本期主持：

本期主持：廖少敏 張蓉

特邀嘉賓

 特邀嘉賓

從左到右依次為：

惠州大亞制藥股份有限公司總經(jīng)理 姚文專(zhuān)

業(yè)內(nèi)資深人士 徐清

民生藥業(yè)有限公司銷(xiāo)售副總 張晗

海南康芝藥業(yè)股份有限公司OTC策劃部部長(zhǎng) 劉冠中

一直以來(lái)，醫(yī)藥工業(yè)與商業(yè)之間都處于一種競(jìng)合的產(chǎn)業(yè)狀態(tài)，雙方既有“斗嘴”競(jìng)爭(zhēng)之時(shí)，也有加強(qiáng)合作之舉。而在不斷擴(kuò)張的OTC領(lǐng)域里，隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)逐漸成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體，工商只有進(jìn)一步“和合”才能謀求共贏。

市場(chǎng)擴(kuò)容加速品牌競(jìng)爭(zhēng)

記者：近年來(lái)，我國(guó)OTC市場(chǎng)呈迅猛發(fā)展的態(tài)勢(shì)。有觀(guān)點(diǎn)指出，除了政策等因素外，零售藥店的快速擴(kuò)張也是推動(dòng)其發(fā)展的重要原因。對(duì)此，您如何看待？

姚文專(zhuān)：我同意這個(gè)觀(guān)點(diǎn)。零售藥店的擴(kuò)張為OTC市場(chǎng)的發(fā)展提供了載體，也給工業(yè)企業(yè)提供了進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。尤其是對(duì)于臨床用藥較少、OTC產(chǎn)品較多、藥品單品價(jià)值不高的工業(yè)企業(yè)而言，零售藥店的推動(dòng)作用更加明顯。同時(shí)，OTC市場(chǎng)的發(fā)展也支持了零售藥店的發(fā)展——相對(duì)于以前對(duì)品牌廠(chǎng)家的過(guò)度依附，如今零售藥店享有更多的品種選擇權(quán)，渠道得以拓展，并提高了自己的毛利率。并且，在與少數(shù)一線(xiàn)品牌廠(chǎng)家的談判話(huà)語(yǔ)權(quán)上也增加了分量。可見(jiàn)，雙方的發(fā)展是相輔相成，相互促進(jìn)的。

徐清：近年來(lái)，藥店連鎖化趨勢(shì)明顯帶動(dòng)了零售渠道的快速發(fā)展，尤其是在大中城市，連鎖藥店的數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了單體藥店。而零售藥店這種擴(kuò)張的態(tài)勢(shì)，從很大程度上提高了OTC產(chǎn)品的可及性。

張晗：從滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的角度來(lái)看，我國(guó)OTC市場(chǎng)迅猛發(fā)展，確實(shí)很大一部分歸功于零售藥店市場(chǎng)的擴(kuò)張。因?yàn)殡S著人們自我保健意識(shí)和水平的提高，自我便利購(gòu)買(mǎi)OTC產(chǎn)品的需求迅速增加，刺激了零售藥店市場(chǎng)的快速擴(kuò)張，帶動(dòng)了OTC市場(chǎng)迅猛發(fā)展。

記者：隨著OTC市場(chǎng)的發(fā)展，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也在不斷加劇，未來(lái)，品牌競(jìng)爭(zhēng)或?qū)⒊蔀镺TC市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主體。那么，品牌的重要性主要體現(xiàn)在哪些方面？

姚文專(zhuān)：OTC市場(chǎng)方興未艾，其也對(duì)整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展起到了重要推動(dòng)作用。但不容忽視的是，一些不良現(xiàn)象也隨之滋生。目前，除少數(shù)城市作出三百米或五百米內(nèi)不允許開(kāi)第二家藥店的規(guī)定外，很多地方在這一方面是放開(kāi)的，這就導(dǎo)致終端同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)等無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象嚴(yán)重。隨著店租、人工等成本的不斷上升，無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)在無(wú)形之中壓縮了終端利潤(rùn)空間，給上游企業(yè)帶來(lái)諸多壓力，從而造成藥品偷工減料，以次充好甚至“合格的假藥”等質(zhì)量問(wèn)題。

