“從毛利額計(jì)算公式“毛利額=銷(xiāo)售額×毛利率”來(lái)看，控制毛利率或者毛利額，公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)都可以得到保證。但在實(shí)際的門(mén)店經(jīng)營(yíng)中，兩者卻導(dǎo)致店員服務(wù)方式有很大不同。”

不少連鎖藥店的經(jīng)營(yíng)者在對(duì)門(mén)店經(jīng)理的考核中，將門(mén)店的毛利額考核或毛利率考核作為門(mén)店經(jīng)理日?？己说闹匾笜?biāo)之一，以此來(lái)確保和提升公司的盈利能力。從理論上講，這兩個(gè)指標(biāo)從利潤(rùn)角度看屬于同一范疇，但大量的門(mén)店數(shù)據(jù)表明，考毛利率還是考毛利額，對(duì)門(mén)店的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向所起的作用是不同的。

一個(gè)具有典型意義的案例

在武漢的中山路上相隔不到50米有A、B兩家不同連鎖公司的門(mén)店。A門(mén)店開(kāi)業(yè)于2006年，B門(mén)店則在2009年；A、B兩門(mén)店的面積基本相同，店內(nèi)布局也比較類(lèi)似，所經(jīng)營(yíng)商品差異性不大。由于這兩家門(mén)店距離較近，競(jìng)爭(zhēng)在所難免。于是在B門(mén)店開(kāi)業(yè)后，這兩家門(mén)店就開(kāi)始了競(jìng)爭(zhēng)——先是A門(mén)店發(fā)起進(jìn)攻，全場(chǎng)藥品9.8折銷(xiāo)售，進(jìn)而是買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)；作為后來(lái)者的B門(mén)店也不甘示弱，全場(chǎng)藥品9.7折，買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)隨后開(kāi)展；A門(mén)店看到后，在下一次的活動(dòng)中又加大了力度，全場(chǎng)9.5折；而B(niǎo)門(mén)店則降到了9.3折……

當(dāng)雙方把價(jià)格降到8.8折后，受利潤(rùn)的壓力，雙方暫時(shí)停止了價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)而轉(zhuǎn)到會(huì)員戰(zhàn)上。A、B兩門(mén)店的會(huì)員制均無(wú)門(mén)檻，消費(fèi)者可以隨意加入，對(duì)會(huì)員的回饋均體現(xiàn)在積分換禮品上。在禮品上雙方開(kāi)始了新一輪的變相價(jià)格戰(zhàn)……

競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是：雙方的銷(xiāo)售額均有所增長(zhǎng)，但是增長(zhǎng)幅度上，A門(mén)店的增長(zhǎng)率明顯沒(méi)有B門(mén)店高；毛利率也有所增長(zhǎng)，但B門(mén)店的毛利率增長(zhǎng)幅度沒(méi)有A門(mén)店高；在客流量上，盡管A門(mén)店占有天時(shí)的優(yōu)勢(shì)，但是客流量增長(zhǎng)幅度非常小，有的月份甚至呈下降趨勢(shì)，B門(mén)店則相反，客流量逐月遞增。

績(jī)效考核決定經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向

帶著一些疑問(wèn)，我們進(jìn)行了深入調(diào)研，發(fā)現(xiàn)兩家連鎖的門(mén)店店長(zhǎng)考核基本一樣，惟一的差異是：A門(mén)店的店長(zhǎng)考核是以毛利率為主，B門(mén)店的店長(zhǎng)考核是以毛利額為主。這個(gè)指標(biāo)的不同，為什么會(huì)帶來(lái)門(mén)店銷(xiāo)售額上的差異呢？

我們發(fā)現(xiàn)，兩個(gè)績(jī)效考核點(diǎn)的不同使這兩家門(mén)店的店員在對(duì)消費(fèi)者的售中服務(wù)上存在著差異。無(wú)論A門(mén)店還是B門(mén)店，對(duì)進(jìn)門(mén)的消費(fèi)者都是笑臉相迎，當(dāng)消費(fèi)者指定購(gòu)買(mǎi)品牌藥時(shí)，兩家門(mén)店的店員都無(wú)一例外地進(jìn)行著終端攔截，用高利潤(rùn)的產(chǎn)品來(lái)攔截不賺錢(qián)的品牌藥。但是當(dāng)消費(fèi)者一再指定購(gòu)買(mǎi)品牌藥的時(shí)候，A門(mén)店的店員則繼續(xù)推薦高利潤(rùn)產(chǎn)品，遲遲不愿拿予品牌藥；而B(niǎo)門(mén)店的店員則一邊拿出藥品一邊進(jìn)行關(guān)聯(lián)用藥的推薦，即使消費(fèi)者不予購(gòu)買(mǎi)，店員依舊笑臉相送。

為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？“我們的提成都是從高利潤(rùn)產(chǎn)品來(lái)的，店長(zhǎng)要求我們只賣(mài)高利潤(rùn)產(chǎn)品，如果賣(mài)不賺錢(qián)的品牌藥，門(mén)店的毛利率會(huì)降低，不僅我們賺不到錢(qián)，相反還要從提成中予以處罰?！盇門(mén)店的店員如是說(shuō)。

B門(mén)店的店員則認(rèn)為，“賣(mài)品牌產(chǎn)品，對(duì)我們的提成沒(méi)有什么影響，之所以售賣(mài)的原因，是為了讓消費(fèi)者滿(mǎn)意，即使這次不賺錢(qián)，但是下一次，來(lái)我們門(mén)店的幾率就很大，說(shuō)不定就能賺錢(qián)了。我們只要能完成公司規(guī)定的毛利額，收入就能保證?！?

由此，我們得出這樣的結(jié)論：績(jī)效考核決定門(mén)店的管理導(dǎo)向，A門(mén)店的績(jī)效考慮側(cè)重于毛利率考核，因而對(duì)店員而言，只要賣(mài)毛利比較高的商品就能完成指標(biāo)，而B(niǎo)門(mén)店的考核側(cè)重于毛利額，對(duì)店員來(lái)講，只要能產(chǎn)生銷(xiāo)售行為，就能或多或少地獲得利潤(rùn)。看似同一利潤(rùn)考核指標(biāo)，但對(duì)門(mén)店的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向是不同的。