輔仁藥業(yè)品牌中心總經(jīng)理劉鋼威:品牌 讓輔仁振翼高飛
核心提示:品牌塑造,核心是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的思想,輔仁藥業(yè)也是如此。而在此基礎(chǔ)上,輔仁藥業(yè)不斷建立和完善企業(yè)內(nèi)部、外部的文化體系,并形成了其核心的企業(yè)理念——百姓藥,輔仁造。
品牌解讀
思想決定高度
品牌塑造,核心是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的思想,輔仁藥業(yè)也是如此。而在此基礎(chǔ)上,輔仁藥業(yè)不斷建立和完善企業(yè)內(nèi)部、外部的文化體系,并形成了其核心的企業(yè)理念——百姓藥,輔仁造。
業(yè)的品牌負(fù)責(zé)人,您對品牌是如何解讀的?塑造企業(yè)品牌最核心的是什么?
劉鋼威:所謂“品牌”就是先“品”后“牌”。在醫(yī)藥企業(yè)進行藥品營銷的過程當(dāng)中,品牌很重要。我認(rèn)為,品牌的訴求越簡單越好,精準(zhǔn)聚焦,品牌概念包含著產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌。首先是要樹立產(chǎn)品品牌,然后再有企業(yè)品牌,如果沒有產(chǎn)品品牌的支撐,企業(yè)品牌就顯得空泛,而且缺失了落腳點,也就是沒有品牌的聚焦點。產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌也是有區(qū)分的,產(chǎn)品品牌是對產(chǎn)品形象和價值的塑造,而企業(yè)品牌則是一個更加宏大和具有文化性質(zhì)的概念。
其實,無論是品牌建設(shè)或是品牌再造,最核心的就是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的思想。以輔仁為例,朱文臣董事長非常喜歡看書和思考,而且經(jīng)常到各地去考察學(xué)習(xí),不斷地開闊自己的思想和眼界,學(xué)以致用,輔仁這些年來能夠取得跨越式的發(fā)展與領(lǐng)導(dǎo)人的思想進步密不可分。
記者:對于企業(yè)品牌的塑造,輔仁藥業(yè)采取了那些方式?具體從哪些方面著手建設(shè)?
劉鋼威:輔仁主要通過建立企業(yè)內(nèi)部、外部的文化,確定一些核心理念來塑造品牌,同時讓這些企業(yè)文化和理念保持高度統(tǒng)一,這些就成為了輔仁的品牌標(biāo)識。
對于整個的企業(yè)CI塑造,包括MI(理念識別)、VI(視覺識別)和BI(行為識別)三個部分。MI就是輔仁藥業(yè)內(nèi)部積淀的文化,只有對企業(yè)內(nèi)在的核心有一個清晰的認(rèn)知之后,才可能圍繞這個核心去做一些視覺識別和行為識別的擴展。
對于輔仁藥業(yè)的VI(視覺識別),我們主要是把輔仁的文化理念與企業(yè)價值觀通過靜態(tài)的、具體化的視覺傳播形式來表現(xiàn)。目前,輔仁藥業(yè)的Logo是一對親子鳥在相互對望,上面一只大鳥寓意社會,下面的小鳥則寓意輔仁藥業(yè)在社會的懷抱中,得到了包括政府等在內(nèi)的社會各界的關(guān)愛與呵護。隨著輔仁藥業(yè)的不斷發(fā)展,會慢慢長大成為一只大鳥,并會反哺小鳥,而那時小鳥的寓意就是社會了,大鳥與小鳥,社會與輔仁,發(fā)生了角色上的轉(zhuǎn)換。整個的Logo體現(xiàn)了輔仁“回報、反哺”社會的企業(yè)理念。其中,輔仁主要是通過稅收、增加就業(yè)機會、生產(chǎn)銷售更多的好藥、以及對社會的公益慈善來履行對整個社會的承諾。
記者:談到企業(yè)理念,您認(rèn)為,輔仁藥業(yè)都有哪些獨特的企業(yè)理念?