在這樣的市場(chǎng)背景下，品牌的塑造對(duì)工業(yè)企業(yè)的良性發(fā)展能起到重要作用——品牌不僅能使企業(yè)的產(chǎn)品獲得零售終端的加倍認(rèn)可，而且能擺脫價(jià)格亂象，增加談判砝碼，使企業(yè)從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

徐清：正如姚總談到的，雖然OTC市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，但同質(zhì)化甚至“劣質(zhì)化”現(xiàn)象嚴(yán)重。企業(yè)要想從眾產(chǎn)品中突圍，樹(shù)立品牌無(wú)疑是重中之重。因?yàn)閺南M(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理分析，面對(duì)琳瑯滿(mǎn)目的產(chǎn)品，其選擇的依據(jù)一定是品牌，品牌是質(zhì)量和信譽(yù)的保證。

張晗：品牌實(shí)際上是企業(yè)文化和產(chǎn)品文化的升華體現(xiàn)；是企業(yè)參與將普通消費(fèi)品和醫(yī)藥特殊商品相結(jié)合的OTC市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的通行證；是企業(yè)改變以功能、品類(lèi)為主要訴求的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，上升到以概念文化訴求的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的載體；是企業(yè)提升附加值的最好途徑；更是企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)。

劉冠中：零售是靠賣(mài)百家貨而形成的一個(gè)市場(chǎng)，沒(méi)有品牌產(chǎn)品的超市極可能關(guān)門(mén)大吉。藥店雖然專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)，但也要遵循零售的特點(diǎn)。而從數(shù)據(jù)上來(lái)看，2011年百?gòu)?qiáng)制藥工業(yè)的總銷(xiāo)售收入超過(guò)5千億元，其中至少有1千億元是在零售藥房賣(mài)出去的，這充分說(shuō)明了品牌藥在零售中舉足輕重的地位。

工商攜手實(shí)現(xiàn)共贏

記者：隨著品牌重要性的凸顯，以O(shè)TC為主打的工業(yè)企業(yè)和零售藥店之間的合作也開(kāi)始加強(qiáng)，請(qǐng)您簡(jiǎn)單評(píng)價(jià)下工商合作加強(qiáng)的意義。

徐清：前面我也談到了，OTC產(chǎn)品的獨(dú)特性決定了零售藥店是其主場(chǎng)，這是品牌藥企選擇與藥店合作共建品牌的主要原因。這種合作，能使工業(yè)企業(yè)的品牌文化得以貼近消費(fèi)者，使品牌傳播有效落地，是藥企品牌建設(shè)的有效途徑，也最終能使工商雙方和諧共贏、互惠互利！

張晗：工商之間加強(qiáng)合作最直接的意義是通過(guò)現(xiàn)有終端滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的需求：藥店通過(guò)品牌藥企的資源傾斜緩解成本壓力、提升客流量，品牌藥企借力渠道終端增加銷(xiāo)售曝光率、擴(kuò)大市場(chǎng)份額?？梢哉f(shuō)，目前雙方合作是在博弈中曲折前行、互利中各取所需。

姚文專(zhuān)：以上專(zhuān)家談到的工商合作對(duì)雙方的積極意義，我也非常贊同。工業(yè)和商業(yè)本是一家，兩者的合作可以形成資源的互補(bǔ)和合理配置，有效加強(qiáng)品牌建設(shè)。一方面，工業(yè)企業(yè)通過(guò)零售藥店提供的平臺(tái)有效擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模，提高影響力，建設(shè)和輸出品牌；另一方面，零售藥店也可利用工業(yè)企業(yè)提供的好資源和產(chǎn)品，創(chuàng)造利潤(rùn)。

