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醫(yī)藥企業(yè):變革環(huán)境中的營銷管理

2012-05-26 10:09 來源:醫(yī)藥經(jīng)理人 作者:余波 點(diǎn)擊:

核心提示:市場井噴、環(huán)境劇變給企業(yè)帶來巨大的戰(zhàn)略機(jī)遇和強(qiáng)勁的挑戰(zhàn)。在劇烈變革環(huán)境下,營銷管理的重點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源、策略與環(huán)境保持協(xié)調(diào)。而因?yàn)樽兏?,對管理也提出更高的要求?/p>

市場井噴、環(huán)境劇變給企業(yè)帶來巨大的戰(zhàn)略機(jī)遇和強(qiáng)勁的挑戰(zhàn)。在劇烈變革環(huán)境下,營銷管理的重點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源、策略與環(huán)境保持協(xié)調(diào)。而因?yàn)樽兏?,對管理也提出更高的要求。誰能夠快速地調(diào)整和很好地適應(yīng),就能夠快速地發(fā)展,并改變命運(yùn),成為第一產(chǎn)業(yè)周期的剩者;而不能適應(yīng)者,則被淘汰。

為有效抓住新醫(yī)改的機(jī)遇,企業(yè)一般會實(shí)施壯大銷售力量的工程,對銷售隊(duì)伍進(jìn)行大幅度的擴(kuò)大(擴(kuò)編增量),銷售隊(duì)伍從幾百人擴(kuò)大到幾千人,各省的省總也由管理幾個(gè)人到管理幾十人。為實(shí)現(xiàn)有效的管理,公司往往會要求各省省總要迅速“轉(zhuǎn)型”,由業(yè)務(wù)型向管理型轉(zhuǎn)型,公司進(jìn)行了一系列的轉(zhuǎn)型指導(dǎo)課程培訓(xùn),下發(fā)了系列的轉(zhuǎn)型指導(dǎo)手冊,并提煉了部分成功案例作為經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí),但經(jīng)常會發(fā)生轉(zhuǎn)型效果一般的情況。

在轉(zhuǎn)型過程中,各級人員有時(shí)會把轉(zhuǎn)型看得過于復(fù)雜和神秘。做了大量的描述,卻沒有抓住問題的實(shí)質(zhì)。其實(shí)所謂“轉(zhuǎn)型”,是在補(bǔ)課,補(bǔ)過去對“管理”理解不透、執(zhí)行不到位的課。因此,此時(shí)最需要做的是:加強(qiáng)指標(biāo)意識,把企業(yè)的銷量目標(biāo)轉(zhuǎn)化為可以實(shí)現(xiàn)的工作目標(biāo),工作目標(biāo)轉(zhuǎn)化成每個(gè)人工作的指標(biāo),比如終端開發(fā)指標(biāo)、銷量提升指標(biāo)、新產(chǎn)品推廣指標(biāo)等。通過年度計(jì)劃、月度計(jì)劃、例會等落實(shí)給每一個(gè)人。通過周匯報(bào)、過程跟蹤、月度考核等讓每個(gè)人建立強(qiáng)烈的指標(biāo)意識,并為指標(biāo)負(fù)責(zé),從而實(shí)現(xiàn)每個(gè)人重點(diǎn)工作最終體現(xiàn)公司總體戰(zhàn)略的理念,保證戰(zhàn)略的落地。同時(shí),各級干部要在強(qiáng)化指標(biāo)意識的同時(shí),強(qiáng)化指標(biāo)分析意識,通過指標(biāo)的過程分析,對比分析,發(fā)現(xiàn)誰落實(shí)的好?原因是什么?加以總結(jié)、提煉,看是否可復(fù)制,是否具備推廣價(jià)值,從而產(chǎn)生可推廣的經(jīng)驗(yàn)、模式。

所謂“戰(zhàn)略從戰(zhàn)術(shù)中來”,“戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù)”就是這樣的一個(gè)產(chǎn)生過程。眾所周知,毛澤東的軍事思想最大特點(diǎn)之一就是把很多軍事家都作為戰(zhàn)術(shù)的游擊戰(zhàn)、運(yùn)動戰(zhàn)提升到戰(zhàn)略的高度。成功的戰(zhàn)術(shù)是一直存在的,但需要發(fā)現(xiàn),需要經(jīng)驗(yàn)、模式的總結(jié),并把它提升到戰(zhàn)略的高度,指導(dǎo)全國。這是各級領(lǐng)導(dǎo)的職能,模式從基層來,但需要高層去發(fā)現(xiàn)、提升。通過分析可以發(fā)現(xiàn)是態(tài)度問題,或者能力問題。態(tài)度問題,找到根源,曉以利害,誡勉談話,限期整改。能力問題,看是否可以培養(yǎng),是否有成功的模式可以借鑒,予以幫助或者調(diào)整合適崗位。再看存在的問題是否存在共性?如果是,則要制定針對性解決方案,并大范圍開展針對性的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)。

變革環(huán)境中的營銷管理,應(yīng)對劇烈變革的策略、營銷模式的適應(yīng)性和模式在隊(duì)伍中的推廣速度是關(guān)鍵。因此,培訓(xùn)至關(guān)重要。但培訓(xùn)的定位決定了培訓(xùn)的效果。有專家說:一切不能兼容的都是病毒。泛泛的培訓(xùn)在穩(wěn)定的環(huán)境中可能還可以,在劇烈變革的環(huán)境中會有巨大的負(fù)面作用。因?yàn)槔斫獠煌詰?yīng)對不同,這種不同會帶來組織的不協(xié)調(diào),導(dǎo)致內(nèi)部巨大的內(nèi)耗,就像病毒。業(yè)績不太好的企業(yè)往往市場呈塊狀分布,究其原因,就是因?yàn)閮?yōu)秀的人做起來了,因?yàn)閮?yōu)秀。普通的人沒做起來,因?yàn)椴粔騼?yōu)秀。而管理和培訓(xùn)的作用沒有體現(xiàn),或者說培訓(xùn)希望讓普通人變優(yōu)秀的目的沒有達(dá)到。而看看優(yōu)秀的企業(yè),市場呈均衡分布,原因是優(yōu)秀企業(yè)的管理和培訓(xùn)與實(shí)際工作結(jié)合很緊密,致力于讓普通的人像優(yōu)秀的人一樣做事!

要做到這一點(diǎn),就是經(jīng)驗(yàn)、模式的不斷總結(jié)與提煉。包括大到區(qū)域市場開發(fā)模式,團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)模式,小到終端開發(fā)模式,終端上量模式,客戶篩選模式等等。通過培訓(xùn)、跟蹤讓銷售隊(duì)伍掌握,從而讓普通的人像優(yōu)秀的人一樣做事,保證了工作的平均效果。(余波)

Tags:醫(yī)藥企業(yè) 營銷管理

責(zé)任編輯:陳竹軒

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