劉鋼威:回顧輔仁這么多年的發(fā)展,經(jīng)歷的東西很多,也沉淀了很多。比如現(xiàn)在市場價格非常低廉的一些普藥,像一些小水針、片劑等,售價非常低,所以利潤也就非常有限。盡管如此,為了體現(xiàn)企業(yè)的價值,輔仁提出了“兩個讓位于”(即成本讓位于質(zhì)量,產(chǎn)量讓位于質(zhì)量),堅持把百姓的安全和需求放在第一位,雖然有風(fēng)險,但是百姓有需求,為了有利于人類的健康生活而不斷追求,就是輔仁始終如一的目標(biāo)。
有人會問:利潤這么低,你為什么不去做高利潤、高毛利的產(chǎn)品呢?因為這些產(chǎn)品已經(jīng)被大家所熟知,而且臨床驗證是安全有效的,如果輔仁把這些產(chǎn)品丟掉,何談反哺社會?真正的品牌產(chǎn)品是隨處都能買到的藥品,輔仁提出“百姓藥,輔仁造”的企業(yè)理念,那么什么是“百姓藥”?百姓藥是讓老百姓買得起、買得到、愿意買、療效好的藥品,否則一切都是空話。
這個過程也體現(xiàn)了輔仁的一個文化理念:無為而治。多年以來,輔仁始終堅持走一個方向,理解了醫(yī)藥市場發(fā)展的方向,專注前行時也就和國家醫(yī)改的方向不謀而合,只要堅守著我們回報和反哺社會的理念,那么到了合適的時候,也就很自然地成就了輔仁的需求。
品牌傳播
文化加速成長
決定企業(yè)成長的最終因素還是文化基因,但輔仁藥業(yè)的品牌傳播走出了一條不尋常的路子。無論是“紅寶書”或是構(gòu)建“基層醫(yī)生救助基金會”,在融合了諸多創(chuàng)新元素的同時,也充分展示了輔仁藥業(yè)獨具特色的文化基因。
記者:據(jù)了解,河南鹿邑縣是老子的故鄉(xiāng),也是輔仁藥業(yè)的生產(chǎn)基地。那么,這些對輔仁的發(fā)展有何影響?
劉鋼威:可以說,決定企業(yè)成長的最終因素還是文化基因?!兜赖陆?jīng)》里面講:執(zhí)大象,天下往。象,就是一切事物的本質(zhì)。這句話的意思是只要抓住事物的本質(zhì)和規(guī)律,方向正確,成功只是時間的問題。而輔仁也堅信,只要方向正確,怎么走都是在前進;方向不對,跑得越快就離目標(biāo)越遠。
中國幾千年以來形成的道家和儒家的文化,其中一個精髓就是中庸之道。什么是中庸?就是處事要不偏不倚,調(diào)和折中,以和為貴,無論思想還是行動。輔仁除了在對外保持品牌個性共融,采取獨特品牌優(yōu)勢競爭策略的前提下,也提煉了“和而不同,共贏天下”的價值理念。在輔仁的發(fā)展過程中,永遠追求只要目標(biāo)一致,無論是什么樣的思維模式和行動方式,都可以相互包容,協(xié)調(diào)發(fā)展,這就是輔仁的“和而不同,共贏天下”。
記者:當(dāng)初,“紅寶書”的推出,一時間讓輔仁藥業(yè)成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點。那么,您是如何想到這個具有創(chuàng)意性的品牌傳播方式呢?
