[color=#FF1493]專家評案：激勵(lì)銷售人員創(chuàng)造更大市場效益（轉(zhuǎn)貼）[/color]

案 例：

某電子產(chǎn)品企業(yè)的銷售部門按行政區(qū)劃將全國劃分成不同的銷售區(qū)域，每年年初向銷售區(qū)域總經(jīng)理下達(dá)其所轄銷區(qū)的年度銷售計(jì)劃。銷區(qū)獎(jiǎng)金總額根據(jù)該銷區(qū)的年度銷售總額的一定比例提取。每個(gè)業(yè)務(wù)人員的獎(jiǎng)金也與其所負(fù)責(zé)區(qū)域的銷售額掛鉤。如果銷區(qū)完不成銷售計(jì)劃，無論什么原因，銷區(qū)所有人員的獎(jiǎng)金都會(huì)受到很大影響。

為了提高自己的銷售量，業(yè)務(wù)人員在向批發(fā)商推銷產(chǎn)品的時(shí)候，往往向客戶承諾一些難以實(shí)現(xiàn)的優(yōu)惠條件，比如批發(fā)商進(jìn)貨達(dá)到一定量時(shí)給予高額返利，向批發(fā)商或者專賣店提供進(jìn)行統(tǒng)一形象裝修的補(bǔ)帖等等。同時(shí)，為了擴(kuò)大自己的銷售額，除了開拓自己負(fù)責(zé)的區(qū)域以外，許多銷區(qū)還向相鄰銷區(qū)的經(jīng)銷商以優(yōu)惠條件批發(fā)產(chǎn)品，以至于最后各銷區(qū)之間互相搶占對方地盤。

剛開始時(shí)，這種做法的確提高了企業(yè)的銷售額，企業(yè)也因此在一些地方的市場占有率得以大幅度提高，銷區(qū)經(jīng)理和業(yè)務(wù)人員的獎(jiǎng)金收入在業(yè)內(nèi)達(dá)到了中高水平。但是兩三年以后，這種做法的弊端就開始暴露出來。首先是許多經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)該企業(yè)的業(yè)務(wù)人員不守信用，令他們蒙受了很大損失，紛紛停止從這家企業(yè)進(jìn)貨；另一方面，由于各銷區(qū)之間互相沖貨愈演愈烈，嚴(yán)重影響了企業(yè)的整體市場策略。最后，企業(yè)的整體銷售業(yè)績開始下滑。

專家點(diǎn)評：

雅客食品廣州區(qū)域經(jīng)理：史強(qiáng)

杭州三腦智勝企業(yè)管理咨詢公司總經(jīng)理：尚陽

“唯量論”的弊端

贏周刊：很明顯，這家企業(yè)在銷售人員的激勵(lì)政策上出現(xiàn)了問題，它單純的將銷量與收入掛鉤，當(dāng)然容易產(chǎn)生一些銷售人員的短期投機(jī)行為，這種單一方式除了有刺激銷售人員的的竄貨、歪曲政策沖銷量的弊端外，還有哪些弊端呢？比如說對新老員工積極性的調(diào)動(dòng)，對新舊產(chǎn)品的市場推廣等。

史強(qiáng)：雖然單一的銷量激勵(lì)弊端重重，但無可否認(rèn)，銷量仍是衡量銷售人員業(yè)績的最主要的指標(biāo)，銷售政策的制定不當(dāng)固然是銷售人員違規(guī)操作的一大誘因，然而很多時(shí)候，規(guī)避銷售人員的違規(guī)，企業(yè)也可采用一些其他的舉措。

比如雅客，在制約銷售人員行為上，雅客采用的是“兩頭緊”的管控。雅客在生產(chǎn)上借助ISO9000的流程控制，產(chǎn)品出廠時(shí)根據(jù)區(qū)域的不同在包裝上打上各自的編碼，這種嚴(yán)格的身份識(shí)別系統(tǒng)有利于對竄貨等進(jìn)行源頭上防治；另外，在終端的事后防治上，雅客一旦發(fā)現(xiàn)有竄貨現(xiàn)象，會(huì)緊步跟入并施以嚴(yán)厲的懲罰，這種懲罰是一種連帶責(zé)任的懲罰，受懲的不僅僅是經(jīng)銷商，還有負(fù)責(zé)該片區(qū)的銷售人員。

尚陽：案例中的業(yè)務(wù)員的違規(guī)操作是典型的“唯量論”引致的弊端。

一個(gè)企業(yè)的成功或失敗，業(yè)績的增長或下降，除了不可抗拒的因素之外，人是決定性的因素，事在人為。人的積極性如何調(diào)動(dòng)？是每位企業(yè)管理者最關(guān)心的問題，而績效考核正是與人的積極性關(guān)系最密切的工作。企業(yè)制定的業(yè)績考核標(biāo)準(zhǔn)是否合理，管理層對績效考核實(shí)施、控制是否公平、準(zhǔn)確，會(huì)直接影響一線銷售人員的積極性；而銷售人員的積極性和表現(xiàn)，又會(huì)對企業(yè)的效益產(chǎn)生直接而又重大的影響。

“過程考核”核什么？

贏周刊：既然我們不能在銷售人員的業(yè)績考核中實(shí)行單一的銷量與業(yè)績掛鉤，那么我們在考核中除了銷量之外，還應(yīng)主要注意哪些考核內(nèi)容呢？

