這本書(shū)的內(nèi)涵，畢竟這本書(shū)很薄，但道理很深。

后來(lái)，市場(chǎng)上又有了《結(jié)果才最重要》之類(lèi)的書(shū)，說(shuō)的是藥企做市場(chǎng)最終要看執(zhí)行力。于是，藥企把開(kāi)發(fā)市場(chǎng)作為考核銷(xiāo)售人員的主要依據(jù)之一，忽視了本來(lái)熟悉的市場(chǎng)發(fā)展得不痛不癢。

C藥企在某省做低端市場(chǎng)，好幾年過(guò)去了，多個(gè)市區(qū)遍地開(kāi)花，卻總有幾個(gè)市區(qū)進(jìn)展緩慢，按照銷(xiāo)售人員的說(shuō)法：“做得不好的市場(chǎng)主要受當(dāng)?shù)卣哂绊憽?rdquo;去年實(shí)行“基藥”制度后，該藥企中標(biāo)產(chǎn)品幾乎為零，更覺(jué)得樣板市場(chǎng)無(wú)利可圖，將低端市場(chǎng)人員逐漸調(diào)往高端市場(chǎng)，力圖做大、做強(qiáng)高端市場(chǎng)。“基藥”來(lái)了，他們走了，留下那么多連鎖藥店、私人診所不管不顧。雖然如哼哼所說(shuō)：“這里很舒服、很熟悉。”但畢竟沒(méi)有“奶酪”可吃了，必須走人?，F(xiàn)實(shí)是，C藥企在熟悉的環(huán)境里看著“奶酪”吃不著，或只能看著別人吃，到新的環(huán)境里大展宏圖，能否精耕細(xì)作，能否長(zhǎng)遠(yuǎn)走下去，真的很難預(yù)料。 

誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪？這不是一個(gè)糾結(jié)的問(wèn)題。所有目標(biāo)都盯著宏偉戰(zhàn)略，執(zhí)行力跟不上，就談不上耕耘，慢工出細(xì)活，信不信由你？做市場(chǎng)有時(shí)很簡(jiǎn)單，像農(nóng)民種地一樣，深挖細(xì)耕，才會(huì)有好收成。 

作者：馬鑫良