打造和管理OTC品牌是我們做OTC營(yíng)銷最終的業(yè)務(wù)目標(biāo)。品牌的重要性已經(jīng)得到公認(rèn)，因?yàn)樗赡苁瞧髽I(yè)唯一最寶貴的資產(chǎn)。許多大企業(yè)都擁有大品牌。這一些大品牌處于優(yōu)勢(shì)地位，通常是因?yàn)樗鼈冊(cè)谑袌?chǎng)上擁有悠入的歷史。當(dāng)然一個(gè)品牌過分的熟悉可能也會(huì)導(dǎo)致厭煩。一旦新鮮感消失，事物就會(huì)變得乏味并缺少激情。更形象的比喻就是：一個(gè)男人已經(jīng)很煩感他的女人，那么很有可能會(huì)有第三者的出現(xiàn)。OTC品牌雖稱“半品牌”，但事實(shí)上讓“半品牌”重新煥發(fā)活力是當(dāng)今許多大型領(lǐng)先OTC企業(yè)面對(duì)的主要挑戰(zhàn)。         

品牌進(jìn)入生命周期中的衰退階段至少存在三大原因。其一，一些品牌未能適應(yīng)消費(fèi)者不段變化的生活方式；其二，更新的、更具吸引力的競(jìng)爭(zhēng)品牌源源不斷地進(jìn)入市場(chǎng)；其三，品牌所有者過份滿足于現(xiàn)有績(jī)效，導(dǎo)致市場(chǎng)表現(xiàn)日益萎縮。隨著消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的不斷變化，產(chǎn)生了極具挑戰(zhàn)性的營(yíng)銷環(huán)境---跨界營(yíng)銷和整合。我們身邊發(fā)生了越來越多的行業(yè)聚合。最明顯的是保健品與藥品之間在營(yíng)銷上界線日益模糊。把保健品做成顆粒或膠囊形式，并把包括設(shè)計(jì)成藥盒的款式，消費(fèi)者大部份默認(rèn)為這就是“藥品”，可以用來治病救人。絕大部份消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)為保健品可以“預(yù)防和治病”，保健品充當(dāng)著藥品在銷售，另一些OTC產(chǎn)品把包裝做得很夸張，也充當(dāng)著“保健品”角色在做營(yíng)銷。前一陣子看了湖南衛(wèi)視《瘋狂的麥咭》，節(jié)目中很多年青主持人都不知道保健食品的標(biāo)識(shí)和OTC是什么？跳出醫(yī)藥圈，這讓我們做營(yíng)銷的人不得不反思一些問題，保健品和藥品概念已經(jīng)不重要，擺在藥店并跟藥盒很相似的保健品，消費(fèi)者的一般都認(rèn)為是藥品，更何況一些消字號(hào)的產(chǎn)品，絕大多數(shù)女性一直把婦炎潔當(dāng)藥品一樣在購(gòu)買，當(dāng)藥品一樣在使用。因?yàn)樗齻儾⒉恢老痔?hào)產(chǎn)品不屬藥品范圍。

作為醫(yī)藥圈的一個(gè)營(yíng)銷人，作為一個(gè)操盤成熟品牌的品牌管理人，體育賽事造就了很多品牌包括我們劉翔、恒大冰泉一樣。08年到12年劉翔品牌經(jīng)歷了四個(gè)階段：導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟和衰退一樣，勝寒的境界不禁讓我沉思不已。劉翔品牌關(guān)注度為什么少了？甚至沒有看到他的廣告和聲音了？這個(gè)的原因有很多，但都基于三個(gè)原因：1、劉翔品牌成熟期廣告和廣告言語過于“囂張”，品牌規(guī)劃沒有考慮個(gè)人的實(shí)際狀況，支持者的期望過高，賽事結(jié)局反差太大。2、體育明星不指一個(gè)，每一屆體育盛會(huì)都會(huì)造就更多的明星品牌。3、劉翔品牌競(jìng)爭(zhēng)力缺乏“產(chǎn)品創(chuàng)新”，因?yàn)橹粫?huì)一個(gè)字“跑”。如果劉翔還會(huì)“飛”的技能那就又不一樣了。作為醫(yī)藥行業(yè)的成熟品牌此時(shí)正和體育賽事造就的品牌處境類似。