史強(qiáng)：我們對銷售人員的考核，更多的是全過程的執(zhí)行力考核，而并不局限于單一的銷量考核，在具體的考核過程中，我們除了有針對銷售人員對公司銷售政策的執(zhí)行狀況如產(chǎn)品上架率、終端陳列表現(xiàn)等的跟蹤評估外，還會(huì)換個(gè)角度根據(jù)第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)對區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品認(rèn)知度的改善，根據(jù)終端經(jīng)銷商對銷售人員的評價(jià)，根據(jù)該銷售人員在該區(qū)域內(nèi)的銷售遞增率的比較等對銷售人員進(jìn)行綜合考評，爭取能全面的公平的反映一個(gè)銷售人員實(shí)際的素質(zhì)。

尚陽：我認(rèn)為應(yīng)該把握三個(gè)結(jié)合：結(jié)果管理與過程管理相結(jié)合；銷量評估與綜合評估相結(jié)合；事先評估與事后評估相結(jié)合。怎樣理解呢？過程管理正如史總所言，重視的是全過程的執(zhí)行力的考核；而綜合考評則包括經(jīng)銷商規(guī)范管理、市場秩序、價(jià)格維護(hù)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、市場良性成長等標(biāo)準(zhǔn)與銷量結(jié)合；最后我需要強(qiáng)調(diào)的是，事后評估調(diào)整其實(shí)也很重要，有些業(yè)務(wù)員確實(shí)付出了努力，因事先標(biāo)準(zhǔn)的失誤或客觀因素的影響導(dǎo)致硬性指標(biāo)不能完成，考核時(shí)也應(yīng)給予合理的調(diào)整。

“一對一”激勵(lì)

贏周刊：銷售人員的激勵(lì)是應(yīng)注重過程激勵(lì)而不應(yīng)是結(jié)果激勵(lì)，但過程激勵(lì)無論如何最后都會(huì)以一定的結(jié)果來體現(xiàn)，這種結(jié)果除了銷量外，還有其他的一些方式嗎？有人說應(yīng)該通過具體的激勵(lì)對象來定結(jié)果，如喜歡競爭的員工就對他實(shí)行銷售競賽，喜歡成就感的就給予他一些名分等。

尚陽：事實(shí)上，我所說的全過程的考核、綜合考核和事前事后的考核，在精細(xì)的考核指標(biāo)設(shè)定上，已經(jīng)充分考慮到了銷售人員的業(yè)務(wù)表現(xiàn)的差異，它已經(jīng)包容了不同的管理層次，不同的業(yè)務(wù)能力表現(xiàn)，外界市場因素的干擾等。這樣就可以盡量避免出現(xiàn)一些勞苦功高，有才華的人，雖然付出了很多，但是因市場屬于開發(fā)期、衰退期或目標(biāo)銷量制定的不合理，使之付出與回報(bào)不成正比，從而有失公正影響了其工作積極性所以我們會(huì)意識(shí)在績效獎(jiǎng)金之外再設(shè)一些如增長獎(jiǎng)、開拓獎(jiǎng)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)獎(jiǎng)、市場秩序獎(jiǎng)等單項(xiàng)獎(jiǎng)。

史強(qiáng)：雅客在針對銷售人員的業(yè)績考核上也力求做到一對一的個(gè)性化定制，但也許并沒有你說的那么細(xì)致。在雅客，業(yè)務(wù)人員做的好，物質(zhì)上的激勵(lì)是最顯著的，我想這也是任何一個(gè)企業(yè)的共性，不過，在此之外，雅客也會(huì)根據(jù)業(yè)務(wù)人員的努力程度和業(yè)務(wù)表現(xiàn)，會(huì)考慮將一些表現(xiàn)突出的銷售人員向上提拔，通常的情況是，我們會(huì)更多的傾向于對我們的銷售人員進(jìn)行有效率的培訓(xùn)，根據(jù)管理層級的不同，我們的培訓(xùn)的重點(diǎn)也會(huì)有所不同。

贏周刊：在制定銷量目標(biāo)時(shí)，銷量指標(biāo)的制定應(yīng)該是非常靈活的，這種靈活性會(huì)因產(chǎn)品品種的特征如新舊，如各種品種的利潤回報(bào)大小、周期；也會(huì)因人，如新老銷售人員；也因區(qū)域市場的成熟程度，市場所處的階段如淡旺季等的不同而不同，這樣表現(xiàn)的結(jié)果就是銷售政策象您所說的那樣，是人各有一種，一對一的，您的心得是怎樣的呢？

史強(qiáng)：的確，銷售政策的靈活制定會(huì)因區(qū)域市場的成熟程度的不同而不同，會(huì)因市場所處階段的淡旺季的不同而不同。在雅客，各區(qū)域市場會(huì)根據(jù)總部給每個(gè)區(qū)域分配的銷量指標(biāo)作參考來進(jìn)一步細(xì)化區(qū)域內(nèi)各片區(qū)業(yè)務(wù)員的銷量指標(biāo)，同時(shí)，在銷量的分配上會(huì)根據(jù)該業(yè)務(wù)員上一考核期的業(yè)績表現(xiàn)，根據(jù)該區(qū)域市場的發(fā)展?jié)摿Γ黉N力度，競爭者的力量增減的預(yù)測，在其原有的銷量基礎(chǔ)上框定一個(gè)具體的增量指標(biāo)，以求達(dá)至“一對一”的充分發(fā)揮每個(gè)銷售人員最大潛力的銷售促進(jìn)的效果。