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醫(yī)藥電商深陷天貓與官網(wǎng)發(fā)展困惑

2012-12-06 10:10 來(lái)源:醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào) 作者:賈巖 點(diǎn)擊:

核心提示:2012年是中國(guó)電子商務(wù)的“天貓年”,對(duì)于醫(yī)藥領(lǐng)域來(lái)說(shuō),同樣如此。雖然蘇寧和京東的電商大戰(zhàn)硝煙彌漫,但熱鬧的價(jià)格戰(zhàn),也不如天貓“雙十一”191億元的銷(xiāo)售額看起來(lái)帶勁。

中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟線下活動(dòng)火熱開(kāi)啟

  “雙十一”之后,再?zèng)]人懷疑天貓平臺(tái)的威力,不過(guò),醫(yī)藥電商卻依然在糾結(jié):堅(jiān)守官網(wǎng)還是投奔天貓,仍沒(méi)有答案。

2012年是中國(guó)電子商務(wù)的“天貓年”,對(duì)于醫(yī)藥領(lǐng)域來(lái)說(shuō),同樣如此。雖然蘇寧和京東的電商大戰(zhàn)硝煙彌漫,但熱鬧的價(jià)格戰(zhàn),也不如天貓“雙十一”191億元的銷(xiāo)售額看起來(lái)帶勁。

2012年11月23日,中國(guó)網(wǎng)上藥店負(fù)責(zé)人在2012年醫(yī)藥電商年會(huì)上指出:“醫(yī)藥電子商務(wù)增長(zhǎng)速度非??欤绕涫翘熵堘t(yī)藥館的開(kāi)館,帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)。”

據(jù)統(tǒng)計(jì),2011年,中國(guó)醫(yī)藥電子商務(wù)規(guī)模僅為4億元,但2012年,保守估計(jì),也將超過(guò)15億元,增長(zhǎng)幅度高達(dá)300%。

能夠取得這樣的成績(jī),天貓平臺(tái)的作用功不可沒(méi)。據(jù)天貓副總裁馬學(xué)軍介紹,目前淘寶上有幾百萬(wàn)商家,而天貓上這一數(shù)據(jù)為6萬(wàn)多家。目前獲得國(guó)家批準(zhǔn)可以在網(wǎng)上零售藥品的醫(yī)藥企業(yè)只有68家,而入駐天貓醫(yī)藥館的已經(jīng)有了40多家。

不過(guò),很多企業(yè)已經(jīng)擔(dān)心自己會(huì)被綁架在天貓的戰(zhàn)車(chē)上而失去話語(yǔ)權(quán)。如金象網(wǎng)、華潤(rùn)健一網(wǎng)、海王星辰等傳統(tǒng)零售企業(yè),都把打造自己的官網(wǎng)作為打造自身品牌的出路。

但是,相比之下,在互聯(lián)網(wǎng)高度分散的信息中,建立一個(gè)有大量忠誠(chéng)客戶的官網(wǎng)絕非易事,而醫(yī)藥電商又多數(shù)缺乏燒錢(qián)的熱情。已有電商CEO認(rèn)為,打造官網(wǎng)是吃力不討好的事情。

醫(yī)藥電商難離天貓

平臺(tái)比官網(wǎng)更高效

從政策上,允許醫(yī)藥電子商務(wù)銷(xiāo)售已經(jīng)很多年了,但是一直不溫不火,直到2011年,淘寶的強(qiáng)勢(shì)介入,才真正使醫(yī)藥電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)性增長(zhǎng),整個(gè)醫(yī)藥電商的規(guī)模大幅度提升。

截止到目前,全國(guó)已有70余家醫(yī)藥企業(yè)獲得了牌照。其中,2012年獲得資格的有22家,審批數(shù)每年以50%以上的速度在增長(zhǎng)。

中國(guó)網(wǎng)上藥店理事長(zhǎng)徐軍總結(jié)即將過(guò)去的2012年時(shí)指出:“天貓醫(yī)藥館的亮相是今年醫(yī)藥電商發(fā)展中一個(gè)極具影響力的事件,帶來(lái)了網(wǎng)上藥店銷(xiāo)售規(guī)模的首次爆發(fā)式增長(zhǎng)。上線6個(gè)月后排名第一的商戶月銷(xiāo)售已經(jīng)超過(guò)千萬(wàn)元,月銷(xiāo)售增長(zhǎng)達(dá)百分之百的商戶也不在少數(shù)。”

