在斯坦福大學(xué)聽(tīng)蘋(píng)果前營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行官Steven M. Chazin的講座，題目是《蘋(píng)果的五個(gè)秘密》。開(kāi)場(chǎng)別出心裁，向我們展示了他在墨西哥海濱遭遇巨浪時(shí)，瀕死體驗(yàn)下的最后思考——Make a difference!這個(gè)不是Jobs的 Steven，用一種獨(dú)特的方式，向我們解讀了蘋(píng)果的成功之道。這就是遠(yuǎn)景的力量，這就是執(zhí)著的力量！而如何做到與眾不同呢？Steven講解了蘋(píng)果的五個(gè)秘密。

仔細(xì)追究一下，Steven宣稱(chēng)的蘋(píng)果的五大秘密，真的算不上什么秘密，說(shuō)出來(lái)是那么簡(jiǎn)單，可是為什么說(shuō)起來(lái)人人懂，做起來(lái)人人無(wú)？我們來(lái)看一下這5個(gè)“秘密”：

1.能賣(mài)東西的不是產(chǎn)品——而是人；

2.永遠(yuǎn)不要做第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)的——而要力求做得更好；

3.支持早期采用者——讓你的顧客幫助你；

4.創(chuàng)造令人記憶深刻的信息——提煉故事精華；

5.更進(jìn)一步——給顧客以驚喜。

在現(xiàn)實(shí)中，我們往往雄心壯志地做著與之相反的事情：

1 追求賣(mài)給客戶(hù)獨(dú)一無(wú)二的東西

能夠賣(mài)東西的不是產(chǎn)品，而是人，是人對(duì)產(chǎn)品特性和顧客利益的把握。這個(gè)道理看似淺顯，實(shí)則被多數(shù)人在多數(shù)情況下忽視。以醫(yī)藥行業(yè)為例，受過(guò)基本專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練的代表都知道FAB（特征功效利益轉(zhuǎn)化），但是我們反思一下，又有多少人能真正常規(guī)應(yīng)用之？當(dāng)我們處心積慮地宣揚(yáng)我們的產(chǎn)品如何獨(dú)特、如何優(yōu)越時(shí)，可曾更多地想過(guò)顧客希望的是什么？

任何企業(yè)、任何產(chǎn)品，其存在的價(jià)值就是解決一定的顧客難題。離開(kāi)這個(gè)基本點(diǎn)，企業(yè)和產(chǎn)品就沒(méi)有任何生存的價(jià)值。其實(shí)更多時(shí)候，顧客僅僅希望自己未被滿(mǎn)足的需求得到滿(mǎn)足，而不在于你的產(chǎn)品是否獨(dú)一無(wú)二，而且恰恰相反，顧客往往希望得到別人擁有的東西。所以要用你的產(chǎn)品屬性和利益框出一個(gè)顧客群，讓你的顧客成為共享你的成就的一批人。

2 嘗試做市場(chǎng)先驅(qū)，卻往往成為先烈

永遠(yuǎn)不要做第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)的？不！我們從來(lái)接受的教育都是“敢為天下先”，我們的媒體每天充耳滿(mǎn)目的都是創(chuàng)新意識(shí)、填補(bǔ)國(guó)內(nèi)國(guó)際空白之類(lèi)的溢美浮夸之辭！中國(guó)目前的創(chuàng)新能力還非常有限，增強(qiáng)創(chuàng)新能力固然是國(guó)家和民族復(fù)興必須的步驟，但承擔(dān)的主體應(yīng)該是國(guó)家和大學(xué)、科研院所，并不是企業(yè)。

其實(shí)，創(chuàng)新能力要趕超歐美固然難，我們?cè)诠I(yè)設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)管理方面的差距更是不可忽視。看看全世界最成功的企業(yè)，包括apple在內(nèi)，有哪個(gè)是真正靠創(chuàng)新獨(dú)步江湖的？很多真正在行業(yè)搶占先機(jī)的，并不是第一個(gè)吃螃蟹的企業(yè)，而是那些把握準(zhǔn)了吃螃蟹機(jī)會(huì)的企業(yè)。在中國(guó)市場(chǎng)，百度對(duì)谷歌、QQ對(duì)MSN的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)即是非常好的例證。

看準(zhǔn)機(jī)會(huì)，努力做得更好，不失為一種更睿智的選擇。在醫(yī)藥行業(yè)，巨無(wú)霸的跨國(guó)公司往往通過(guò)并購(gòu)有潛力創(chuàng)新成果的企業(yè)獲取增長(zhǎng)，如輝瑞并購(gòu)沃納-蘭伯特獲得立普妥，造就了一個(gè)最重量級(jí)的“重磅炸彈”產(chǎn)品以及連續(xù)10年的高增長(zhǎng)。蘋(píng)果的幾項(xiàng)核心技術(shù)，都來(lái)源于對(duì)創(chuàng)新中小企業(yè)的并購(gòu)。中小企業(yè)很難靠技術(shù)創(chuàng)新迅速發(fā)展壯大，一定程度上只能通過(guò)大公司的并購(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值。

對(duì)我國(guó)多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)而言，先踏踏實(shí)實(shí)做一點(diǎn)力所能及的事情可能更為現(xiàn)實(shí)，即使是拿來(lái)主義也未嘗不可。

3 對(duì)早期顧客缺乏適當(dāng)?shù)捻憫?yīng)和回報(bào)