記者：在工商共建OTC品牌的過(guò)程中，不少工業(yè)企業(yè)選擇與大連鎖合作，用二線(xiàn)品種為其貼牌，您是怎么看待這種合作方式的？

姚文專(zhuān)：早在2005年，以海王星辰為代表的醫(yī)藥連鎖，為了加強(qiáng)自身品牌地位和控制力，提高自身毛利率并與一線(xiàn)大品牌相抗衡，便與部分二三線(xiàn)工業(yè)企業(yè)進(jìn)行此種貼牌合作。這種方式是取得了階段性成效，并且被眾多連鎖效仿。但由于藥品并不是快消品或日用品，加上老百姓消費(fèi)的逐漸理性化，這種貼牌的現(xiàn)象開(kāi)始淡化，工商合作的形式也有所轉(zhuǎn)變，如工業(yè)企業(yè)更側(cè)重于主動(dòng)宣傳推薦自己的產(chǎn)品。

需要強(qiáng)調(diào)的是，并不是只有一線(xiàn)品牌才有好品種，關(guān)鍵是消費(fèi)者能認(rèn)可其療效質(zhì)量。也就是說(shuō)，品牌必須做，但品質(zhì)是其基礎(chǔ)和核心。而這種品牌口碑的建設(shè)必定是長(zhǎng)年累月的積累過(guò)程。一直以來(lái)，大亞制藥非常專(zhuān)注品牌建設(shè)，通過(guò)近幾年在OTC市場(chǎng)的努力耕耘，競(jìng)爭(zhēng)力和抗擊市場(chǎng)變化的能力都有所提升，已發(fā)展了部分有良好市場(chǎng)口碑的優(yōu)質(zhì)品種，如大亞芬克（布洛芬緩釋片），無(wú)論是在產(chǎn)品質(zhì)量還是在消費(fèi)者認(rèn)知度上都受到了市場(chǎng)的肯定。

徐清：確實(shí)，這種方式在前些年可能比較好，也讓雙方獲取了一定利潤(rùn)。但隨著消費(fèi)者自我診療水平的提高，對(duì)品牌的認(rèn)知度和要求也相應(yīng)提高，貼牌的形式滿(mǎn)足不了消費(fèi)者對(duì)一線(xiàn)品牌的需求，久而久之，就會(huì)影響藥店客流量?，F(xiàn)在這種方式已慢慢開(kāi)始轉(zhuǎn)變了，雙方更多的是采取直接合作的形式，如工業(yè)企業(yè)對(duì)自身品牌在終端的推廣上的加強(qiáng)。

張晗：這實(shí)際上是工業(yè)企業(yè)與連鎖進(jìn)行深入合作的探索或前奏，同時(shí)也反映了工業(yè)企業(yè)的矛盾境況：想借力于大連鎖藥店，但其一線(xiàn)品種又滿(mǎn)足不了對(duì)方毛利率要求。隨著市場(chǎng)發(fā)展，這種合作方式也將進(jìn)行自我調(diào)整，最終走向雙贏。目前，民生藥業(yè)主要通過(guò)商業(yè)分銷(xiāo)合作與專(zhuān)業(yè)代理相結(jié)合的方式實(shí)現(xiàn)工商共建品牌，貼牌則選擇專(zhuān)業(yè)OTC營(yíng)銷(xiāo)組織合作，穩(wěn)定規(guī)模。

劉冠中：我倒認(rèn)為，這是目前有實(shí)力的工業(yè)企業(yè)較為普遍的做法，既保護(hù)了一線(xiàn)品牌藥的市場(chǎng)規(guī)模和渠道價(jià)格體系，又為二線(xiàn)品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)容提供了機(jī)會(huì)?？抵ニ帢I(yè)很早就嘗試過(guò)，也取得了不錯(cuò)的效果。除此之外，我們同時(shí)也利用聯(lián)合傳播、聯(lián)合社區(qū)推廣活動(dòng)、聯(lián)合促銷(xiāo)、聯(lián)合公益等方法共建品牌，將醫(yī)藥價(jià)值鏈最大化。

同心協(xié)力加深合作

記者：即便目前工商關(guān)系趨于緊密，但并非所有合作都一帆風(fēng)順。那么，目前雙方合作出現(xiàn)的問(wèn)題主要體現(xiàn)在哪些方面？您認(rèn)為雙方應(yīng)該如何促進(jìn)合作？