在淘寶的推動(dòng)下,目前國(guó)內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了5家銷(xiāo)售額達(dá)5000萬(wàn)元的網(wǎng)上藥店。從增速上看,網(wǎng)上藥店已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地把零售藥店甩在了后面,很多零售企業(yè)也開(kāi)始躊躅滿志地進(jìn)軍醫(yī)藥電子商務(wù)。

對(duì)于后來(lái)者來(lái)說(shuō),是自己做官網(wǎng)還是進(jìn)天貓,是急需思考的問(wèn)題。來(lái)自天貓副總裁馬學(xué)軍的觀點(diǎn)是:“互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)大平臺(tái)所承載的內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一家企業(yè)官網(wǎng)所能承載的。當(dāng)一個(gè)平臺(tái)模式比你商品更全、服務(wù)更好的時(shí)候,企業(yè)自身的官網(wǎng)就很難做起來(lái)。”

不可否認(rèn),馬學(xué)軍的觀點(diǎn)此時(shí)顯得特別的擲地有聲,在如此一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域,做一個(gè)專(zhuān)業(yè)的官網(wǎng),要想取得理想效果顯然很難。正如開(kāi)心人等處于領(lǐng)先位置的電商,都是靠著天貓迅速發(fā)展起來(lái)的。

金象網(wǎng)CEO牛征曌也毫不避諱這樣的問(wèn)題,他指出:“現(xiàn)在主要的問(wèn)題是官網(wǎng)發(fā)展太慢,速度問(wèn)題解決不了。”

與此同時(shí),官網(wǎng)同樣還面臨著人才短缺的考驗(yàn),尤其是對(duì)于有線下業(yè)務(wù)的企業(yè)來(lái)說(shuō),主營(yíng)業(yè)務(wù)依然是線下的零售業(yè)務(wù)。而在這樣的情況下,把線上業(yè)務(wù)做好尤其不易。顯然,重新打造一個(gè)電商團(tuán)隊(duì)并不是短期內(nèi)可以做到的。

國(guó)內(nèi)多數(shù)醫(yī)藥電商都是剛起步,通過(guò)天貓平臺(tái)來(lái)了解和熟悉電商已經(jīng)被公認(rèn)是一條不錯(cuò)的捷徑。談到金象網(wǎng)和電商的第一次親密接觸,牛征曌表示:“第三平臺(tái)可以讓很多沒(méi)有電商經(jīng)驗(yàn)的人體會(huì)電商。”

而在馬學(xué)軍看來(lái),天貓不僅僅是個(gè)集市和商城,更是一個(gè)平臺(tái)。“這個(gè)平臺(tái)所承載的內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一個(gè)行業(yè)所承載的內(nèi)容。天貓這么大的品牌,有大量的會(huì)員用戶,大量的數(shù)據(jù)可以使用,有很多的辦法提高客戶的黏性;但是一個(gè)獨(dú)立官網(wǎng)的少量會(huì)員則很難達(dá)到平臺(tái)的效果。”

相對(duì)零售企業(yè)因?yàn)閾?dān)心線下受沖擊而難以下決心把未來(lái)押在天貓上,很多不具備在網(wǎng)上售藥的制藥企業(yè)卻愿意把營(yíng)銷(xiāo)職能放在天貓上,如輝瑞、先聲都計(jì)劃在天貓開(kāi)設(shè)一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)展示型的旗艦店,在天貓平臺(tái)上,把所有的調(diào)研互動(dòng)公益活動(dòng),包括各種各樣的廣告行為導(dǎo)入天貓平臺(tái)進(jìn)行運(yùn)作。

去年,不少跨國(guó)企業(yè)以及本土制藥企業(yè)都在計(jì)劃與電商開(kāi)展一些品牌形象和調(diào)研活動(dòng)的計(jì)劃。初期,他們依然是考慮和一些電商官網(wǎng)合作,但現(xiàn)在天貓已成為制藥企業(yè)的首選。

傳統(tǒng)企業(yè)鐘情官網(wǎng)

商業(yè)模式仍在探索

經(jīng)過(guò)兩年的快速發(fā)展,目前醫(yī)藥電商正逐步分化成不同定位的陣型,不同類(lèi)型的企業(yè),其側(cè)重點(diǎn)各不相同。有些企業(yè)著力推廣官網(wǎng),有些企業(yè)則傾向第三方平臺(tái),但各自都面臨著投入高產(chǎn)出低、盈利困難等亟待解決的問(wèn)題。

