品牌管理“運(yùn)營(yíng)化”的六大保障
核心提示:施品牌管理需要建立一個(gè)科學(xué)規(guī)范,實(shí)效運(yùn)營(yíng)的管理平臺(tái),以發(fā)揮品牌管理的效益最大化。而在企業(yè)內(nèi)部,實(shí)施品牌管理“運(yùn)營(yíng)化”,并要納入到企業(yè)日常運(yùn)營(yíng)與管理中來(lái),需要以下六個(gè)方面的支撐保障。
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繼上一篇文章(品牌管理“運(yùn)營(yíng)化”),實(shí)施品牌管理需要建立一個(gè)科學(xué)規(guī)范,實(shí)效運(yùn)營(yíng)的管理平臺(tái),以發(fā)揮品牌管理的效益最大化。而在企業(yè)內(nèi)部,實(shí)施品牌管理“運(yùn)營(yíng)化”,并要納入到企業(yè)日常運(yùn)營(yíng)與管理中來(lái),需要以下六個(gè)方面的支撐保障。
中國(guó)著名品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家李旭先生認(rèn)為:品牌管理“運(yùn)營(yíng)化”的六大保障簡(jiǎn)述如下:
第一:品牌運(yùn)營(yíng)管理,企業(yè)高層職權(quán)和資源配置的保障
1:必須有企業(yè)最高層的管理者來(lái)保證品牌管理的運(yùn)營(yíng)和監(jiān)督執(zhí)行。
2:建立合適的品牌管理組織機(jī)構(gòu)為品牌管理指派足夠的資源,并授予足夠的職權(quán)。
3:確保品牌戰(zhàn)略落地實(shí)施,對(duì)品牌保護(hù),運(yùn)營(yíng)和管理具有明確的責(zé)任。
4:統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)各核心部門(mén)人員對(duì)品牌建設(shè)和管理要有清晰統(tǒng)一的理解。
5:對(duì)品牌的整個(gè)生命周期管理。
6:持續(xù)一致地對(duì)涉及品牌所有決策的管理。
7:為可能影響品牌的任何重大決策提供方案。
8:對(duì)人員,環(huán)境和技術(shù)等方面的品牌投資具有不同優(yōu)先性。
9:品牌管理委員會(huì)由各部門(mén)的品牌維護(hù)者組成,直接向企業(yè)最高層匯報(bào)。
第二:品牌運(yùn)營(yíng)管理,組織機(jī)構(gòu)的保障
1:由“品牌管理組織”來(lái)負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略實(shí)施,品牌建設(shè)管理和協(xié)調(diào)整體品牌經(jīng)營(yíng)運(yùn)作。
2:“品牌管理組織”全員對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)管理都要有清晰統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。
3:對(duì)每個(gè)獨(dú)立品牌設(shè)專(zhuān)職品牌管理人員,負(fù)責(zé)品牌執(zhí)行,跟蹤和調(diào)整。
4:建立品牌劃分和以區(qū)域劃分相結(jié)合的矩陣式組織結(jié)構(gòu)。
5:要與各職能部門(mén)相協(xié)調(diào),不能孤立市場(chǎng)和品牌管理部門(mén)。
6:配備合格專(zhuān)職品牌管理專(zhuān)業(yè)人才。
7:明確制訂一套品牌管理的關(guān)鍵流程和執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。
8:管理品牌整個(gè)生命周期,維護(hù)品牌形象和品牌體驗(yàn)。
第三:品牌運(yùn)營(yíng)管理,團(tuán)隊(duì)能力的保障
所需的品牌管理團(tuán)隊(duì)的能力:
1:具有品牌營(yíng)銷(xiāo)方面系統(tǒng)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn),包括外部專(zhuān)家顧問(wèn)和內(nèi)部資深人士。
2:對(duì)目標(biāo)客戶群需求和個(gè)性要有深入認(rèn)識(shí)和敏銳洞察力。
3:自身的價(jià)值觀,個(gè)性等不能與品牌的核心價(jià)值有沖突。
4:有能力創(chuàng)建與品牌核心價(jià)值相符的團(tuán)隊(duì)氛圍。
第四:品牌運(yùn)營(yíng)管理,決策品質(zhì)的保障
1:高級(jí)管理層對(duì)品牌的總體架構(gòu),整體性有統(tǒng)一的監(jiān)視。
2:任何非品牌的重大決策(如投資,預(yù)算和擴(kuò)容)時(shí),都應(yīng)該考慮到其對(duì)品牌的影響。
3:任何決策要科學(xué),要建立在市場(chǎng)分析,顧客需求探討,數(shù)據(jù)研究和管理層意見(jiàn)的基礎(chǔ)上。
4:建立品牌決策制度,編制《品牌管理手冊(cè)》,規(guī)范相關(guān)規(guī)章制度和工作流程。
5:建立完整,詳盡,統(tǒng)一的審批流程,包括品牌定位和品牌驅(qū)動(dòng)的改變等。
6:指定的負(fù)責(zé)機(jī)制,統(tǒng)一的書(shū)面申請(qǐng)和審批格式。
第五:品牌運(yùn)營(yíng)管理,衡量評(píng)估體系的保障
1:對(duì)每個(gè)獨(dú)立品牌及其下所有子品牌進(jìn)行持續(xù)性的跟蹤和監(jiān)控。
2:品牌績(jī)效的衡量需要從多方位全面衡量。
3:市場(chǎng)角度出發(fā)的衡量標(biāo)準(zhǔn),如:品牌的市場(chǎng)份額。
4:消費(fèi)者角度出發(fā)的衡量標(biāo)準(zhǔn),如:品牌知名度,品牌偏好,品牌價(jià)值,品牌情感聯(lián)系度,品牌相對(duì)差異度。
5:企業(yè)角度出發(fā)的衡量標(biāo)準(zhǔn),如:品牌的盈利能力。
6:根據(jù)品牌發(fā)展周期各個(gè)階段,指定針對(duì)性的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn),比如:
短期目標(biāo)——提高品牌知名度,接納度。
中期目標(biāo)——提高市場(chǎng)份額,顧客滿意度。
長(zhǎng)期目標(biāo)——提高利潤(rùn)率,品牌忠誠(chéng)度。
第六:品牌運(yùn)營(yíng)管理,溝通機(jī)制的保障
◆ 跨部門(mén)和層級(jí)的內(nèi)部溝通:
1:企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)之間,總部和分公司之間,品牌經(jīng)理和一線員工之間良性溝通。
2:所有員工都明確說(shuō)出各品牌定位等相關(guān)的品牌信息。
3:制訂分發(fā)內(nèi)部品牌介紹手冊(cè)。
4:不同層次的品牌知識(shí)培訓(xùn)。
5:定期會(huì)議討論品牌近況,資源和能力,市場(chǎng)趨勢(shì)等。
6:其它各部門(mén)要了解各品牌信息,并提供反饋參考意見(jiàn)協(xié)助品牌管理。
7:企業(yè)整合信息共享平臺(tái),共享顧客見(jiàn)解,市場(chǎng)反饋,優(yōu)秀做法和其他品牌相關(guān)信息。
◆ 與外界相關(guān)機(jī)構(gòu)的有效溝通:
1:新品牌推出,品牌延伸和品牌重新定位時(shí)要與外界充分溝通說(shuō)明。
2:整個(gè)價(jià)值鏈中的相關(guān)企業(yè),媒介等機(jī)構(gòu)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的品牌交流溝通。
3:與顧客的各聯(lián)系點(diǎn),傳播品牌組合和品牌內(nèi)涵信息。
4:外界相關(guān)機(jī)構(gòu)溝通,如廣告代理公司,公共關(guān)系公司,分銷(xiāo)合作伙伴等。
責(zé)任編輯:露兒
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