姚文專(zhuān)：隨著成本壓力的增加，部分藥店為了提高自身份額，會(huì)采取一些短期行為，如進(jìn)行多元化銷(xiāo)售，這種形式雖無(wú)可厚非，但藥店不是百貨店，藥品銷(xiāo)售還是應(yīng)加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)性和穩(wěn)定性，做深、做細(xì)顧客服務(wù)，提高顧客滿(mǎn)意度才能持續(xù)推動(dòng)雙方的合作發(fā)展，多元化不能太“過(guò)火”。我認(rèn)為，要促進(jìn)雙方的合作，一方面，零售藥店要著眼于發(fā)展百年老店的目標(biāo)，給工業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品多一些空間；而工業(yè)企業(yè)應(yīng)更專(zhuān)注塑造產(chǎn)品，練好內(nèi)功。當(dāng)然，最重要的還是雙方本著平等互信的原則，換位思考，共同解決問(wèn)題。

徐清：由于雙方利益點(diǎn)不同使得現(xiàn)階段很多工商談判沒(méi)有成功，工業(yè)企業(yè)過(guò)多強(qiáng)調(diào)可以給對(duì)方帶來(lái)品牌、帶來(lái)消費(fèi)者，而連鎖則強(qiáng)調(diào)自己需要生存、需要足夠的利潤(rùn)。我建議工商多從對(duì)方立場(chǎng)出發(fā)去考慮問(wèn)題，充分利用各自?xún)?yōu)勢(shì)，圍繞核心產(chǎn)品進(jìn)行資源整合，提升雙方競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，攜手建立以客戶(hù)為中心的共同品牌，實(shí)現(xiàn)雙贏。

劉冠中：工商合作有可能因?yàn)橐患∈虑榫蛯?dǎo)致裂縫的產(chǎn)生，為合作埋下隱患。如藥店有時(shí)回款會(huì)拖延十多天甚至一個(gè)多月；工業(yè)企業(yè)就為此拖延推廣支持時(shí)間，這樣雙方就很可能忙于口水戰(zhàn)了。我個(gè)人的看法是，雙方真的做不到的事情，不要輕易放在合作合同內(nèi)；一旦簽約，那么合同內(nèi)容就是需要得以?xún)冬F(xiàn)的。

張晗：目前雙方合作的問(wèn)題主要是現(xiàn)階段價(jià)值觀(guān)的不同，企業(yè)想把藥店作為其攻占市場(chǎng)的工具，藥店則要求企業(yè)壟斷保護(hù)銷(xiāo)售滿(mǎn)足其利潤(rùn)需求，這樣雙方的合作就表現(xiàn)得若即若離，沒(méi)有形成真正的戰(zhàn)略合作。為此，雙方應(yīng)該向前看，加強(qiáng)溝通，合作建立更好服務(wù)消費(fèi)者的價(jià)值體系，以使雙方統(tǒng)一在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的利益鏈條中，實(shí)現(xiàn)真正的專(zhuān)業(yè)分工合作。

記者：從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，您認(rèn)為未來(lái)工商企業(yè)的合作方向?qū)⑹窃鯓拥模?/p>

姚文專(zhuān)：工商終究誰(shuí)都離不開(kāi)誰(shuí)，未來(lái)雙方的合作依舊會(huì)加強(qiáng)。同時(shí)，隨著貼牌等合作方式的淡化和轉(zhuǎn)變，多形式的合作也將出現(xiàn)。

張晗：未來(lái)雙方將合力共建吸引消費(fèi)者的品牌服務(wù)體系，同時(shí)在大健康的概念下，雙方的合作范圍將進(jìn)一步擴(kuò)大，合作門(mén)類(lèi)也將更加專(zhuān)業(yè)，并呈現(xiàn)多元化特點(diǎn)。

劉冠中：品牌工業(yè)強(qiáng)在生產(chǎn)和品牌建設(shè)，零售藥房強(qiáng)在對(duì)消費(fèi)者的緊貼服務(wù)能力，未來(lái)雙方可以共同把脈市場(chǎng)，引導(dǎo)和擴(kuò)大市場(chǎng)需求、更可以創(chuàng)造市場(chǎng)需求。