劉鋼威:一直以來,人們潛意識里都認(rèn)為醫(yī)藥行業(yè)當(dāng)中的品牌傳播就應(yīng)該中規(guī)中矩,而且在這個行業(yè)內(nèi)的品牌傳播是很嚴(yán)肅的。但是,因為我之前并沒有在醫(yī)藥行業(yè)從業(yè)的經(jīng)歷,所以進入醫(yī)藥行業(yè)以后帶進來的一些東西,比如紅寶書等等,就讓大家覺得這種品牌傳播的形式比較新鮮。同時,輔仁的訴求點也比較好,并已經(jīng)沉淀了多年,形成了輔仁特色的文化,我只是把這些精髓深入地挖掘了出來。
品牌傳播
聚焦造就深度
基層醫(yī)療市場,不僅僅有跨國藥企的直接滲透,而且越來越多的本土藥企也開始將視線轉(zhuǎn)移到這一市場,競爭更加白熱化。在一個過度擁擠的市場中,輔仁藥業(yè)采取了最具力量的品牌營銷模式——聚焦。
記者:據(jù)了解,輔仁藥業(yè)自成立以來就十分重視基層醫(yī)療市場,但目前新醫(yī)改以及全民醫(yī)保等政策都讓這一市場成為了眾矢之的。那么,輔仁藥業(yè)將如何應(yīng)對日趨激烈的市場競爭?
劉鋼威:一直以來,輔仁都秉承著“百姓藥,輔仁造”的企業(yè)使命,通過全終端的戰(zhàn)略,堅持開拓社區(qū)和農(nóng)村市場?,F(xiàn)在,隨著全民醫(yī)保的推進,我們更加重視基層醫(yī)療市場,原本打算組建一支專門的營銷隊伍以充分開拓這個終端市場,但隨后由于普藥利潤太低、營銷隊伍的運行成本過高,企業(yè)的產(chǎn)品暫時無法支撐這樣規(guī)?;臓I銷戰(zhàn)略而放棄;同時,這個市場中還存在一些不確定性因素,所以輔仁對第三終端市場的占領(lǐng)策略有所調(diào)整。
當(dāng)確定要調(diào)整戰(zhàn)略以后,我們立刻對產(chǎn)品線進行了調(diào)整和優(yōu)化,經(jīng)過一系列的梳理之后,我們確定了幾個大品種和大品類,然后成立事業(yè)部運作,目前主要成立集團OTC、膠劑、口服制劑、軟膏劑、中藥注射劑以及抗病毒等幾大事業(yè)部,每一個事業(yè)部就像手指一樣,非常聚焦。另外,在此過程中,我們發(fā)現(xiàn)一些被輔仁忽視的產(chǎn)品,其實具有很大的市場潛力。
記者:為了實現(xiàn)品牌營銷,輔仁藥業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面做了哪些調(diào)整?
劉鋼威:醫(yī)藥市場風(fēng)云變幻,但輔仁大品類的策略沒有變。輔仁的產(chǎn)品數(shù)量非常之豐富,而營銷模式則需要聚焦,需要專業(yè),所以我們在眾多產(chǎn)品中選取了輔仁抗病毒口服液來實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略。選擇抗病毒口服液雖然有試水的意圖,但輔仁有一個更加深層次的想法,我們旨在通過對輔仁抗病毒口服液以及相關(guān)系列產(chǎn)品群的聚焦?fàn)I銷,使輔仁成為業(yè)內(nèi)抗病毒藥物的領(lǐng)軍企業(yè),從而在輔仁藥業(yè)的品牌形象得到提升以后,最終實現(xiàn)輔仁多產(chǎn)品線的推廣。
記者:要在白熱化的競爭中獲勝,您認(rèn)為其核心是什么?
劉鋼威:要想成功,先練內(nèi)功。朱文臣董事長常說:企業(yè)要在競爭中真正擁有核心能力,單純依靠引進技術(shù)、提高效率、擴大產(chǎn)能是遠遠不夠的,這只是第一步。而能否立足,還要看是否練好了內(nèi)功,要形成企業(yè)內(nèi)生型的持續(xù)發(fā)展能力。仿制只能解決當(dāng)下,不斷創(chuàng)新才是未來輔仁發(fā)展的根本。2010年,在國家藥監(jiān)局對醫(yī)藥企業(yè)研發(fā)實力的綜合排名中,輔仁名列第三,這足以說明輔仁已經(jīng)完全具備自身的造血功能——企業(yè)在快速發(fā)展過程中,讓對手望塵莫及的只有創(chuàng)新,輔仁有這樣的實力。
責(zé)任編輯:露兒
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