正在修訂的《藥品廣告審查辦法》，第二條規(guī)定，所有藥品（包括非處方藥）必須在醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專業(yè)刊物上發(fā)布廣告，不得在大眾傳播媒介發(fā)布廣告或者以其他方式進行以公眾為對象的廣告宣傳（以下簡稱“新規(guī)定”）。該“新規(guī)定”一出，驟然成為業(yè)內(nèi)議論之焦點，本期中國醫(yī)藥聯(lián)盟采訪到中國醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會副會長牛正乾先生對此事分享他的觀點。

中國醫(yī)藥聯(lián)盟：對于此項“新規(guī)定”，您總體感受是什么？

牛正乾：我們認(rèn)為，盡管該規(guī)定初衷是為了解決當(dāng)前非法藥品廣告泛濫、藥品廣告虛假宣傳和夸大宣傳等問題，旨在保障人民群眾用藥安全，但這種簡單的“一刀切”的做法有諸多弊端，由于監(jiān)督處罰不力存在的問題不應(yīng)該用行政禁令的辦法解決，建議慎重考慮。

中國醫(yī)藥聯(lián)盟：請問“新規(guī)定”與國家現(xiàn)行法律不符這一論斷是否有可考的依據(jù)呢？

牛正乾：我國《藥品管理法》對處方藥廣告行為作為了限制，第六十條規(guī)定，“處方藥可以在國務(wù)院衛(wèi)生行政部門和國務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門共同指定的醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專業(yè)刊物上介紹，但不得在大眾傳播媒介發(fā)布廣告或者以其他方式進行以公眾為對象的廣告宣傳”，《藥品管理法》并未對非處方藥提出限制。因此，非處方藥可以在大眾傳播媒介發(fā)布廣告或者以其他方式進行以公眾為對象的廣告宣傳。藥品法執(zhí)行十年來的實踐也證明了這一點。我們認(rèn)為：“新規(guī)定”缺乏法律依據(jù)。

中國醫(yī)藥聯(lián)盟：請問針對非處方藥的廣告管理，國際通行做法是怎樣的？

牛正乾：目前世界上大部分國家都允許非處方藥直接面對消費者進行宣傳，包括在大眾媒體上做廣告。即使是處方藥，美國也允許對消費者直接進行宣傳，其它一些發(fā)達國家近年來也有放寬廣告限制的趨勢，如歐盟委員會正在考慮解除艾滋病、糖尿病和哮喘病等3類處方藥的面向消費者的廣告限制。在管理上，其它國家更多地是對廣告內(nèi)容進行規(guī)范和嚴(yán)格監(jiān)管，從而保障消費者的權(quán)益和用藥安全?，F(xiàn)在我國正在申請加入《國家藥品稽查協(xié)約組織》（PIC/S），認(rèn)真參考國際慣例是很重要的。

中國醫(yī)藥聯(lián)盟：“新規(guī)定”對于消費者的影響有哪些？

牛正乾：藥品分類管理是藥品法的重要內(nèi)容。實行處方藥與非處方藥分類管理，一方面可以防止消費者因不合理用藥危及健康，另一方面可以引導(dǎo)消費者科學(xué)、合理地進行自我保健和自我藥療，從而方便群眾并減輕社會醫(yī)療衛(wèi)生負(fù)擔(dān)。我國藥品分類管理政策自2000年實施以來，對促進國民健康水平提高發(fā)揮了積極的作用。

在大眾媒體上發(fā)布合規(guī)的非處方藥廣告是幫助消費者獲取用藥知識的重要途徑，承擔(dān)著一定的健康教育任務(wù)，有助于增強全民健康意識，對鼓勵廣大消費者開展自我保健和自我藥療起到重要的推動作用。目前國內(nèi)約20%的藥品是在藥店銷售，相當(dāng)一部分是非處方藥，如果將非處方藥廣告限定為只能在醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專業(yè)刊物上發(fā)布，普通消費者將無法獲得相關(guān)知識和信息，不能根據(jù)自己對藥品和企業(yè)的認(rèn)知自行判斷和選擇購買藥品，在藥品的使用上會陷入盲從或隨意，不利于提高自我保健和自我藥療的水平。

