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爭奪王老吉 廣藥再“將”加多寶

2012-04-19 08:36 我要評論 (0) 點擊:
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日前,廣藥宣布籌建王老吉涼茶博物館,并稱將在明年王老吉誕生185周年慶前正式落成。

有業(yè)內(nèi)人士認為,這是廣藥在運營品牌中將其上升到文化層面以尋求社會認同,意在鞏固王老吉“涼茶始祖”的行業(yè)地位,以此回應加多寶公司的“去王老吉”化,以及所宣稱的“正宗涼茶”口號。

雖然王老吉商標仲裁案要到五六月份才能見分曉,更多人士仍舊擔心,雙方的爭斗可能會對“王老吉”品牌造成傷害,最終不僅讓王老吉成不了中國的“可口可樂”,反而步入“健力寶”的后塵。

廣藥開打文化牌

廣州藥業(yè)總經(jīng)理、王老吉大健康產(chǎn)業(yè)公司董事長吳長海對《第一財經(jīng)日報》表示,王老吉品牌價值千億元,目前所有的品類加起來已經(jīng)達到200億元的銷售規(guī)模,“王老吉品牌做大之后,文化的梳理和沉淀顯得越來越重要。作為涼茶的第一品牌,建立涼茶博物館也是我們義不容辭的責任。”吳長海表示。

不過,在更多的人看來,廣藥此舉更多是在回應今年來加多寶的“去王老吉化”,是對“正宗涼茶加多寶出品”的一種最好反擊。

另外,廣藥也沒有停止王老吉品牌經(jīng)營的腳步:4月份,王老吉藥業(yè)的兒童藥已經(jīng)換上了王老吉的牌子,“金罐王老吉”絞股藍飲料也開始在全國招商,王老吉新品類綠豆爽、固元粥和龜苓膏均已上市。

在廣藥急速進行品牌延伸的同時,加多寶的“去王老吉化”步伐也未停歇。

中國傳媒大學廣告學院院長黃升民認為,自王老吉商標仲裁案去年底開庭以來,加多寶就在做著換裝的準備,加多寶此舉既是品牌爭奪戰(zhàn)的一種博弈手段,也是一種對市場的試探行為。“驚險的起舞,至少能奪人眼球。”

“加多寶的成功是建立在王老吉這棵大樹之上,一旦脫離王老吉就不再是王老吉,因為消費者只認王老吉這個品牌。”黃升民并不看好加多寶“去王老吉化”,并認為這是對王老吉進行品牌切割。

品牌延伸暫定“植物飲料”

隨著王老吉品牌價值不斷擴大,王老吉已經(jīng)成為廣藥集團最核心的無形資產(chǎn)之一,如何將這塊無形資產(chǎn)做大做強,對正在謀求整體上市的廣藥集團來說至關重要。

按照廣藥“十二五”的“大健康產(chǎn)業(yè)”規(guī)劃,王老吉品牌將向植物飲料、保健酒、藥妝和保健品等多個領域擴張。

中國食品工業(yè)協(xié)會副會長張俊修認為,王老吉品牌的定位問題尤其要仔細考慮,并在延伸之前做相關風險評估。

不論是品牌延伸還是文化經(jīng)營,王老吉在品牌定位上一定要考慮三個問題:王老吉到底是干什么的?以什么為主,什么為輔?授權行為不斷發(fā)生之后,權利是在自己手里還是在別人手里,或者是分散的平衡?

不過,吳長海對此顯得比較淡定。他表示,王老吉目前已具備了品牌延伸的基礎,“廣藥在植物飲料上具有資源優(yōu)勢,在進行品牌延伸時會首先做好植物飲料,做好一個再做一個。”

從植物飲料品類上看,廣藥旗下有多個中華老字號涼茶,去年利樂裝王老吉涼茶銷售額已逼近15億元,再過一兩個月,其年產(chǎn)能達1000萬箱的涼茶飲料新生產(chǎn)線就要建成投產(chǎn)。

不過從實際來看,去年以來廣藥新授權的兩個公司,廣糧實業(yè)和廣州佳吉飲料有限公司,一個是經(jīng)營慘淡的國企,一個是剛進市場的新手,對于他們能否做好王老吉新品類,一直以來市場亦存有疑問。

對此,吳長海則回應說,廣藥大健康產(chǎn)業(yè)在選擇合作伙伴時,首先不是看實力,而是看對方是否會對王老吉品牌造成傷害。“不能傷害品牌,不能傷害消費者,更不能傷害民族感情。”

Tags:多寶 老吉 爭奪

責任編輯:蕓兒

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