考慮到醫(yī)藥行業(yè)的特點(diǎn)，筆者對(duì)支持早期使用者的主張有格外的認(rèn)同和響應(yīng)。其實(shí)apple無(wú)論是mac pro、air或iphone、ipod、ipod touch，其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與醫(yī)藥行業(yè)導(dǎo)入一個(gè)與之前主流產(chǎn)品有較大差異的新藥頗有類(lèi)似之處。處方醫(yī)生和患者都需要一個(gè)被重新教育的過(guò)程，而這種過(guò)程特別需要早期采用者的鼓與呼。醫(yī)藥行業(yè)比較成功的產(chǎn)品，其品牌傳播和成長(zhǎng)無(wú)不得益于早期采用者的口碑相傳。早期采用者在獲取了較滿(mǎn)意的體驗(yàn)之后，也樂(lè)于向其他人分享自己的體驗(yàn)。

更好的支持和協(xié)助早期采用者，無(wú)疑可以助推品牌成長(zhǎng)過(guò)程。蘋(píng)果公司有一個(gè)很好的做法就是免費(fèi)、無(wú)限制地提供蘋(píng)果貼紙，以至于在美國(guó)有大量的戴爾電腦被用戶(hù)貼上了蘋(píng)果貼紙。對(duì)醫(yī)藥行業(yè)尤其是處方藥而言，品牌傳播與個(gè)人消費(fèi)品雖有顯著差異，但道理是相通的。讓我們?cè)O(shè)計(jì)更多的有形和無(wú)形的“apple貼紙”，把它貼到顧客的心里，再讓顧客把它轉(zhuǎn)而貼到其他人的心里去吧。

4 希望表達(dá)更多的東西給客戶(hù)

一個(gè)產(chǎn)品會(huì)有各方面的特點(diǎn)，我們往往希望一股腦兒表達(dá)太多的東西。但在這個(gè)時(shí)代，注意力的持續(xù)時(shí)間越來(lái)越短，我們往往難以獲得更多的關(guān)注時(shí)間來(lái)向客戶(hù)灌輸你想表達(dá)的所有東西。即使給你30分鐘的講課時(shí)間，比如一場(chǎng)科室推廣會(huì)或?qū)W術(shù)年會(huì)的講課機(jī)會(huì)，你似乎可以有時(shí)間講很多東西，但有研究表明，這30分鐘下來(lái)，所有信息的被遺忘率超過(guò)90%。

在此種情況下，產(chǎn)品品牌信息如何提煉濃縮，如何講好產(chǎn)品故事，就成為制藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)尤其是市場(chǎng)部非常重要的課題。定位理論告訴我們，客戶(hù)喜歡簡(jiǎn)單、討厭復(fù)雜、只能接收有限的信息。所以，把你要表達(dá)的核心信息刪減再刪減，把你的核心推廣用語(yǔ)簡(jiǎn)化再簡(jiǎn)化，面對(duì)自己提煉并得意的利益點(diǎn)下刀砍的時(shí)候狠心一點(diǎn)兒。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不是關(guān)于如何接觸到第一個(gè)顧客，而是如何幫助第一個(gè)顧客將信息傳遞給其他的潛在顧客，因此簡(jiǎn)潔的信息是必需的。你說(shuō)什么不重要，重要的是你的客戶(hù)如何說(shuō)。所以，筆者一向主張，營(yíng)銷(xiāo)人尤其是產(chǎn)品管理者一定要把思考的責(zé)任留給自己，充分簡(jiǎn)化產(chǎn)品信息，充分降低顧客的理解、認(rèn)知和傳播難度。

5 認(rèn)為自己做得最好，從沒(méi)想過(guò)可以更好

很多時(shí)候，我們已經(jīng)很努力了，我們也已經(jīng)很優(yōu)秀了。但這個(gè)世界已經(jīng)不是100分的天下了，我們只有做到100+1分甚至120分，才能夠從優(yōu)秀到卓越、從領(lǐng)先到領(lǐng)袖。優(yōu)秀的企業(yè)往往優(yōu)秀在小的細(xì)節(jié)上，細(xì)節(jié)的完美會(huì)給我們更多的回報(bào)。

以醫(yī)藥行業(yè)而言，產(chǎn)品、劑型、包裝、營(yíng)銷(xiāo)手段等等，目前往往都高度趨同，要想在其中任何領(lǐng)域有實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)新都很難。在此情況下，往往是把某一件事做到極致的企業(yè)會(huì)得到更加快速和良性的發(fā)展，這一點(diǎn)在制藥企業(yè)也表現(xiàn)得非常突出。比如廣告轟炸、物流、感情營(yíng)銷(xiāo)、學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)、區(qū)域承包、軍事化管理等各種方式方法或商業(yè)模式，我們都能列舉出一兩個(gè)把一點(diǎn)做透甚至做到最優(yōu)的企業(yè)，他們往往比面面俱到的企業(yè)發(fā)展得更好、更快。

最后，最重要的，還是Make a difference!做一項(xiàng)偉大的事業(yè)，必須要有信念的支撐。我們的企業(yè)大多沒(méi)有自己真正的理念，有的往往只是掛在墻上的所謂企業(yè)文化，而不是在員工心里并且身體力行的追求。醫(yī)藥行業(yè)的特殊性，決定了它是一個(gè)必須帶著理想去做的事業(yè)。在信仰缺失的社會(huì)里，一批信念缺失的企業(yè)如何營(yíng)造真正的輝煌？這是最值得我們反思的問(wèn)題。