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醫(yī)藥營銷之銷售計劃與終端目標“三結(jié)合”

2012-07-24 10:47 來源:醫(yī)藥經(jīng)濟報 作者:王亮軍 點擊:

核心提示: 面對日趨激烈的市場競爭,相信每一個區(qū)域經(jīng)理在月初制定銷售計劃時都會絞盡腦汁,既要完成上級下達的逐步遞增的銷售任務(wù),又要使下級不至于感到是鞭打快牛。毫不夸張地說,這是一個頗為復雜的系統(tǒng)工程,因為這其中涉及到營銷學中人、財、物三個方面的統(tǒng)籌與管理,具體到終端,就是藥店、營銷人員和營銷物資三塊。

 面對日趨激烈的市場競爭,相信每一個區(qū)域經(jīng)理在月初制定銷售計劃時都會絞盡腦汁,既要完成上級下達的逐步遞增的銷售任務(wù),又要使下級不至于感到是鞭打快牛。毫不夸張地說,這是一個頗為復雜的系統(tǒng)工程,因為這其中涉及到營銷學中人、財、物三個方面的統(tǒng)籌與管理,具體到終端,就是藥店、營銷人員和營銷物資三塊。其中藥店是營銷資源中最為關(guān)鍵的,因為能否實現(xiàn)最終銷售在很大程度上取決于終端。因此,在銷售計劃對營銷資源的合理分配方面,終端藥店是居首位的,首先把這部分因素考慮好,其他的問題就迎刃而解了。 

這里,我們就來談?wù)勅绾畏纸馊蝿?wù)指標。

我們可以利用“區(qū)域市場銷量分析法”進行各種數(shù)據(jù)的分析,通過“市場指標”,如該區(qū)域的人口、收入、有效終端數(shù)量等,評估每個區(qū)域的市場潛力,再參考每個區(qū)域市場的既往銷量以及所占總銷量的比例,將銷售總量指標合理地分解到每個區(qū)域。

無論是銷售任務(wù)的分解還是營銷資源的分配,在終端的選擇上,必須滿足2個條件,首先是終端藥店的進貨渠道是否與你的經(jīng)銷商相對應(yīng);其次,是否在銷售人員的可控范圍內(nèi)。

在進行任務(wù)分解時,應(yīng)遵循“三結(jié)合原則”,即:銷量增長、高素質(zhì)人員、營銷物資與高效目標終端的結(jié)合。

一、銷量增長與高效目標終端相結(jié)合

在營銷管理中,通常將終端分為兩類,即目標終端和非目標終端。目標終端即營銷人員能夠維護到的該區(qū)域內(nèi)所有的藥店、診所。此類終端與一、二級經(jīng)銷商的配送渠道相對接,進貨渠道穩(wěn)定,營銷人員能夠保持正常的拜訪頻率,客情關(guān)系維護及時、到位,產(chǎn)品的上架率、陳列、首推率較為理想。此外,店方與廠家的關(guān)系較為密切,配合程度較高。因此,結(jié)合上述各種因素,該類終端每月的銷售任務(wù)應(yīng)在原有基礎(chǔ)之上有合理的增長幅度。

非目標終端大都是一些松散的連鎖加盟店。因為整體銷量欠佳,單次購進量小,消化周期長,同時進貨渠道也不穩(wěn)定,所以,銷售代表們投入的時間、精力相對較少。這類終端也基本上是呈自然銷售狀態(tài)。另外,此類店銷量差的主要原因可能是產(chǎn)品在該區(qū)域的適用人群少、需求小。對于此類終端,只要能夠維持原有銷量即可。

我們再把有效終端細分為高效終端和低效終端。高效終端即那些地理位置較好、輻射范圍廣、人流量大、有相應(yīng)知名度、日營業(yè)額高、批次購進量和月消化量大的終端。有專家對它做了一個非常形象的比喻——“發(fā)動機終端”,即能夠帶動、影響周邊藥店經(jīng)營行為的終端,如大賣場、中型單體藥店及連鎖藥店的直營店等。此類終端的數(shù)量不算多,但銷量卻占到整體市場的大部分。同時,這類終端在提高產(chǎn)品知名度、提升品牌形象及促進消費者的口碑傳播效應(yīng)等方面起到了窗口作用。因此,各個廠家都把它作為兵家必爭之地,對此類終端無論是銷售任務(wù)還是營銷資源傾斜的力度都要加大。

企業(yè)還可以根據(jù)“產(chǎn)品銷售量分析法”對個別區(qū)域的銷售任務(wù)進行適當調(diào)整。因為產(chǎn)品的定位、適用人群的多寡等綜合因素,決定了各個區(qū)域市場的銷售潛力會存在較大差異,因此某個區(qū)域的銷售量會占總銷量的較大比例,與其他區(qū)域形成“剪刀差”。所以,那些適用人群較為集中的區(qū)域藥店是最具增長潛力的。例如:心腦血管類藥物在老年人較多的小區(qū)銷售情況比較理想,那么該區(qū)域的藥店銷售量應(yīng)追加一定幅度的增長率。再比如,機關(guān)、事業(yè)單位人員較為集中的區(qū)域,居民收入較高、社會保障體系完善,決定了該區(qū)域的藥品消費需求總量明顯高于那些失業(yè)人員較多的老工業(yè)區(qū),因此,在銷售任務(wù)、營銷物資的分配方面,對上述因素都要進行綜合考慮,不能一刀切。

二、高素質(zhì)人員與高效目標終端相結(jié)合

在營銷工作中,人是起決定性因素的。對于那些銷售份額大的賣場、連鎖藥店的直營店,應(yīng)挑選工作能力、綜合素質(zhì)高的業(yè)務(wù)代表來負責,對銷售任務(wù)的要求應(yīng)適當高于其他業(yè)務(wù)員。當然,也要有相應(yīng)的激勵機制。

三、營銷物資與高效目標終端相結(jié)合

終端和銷售代表的銷售任務(wù)理順后,物資的分配也就水到渠成了。根據(jù)以上2個原則,營銷物資就應(yīng)當盡量向大賣場、連鎖藥店、中型單體藥店等進行傾斜。以確保重點銷售任務(wù)的順利完成。 

Tags:醫(yī)藥營銷 終端藥店 營銷管理

責任編輯:中國醫(yī)藥網(wǎng)

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