處方藥由于必須憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師處方才可調(diào)配、購買和使用，即處方藥使用的選擇權(quán)掌握在醫(yī)師手中，因此處方藥的廣告宣傳只能以醫(yī)師等醫(yī)藥專業(yè)人員為對象。反之，非處方藥不需要憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方即可自行判斷、購買和使用，消費者有更大的自主選擇權(quán)，因此非處方藥面向大眾的廣告宣傳是合理的。

中國醫(yī)藥聯(lián)盟：“新規(guī)定”對醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)勢企業(yè)的發(fā)展有哪些影響？

牛正乾：我國非處方藥有上千億元的市場規(guī)模，在藥品分類管理制度的推動下，一些優(yōu)勢企業(yè)通過成功的市場推廣和品牌建設(shè)，培育出了一批非處方藥知名品牌，如哈藥集團的葡萄糖酸鈣和雙黃連口服液、同仁堂的六味地黃丸、三九醫(yī)藥的感冒顆粒、云藥集團的云南白藥系列產(chǎn)品等，這些產(chǎn)品和企業(yè)已成為中國醫(yī)藥的優(yōu)秀代表。一些國際市場知名品牌也在國內(nèi)市場為大眾接受，如葛蘭素史克的芬必得和康泰克、楊森的達克寧、強生的泰諾等。這些優(yōu)秀企業(yè)、知名品牌的產(chǎn)品質(zhì)量更可靠，企業(yè)經(jīng)營行為更規(guī)范，是促進醫(yī)藥行業(yè)健康發(fā)展的中堅力量，是消費者用藥安全的重要基礎(chǔ)。此次“新規(guī)定”若實施，非處方藥的營銷將失去重要的手段，非處方藥的品牌效應(yīng)將會削弱，會直接打擊一批知名品牌和優(yōu)秀企業(yè)。

有人認(rèn)為限制非處方藥在大眾媒體做廣告，可以將節(jié)省的廣告費可讓利于消費者，這是一種錯誤的推論。廣告宣傳是市場經(jīng)濟條件下企業(yè)最重要的營銷手段之一，企業(yè)通過廣告宣傳擴大銷售和實現(xiàn)盈利，才能為生產(chǎn)經(jīng)營再投入和持續(xù)創(chuàng)新創(chuàng)造條件。沒有投入就沒有收入，而不是節(jié)約費用就可以降低價格。實踐證明，在同一通用名下的眾多非處方藥中，大多數(shù)消費者不是選擇低價的不知名廠家的產(chǎn)品，而是選擇“質(zhì)量優(yōu)先、價格合理”的品牌藥。

中國醫(yī)藥聯(lián)盟：最后請您談?wù)勧槍ΜF(xiàn)在醫(yī)藥廣告市場的現(xiàn)狀，有沒有什么建議。

牛正乾：目前中國的醫(yī)藥類廣告良莠不齊，亂象重生，除了個別企業(yè)缺乏自律原因外，主要是監(jiān)管力度不夠以及相關(guān)部門之間的協(xié)調(diào)配合存在問題。

實踐中，電視廣告明顯好于廣播、報紙、網(wǎng)絡(luò)等其他大眾媒體，中央媒體好于地方媒體。非電視媒體的廣告管理急需加強，特別是地方小報；各地廣告審查尺度不一，不時出現(xiàn)“擦邊球”現(xiàn)象；對于藥品廣告管理相對嚴(yán)格，而對保健品、功能性食品、醫(yī)療器械、醫(yī)療機構(gòu)等的監(jiān)管明顯松馳；廣告進入市場后的檢查監(jiān)督、懲罰機制執(zhí)行不力，對于非法廣告或不良廣告的懲治力度過小。上述問題都不能靠禁止在大眾媒體發(fā)布藥品類廣告來解決。關(guān)鍵是要加強各相關(guān)部門協(xié)調(diào)配合，理清權(quán)責(zé)，形成合力。強化對不合規(guī)廣告行為的監(jiān)督和懲治力度。

打擊非法藥品廣告和懲治廣告虛假宣傳、夸大宣傳還需要動員全社會參與。建議開辟消費者舉報渠道，鼓勵大眾監(jiān)督藥品宣傳廣告；請行業(yè)協(xié)會和專家參與，為消費者提供科學(xué)的藥品信息和疾病診療信息；加強宣傳和教育，幫助消費者識別虛假廣告，為提高全民健康水平做貢獻。

中國醫(yī)藥聯(lián)盟：感謝您的精彩回答，期待“新規(guī)定”的最終決斷。