一、OTC產(chǎn)品創(chuàng)新力缺乏

在中國(guó)50－70年代研制出了很多中成藥新品種，這些老品種如今已經(jīng)成為人們口中的普藥，然而成千上萬個(gè)這樣的普藥卻鮮有企業(yè)去做深度產(chǎn)品創(chuàng)新研究，藥理機(jī)制還是幾十年前的那些，除了一些企業(yè)通過獨(dú)特的營(yíng)銷手法使得老藥換春，成為過億元的大產(chǎn)品，但沒有藥理機(jī)制研究做后臺(tái)是無法做到百年品牌的。

二、OTC競(jìng)爭(zhēng)品如雨后春筍

中國(guó)藥品監(jiān)督管理局每年都會(huì)審批上萬個(gè)藥品批文，而國(guó)內(nèi)的醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)模也就4000個(gè)億左右，加上原有的數(shù)萬個(gè)藥品，明顯是粥少人多的局面。一個(gè)專利藥經(jīng)過幾年的保護(hù)期都要面臨仿制藥的威脅，一個(gè)成熟藥品都要面臨仿制藥和假藥的威脅，如果成熟品牌不設(shè)立一定的技術(shù)壁壘或者品牌壁壘，那么市場(chǎng)份額勢(shì)必將逐漸縮小。

三、成熟OTC產(chǎn)品很難提價(jià)

一個(gè)成熟的OTC產(chǎn)品賣了10多年都是這個(gè)價(jià)格，突然面對(duì)當(dāng)前藥店店面租金的狂長(zhǎng)，以及藥店人力成本的增加，不得不懷疑成熟的OTC產(chǎn)品還能“挺”多久。不漲價(jià)，OTC企業(yè)面對(duì)原材料價(jià)格上漲顯得很內(nèi)傷；漲價(jià)又怕丟失忠實(shí)的消費(fèi)者，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的殘酷扼殺。比如有一些藥效很好的成熟OTC產(chǎn)品零售價(jià)也就幾元錢，藥店為追求更高的利潤(rùn)，可能不會(huì)再采購(gòu)沒有利潤(rùn)的OTC產(chǎn)品，直接讓此款產(chǎn)品從貨架上消失。消費(fèi)者想要購(gòu)買又找不到，提高價(jià)格又怕失去消費(fèi)者，成熟OTC品牌企業(yè)處在難以取舍的岔路口上。

四、OTC品牌持續(xù)性傳播

每一種疾病特別是慢性疾病的發(fā)病率基本穩(wěn)定的，如感冒、咽炎等每年都有大量發(fā)病人群。應(yīng)該說藥品的生命周期是可以達(dá)到甚至超越百年的，然而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)卻鮮有這樣的品牌。一個(gè)藥品上市一般是通過廣告狂轟亂炸，要么就是大規(guī)模學(xué)術(shù)推廣的地面推進(jìn)，風(fēng)光數(shù)年賺取一定的利潤(rùn)后紛紛退市，這種做法一是浪費(fèi)了社會(huì)資源、二是損傷企業(yè)品牌的延續(xù)力。

跳出醫(yī)藥圈，我們可以看到國(guó)外的很多百年品牌，依舊引領(lǐng)時(shí)代潮流，一個(gè)產(chǎn)品的生命周期長(zhǎng)達(dá)百年！我們都能感受到百事可樂和可口可樂每年都舉行主題活動(dòng)教育培養(yǎng)新的消費(fèi)群，從中學(xué)到大學(xué)都留下美國(guó)可樂的身影。為應(yīng)對(duì)成熟OTC品牌的威脅，使成熟OTC品牌重新煥發(fā)活力。我們可以采用下以方式：1、提高使用率；2、找到新的消費(fèi)者；3、進(jìn)入新市場(chǎng)；4、重新定位品牌；5、擴(kuò)大產(chǎn)品或服務(wù)；6、擴(kuò)大品牌；7、使用新一代技術(shù)（比如：蟲草到處有賣產(chǎn)，但蟲草含著吃是項(xiàng)技術(shù)的創(chuàng)新）。 然而，正如我們所知，解決問題最好的方法莫過于防止它成為真正的問題，這促使?fàn)I銷人員回到基本問題上---重新審視品牌的構(gòu)成。（源：藍(lán)海薈盟-實(shí)效營(yíng)銷)