進(jìn)入WTO，新思潮讓傳統(tǒng)的分銷(xiāo)體系迅速解體，不少?lài)?guó)內(nèi)企業(yè)開(kāi)始模仿學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)，從步長(zhǎng)到天士力，從石藥到先聲，中國(guó)式學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)在基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)遍地開(kāi)花，企業(yè)的拳頭產(chǎn)品相繼獲得成功，但這并不意味著中國(guó)企業(yè)學(xué)會(huì)了學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)這門(mén)課。

　　在高端醫(yī)院，國(guó)產(chǎn)藥品在推廣爭(zhēng)奪戰(zhàn)中依然處于下風(fēng)，外企依然占據(jù)著學(xué)術(shù)“制高點(diǎn)”。面對(duì)“學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)舶來(lái)品的誘人魅力，“步步驚心”的中國(guó)藥企日益感受到：營(yíng)銷(xiāo)也許比技術(shù)還難學(xué)。

　　跨國(guó)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，不但原汁原味地引進(jìn)了醫(yī)藥代表體系，還引進(jìn)了市場(chǎng)部和產(chǎn)品管理的理念。當(dāng)時(shí)的中國(guó)醫(yī)生剛剛嗅到國(guó)外學(xué)術(shù)氣息，如何了解到最新的醫(yī)學(xué)進(jìn)展成了他們最主要的需求，于是，如楊森、施貴寶等外企的產(chǎn)品經(jīng)理們以自己的產(chǎn)品為中心，有目的、有傾向地選擇國(guó)外最新醫(yī)藥學(xué)信息，制成精心包裝的宣傳工具，通過(guò)代表反復(fù)地向醫(yī)生宣傳。

　　直到現(xiàn)在，史克的產(chǎn)品依然喜歡用“專(zhuān)家”推薦的方式宣傳，有業(yè)內(nèi)專(zhuān)家指出：“這樣的學(xué)術(shù)推廣，一方面樹(shù)立了廠家的企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌。另一方面，也傳播了國(guó)外最新的醫(yī)藥學(xué)發(fā)展情況，得到了醫(yī)生的歡迎。”

　　在看到跨國(guó)藥企早期學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)取得巨大成功后，新興的國(guó)內(nèi)民營(yíng)企業(yè)組建了自己的醫(yī)藥代表隊(duì)伍，設(shè)立了市場(chǎng)部和產(chǎn)品經(jīng)理，逐步采取了產(chǎn)品管理的方法，一些擁有銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)或醫(yī)學(xué)背景的人員開(kāi)始擔(dān)任產(chǎn)品經(jīng)理。

　　然而，就像清末的洋務(wù)運(yùn)動(dòng)那樣，多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)只學(xué)會(huì)了跨國(guó)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和工作方式，沒(méi)有核心的臨床資料和數(shù)據(jù)積累，工作集中于推廣，忽視策劃。在設(shè)計(jì)和制作推廣資料時(shí)，產(chǎn)品經(jīng)理們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)缺乏可用的臨床資料。因此，有的公司通過(guò)設(shè)計(jì)大樣本的臨床回顧性觀察，收集臨床病例統(tǒng)計(jì)，撰寫(xiě)臨床論文，制作精美的宣傳資料。

　　留給中國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)的時(shí)間并不長(zhǎng)，很快，中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的數(shù)量從1999年的6000多家增長(zhǎng)到了2010年的13000多家。不同形式的公司雇傭各色人等擔(dān)任臨床促銷(xiāo)工作，業(yè)務(wù)員、促銷(xiāo)員、大包商混跡于各種醫(yī)療機(jī)構(gòu)，這些人大多沒(méi)有醫(yī)藥學(xué)的教育背景，沒(méi)有經(jīng)過(guò)嚴(yán)格、專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)。

　　不規(guī)范的人員帶來(lái)不規(guī)范的營(yíng)銷(xiāo)，學(xué)術(shù)已經(jīng)被拋到一邊。各家公司紛紛把工作重心放在銷(xiāo)售工作上，部分企業(yè)引以為豪的是“一切為了銷(xiāo)售，一切服務(wù)于銷(xiāo)售”。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，背負(fù)著沉重銷(xiāo)售指標(biāo)壓力的“醫(yī)藥代表”，或多或少、或明或暗地采用“處方費(fèi)”的方式進(jìn)行臨床促銷(xiāo)，產(chǎn)品經(jīng)理在這樣的導(dǎo)向下沒(méi)有獲得像在外企那樣的地位，國(guó)內(nèi)企業(yè)的市場(chǎng)部和產(chǎn)品經(jīng)理逐漸淪為銷(xiāo)售部的“跟班”。

　　外企大部分有自主研發(fā)的專(zhuān)利藥，臨床數(shù)據(jù)均掌握在自己手中。處方藥的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象是醫(yī)生，甚至醫(yī)學(xué)權(quán)威，他們知識(shí)專(zhuān)業(yè)，目光如炬，對(duì)產(chǎn)品療效的量化、對(duì)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的支持體系要求甚高，如果稍有偏差，他們便會(huì)提出質(zhì)疑。曾經(jīng)有一位院士一臉嚴(yán)肅地指責(zé)一位國(guó)內(nèi)企業(yè)老總的學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)水準(zhǔn)：“你們很努力，但是你們所做的臨床資料，都不能算是科學(xué)。”

　　盡管如此，一些企業(yè)仍努力向?qū)W術(shù)營(yíng)銷(xiāo)方向靠攏。一位行業(yè)資深人士不無(wú)感慨地指出：“在當(dāng)前的情況下，國(guó)內(nèi)企業(yè)不能盲目地追求學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)，也許代理制的客情營(yíng)銷(xiāo)才能真正推動(dòng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)。”