本土藥妝走藥店渠道 不但要專注更需要深耕
核心提示:近日,中國醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會會長于明德透露,同仁堂、云南白藥、馬應(yīng)龍、片仔癀、滇虹等近300家國內(nèi)知名藥企紛紛涉足“藥妝”,將其作為關(guān)鍵業(yè)務(wù)。然而目前,薇姿、理膚泉、雅漾三大外資品牌仍占據(jù)中國“藥妝”市場一半以上份額。
本土品牌往往在藥房渠道獲得成功后,迅速開始在商超鋪貨,但“藥妝”一旦進(jìn)入日常渠道,則會失去本身的特性和競爭力,最終被淹沒在一大批強(qiáng)勢普通化妝品品牌中。
近日,中國醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會會長于明德透露,同仁堂、云南白藥、馬應(yīng)龍、片仔癀、滇虹等近300家國內(nèi)知名藥企紛紛涉足“藥妝”,將其作為關(guān)鍵業(yè)務(wù)。然而目前,薇姿、理膚泉、雅漾三大外資品牌仍占據(jù)中國“藥妝”市場一半以上份額。歷經(jīng)十多年的市場發(fā)展,為何本土“藥妝”品牌仍難長大?
藥妝洋品牌占半壁江山
據(jù)《2012~2016年中國藥妝市場調(diào)查與投資前景預(yù)測報(bào)告》顯示,1998年、2001年、2003年分別進(jìn)入中國市場的薇姿、理膚泉、雅漾三大品牌,如今已占據(jù)中國藥妝市場一半以上份額的事實(shí)仍未曾改變。另有數(shù)據(jù)顯示,在我國零售藥店中,外資“藥妝”產(chǎn)品銷售額占總藥妝銷售額近九成,而前十名中有6家均為外資企業(yè)。
數(shù)據(jù)顯示,2004年到2012年,中國“藥妝”市場銷售額年增長率高達(dá)10%到20%。尤其是2010年,我國化妝品市場銷售總額達(dá)1200億元,其中“藥妝”占了約40%,銷售總額約480億元。
面對如潮水般涌進(jìn)中國市場的外資“藥妝”品牌,早在十年前,本土企業(yè)就開始做出反應(yīng)。2001年,澤平粉刺立消凈及其系列產(chǎn)品上市不到8個(gè)月,銷量成功躋身當(dāng)年“中國藥店藥品零售百強(qiáng)”。但短暫地“風(fēng)光”之后,澤平開始擴(kuò)充渠道,迅速在藥房之外,建立起商超專柜。而另一個(gè)本土品牌“可采”,當(dāng)時(shí)模仿薇姿打出‘藥妝’概念,同樣走藥房銷售渠道,銷售額在2002年迅速飆升到3.5億元。然而,好景不長,這個(gè)迅速躥紅的品牌,隨著其開始在商超鋪貨,銷量每況愈下。
產(chǎn)品應(yīng)專注藥店渠道
談及問題的癥結(jié),業(yè)內(nèi)專家指出,跟國外“藥妝”品牌堅(jiān)持藥房渠道不同,中國本土“藥妝”品牌往往在藥房渠道獲得成功后,會迅速開始在商超鋪貨,以此達(dá)到迅速占領(lǐng)市場的目的,而“藥妝”一旦進(jìn)入日常渠道,則會漸漸失去“藥妝”本身的特性和競爭力,最終被淹沒在一大批強(qiáng)勢普通化妝品品牌中間。
此外,專家也指出,本土“藥妝”品牌的失利,一方面是缺乏成熟的產(chǎn)品生產(chǎn)和市場推廣經(jīng)驗(yàn),另一方面是反應(yīng)不夠快,直到2006年,中國大多數(shù)日化和制藥企業(yè)才開始大規(guī)模推出“藥妝”產(chǎn)品,而那時(shí),外資品牌普遍已在中國市場完成布局。
“薇姿當(dāng)初進(jìn)入中國市場,先進(jìn)駐國內(nèi)各大藥房,將藥房作為唯一的推廣渠道,這很容易讓消費(fèi)者對這個(gè)品牌產(chǎn)生深刻的印象,從而將對渠道的信任轉(zhuǎn)嫁到對產(chǎn)品的信任上。”日化營銷專家張紅輝坦言,“其實(shí)縱觀大多數(shù)外資品牌進(jìn)入中國的發(fā)展路徑后發(fā)現(xiàn),幾乎所有外資品牌都會堅(jiān)持兩個(gè)基本原則,一是堅(jiān)持向消費(fèi)者傳播‘藥妝’概念,二是堅(jiān)持把藥房作為唯一的終端銷售渠道。”
品牌營銷專家于楊利稱,外資品牌的這種做法,很大程度上將自身與眾多普通化妝品牌區(qū)別開來,在提高品牌辨識度的同時(shí),讓消費(fèi)者相信這種只在藥店出售的化妝品遠(yuǎn)比商超銷售的普通化妝品更可靠。他說:“后來進(jìn)入中國市場的圣泉薇、依泉、葆療美等外資‘藥妝’品牌,無一例外都是如此。”
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