選官網(wǎng),還是選天貓,這樣看起來(lái)很撓頭的問(wèn)題,已經(jīng)有了初步的答案。

對(duì)于很多初接觸電商的企業(yè)來(lái)說(shuō),天貓無(wú)疑是一個(gè)練手的好地方。著名醫(yī)療器械連鎖企業(yè)——康復(fù)之家也建立了自己的醫(yī)療器械商城,其董事長(zhǎng)柏煜認(rèn)為:“用天貓并不代表會(huì)依賴(lài)天貓,失去自我發(fā)展的能力。天貓往往能鍛煉出一個(gè)企業(yè)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的很多經(jīng)驗(yàn),由于天貓本身是一個(gè)特別成熟的平臺(tái),企業(yè)通過(guò)其鍛煉再修煉自己的官網(wǎng)可能更好。”

顯然,并不是所有企業(yè)的想法都如出一轍,相當(dāng)多的零售企業(yè)就和當(dāng)初的沃爾瑪一樣,不太著急,打算慢慢來(lái)。

海王星辰CEO張福祥表示:“海王星辰在去年就開(kāi)始做自己的平臺(tái),海王如此重視官網(wǎng),其根本原因是企業(yè)傳統(tǒng)線下是有一個(gè)規(guī)模的,線上也應(yīng)該有自己一定的品牌平臺(tái)。”

不過(guò),對(duì)于天貓這樣的平臺(tái),海王星辰也不會(huì)排斥。張福祥表示:“在目前的形勢(shì)下,無(wú)論企業(yè)未來(lái)是什么模式,天貓平臺(tái)都應(yīng)該是我們新進(jìn)入到這個(gè)行業(yè)的第一選擇,必須要在上面占有一席之地。目前海王星辰除了自有官網(wǎng)外,還參與天貓館建設(shè),“通過(guò)搭建這樣的平臺(tái),我們接觸了很多新東西,尤其對(duì)于現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo),包括運(yùn)營(yíng)和對(duì)顧客的理解等都有所不同。例如“雙十一”的活動(dòng),我們線下也曾經(jīng)做過(guò)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo),但上漲幅度和顧客的參與度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于線上。所以,這個(gè)過(guò)程也加速了企業(yè)線上營(yíng)銷(xiāo)參與度的發(fā)展。”

但平臺(tái)和官網(wǎng)之間似乎也存在著對(duì)立。京東好藥師的CEO崔偉指出:“醫(yī)藥電商第一個(gè)層面是銷(xiāo)量生存,第二個(gè)層面是企業(yè)的未來(lái)戰(zhàn)略。從銷(xiāo)量來(lái)說(shuō),我相信平臺(tái)在短期內(nèi)帶給企業(yè)的成名效應(yīng),這是一種驚人的效應(yīng)轉(zhuǎn)化。但現(xiàn)在看來(lái),企業(yè)借助了平臺(tái)成長(zhǎng),其官網(wǎng)影響力就會(huì)下降,形成了客觀存在的對(duì)立局面。”

在強(qiáng)大的天貓平臺(tái)面前,官網(wǎng)的這種落差恐怕難以解決。柏煜認(rèn)為:“首先,我們不能把官網(wǎng)看得過(guò)于重要,因?yàn)楫?dāng)前官網(wǎng)最大的問(wèn)題是獲客成本太高,相比之下天貓則低很多。在未來(lái)兩三年,官網(wǎng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的幅度是無(wú)法跟天貓相比的,這時(shí)候我覺(jué)得有興趣的企業(yè)可以拿出更多的精力參與天貓經(jīng)營(yíng),迅速鍛煉出一支隊(duì)伍,理順整個(gè)供應(yīng)鏈,然后培養(yǎng)出一批人才,待有機(jī)會(huì)再做第二個(gè)‘天貓’。”

對(duì)于很多零售連鎖藥店的做法,崔偉覺(jué)得未嘗不可,他表示:“因?yàn)樗幍瓯旧砭褪瞧脚_(tái),是藥品和相關(guān)健康產(chǎn)品組合在一起為消費(fèi)者服務(wù)的特色平臺(tái),所以,官方網(wǎng)站非常重要。因?yàn)楣倬W(wǎng)不僅能短期帶來(lái)銷(xiāo)量,更重要能推廣企業(yè)的特色服務(wù),提升專(zhuān)業(yè)度和品牌影響力。因此,目前考慮所謂的平臺(tái)和官網(wǎng),更重要的是通過(guò)平臺(tái)短期的銷(xiāo)量增長(zhǎng),總結(jié)經(jīng)驗(yàn);長(zhǎng)期還是要保留企業(yè)官網(wǎng),除非企業(yè)已經(jīng)把自身作為一個(gè)產(chǎn)品的提供商,而這個(gè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力又非常強(qiáng)。” 

Tags:醫(yī)藥電商 天貓平臺(tái) 零售企業(yè)

責(zé)任編輯:醫(yī)藥零距離

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