“藥店經(jīng)營(yíng)：促銷(xiāo)上量，營(yíng)銷(xiāo)破局”主題論壇，面市后引起了業(yè)界的強(qiáng)烈反響。記者在隨后的采訪中發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)前的藥店經(jīng)營(yíng)中，“促銷(xiāo)上量”的理念在業(yè)界已基本達(dá)成了共識(shí)，但“營(yíng)銷(xiāo)破局”的想法卻還只是在少數(shù)有營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)的連鎖藥店決策者中出現(xiàn)。連鎖藥店應(yīng)該如何做促銷(xiāo)？什么樣的營(yíng)銷(xiāo)策略和模式才適合零售藥店？如何處理好終端促銷(xiāo)與門(mén)店?duì)I銷(xiāo)的關(guān)系？這不僅是很多藥店經(jīng)營(yíng)者頗感困惑的問(wèn)題，而且也是擺在所有連鎖藥店決策者面前亟待破解的課題。

事實(shí)上，藥品零售市場(chǎng)發(fā)展到今天這樣一個(gè)境地，經(jīng)營(yíng)理念和盈利模式的與時(shí)俱進(jìn)顯得非常重要。藥店經(jīng)營(yíng)如果還只是停留在促銷(xiāo)上量的層面，很多市場(chǎng)困局和競(jìng)爭(zhēng)瓶頸都難以破解。為什么現(xiàn)在的客品次、客單價(jià)不理想？為什么促銷(xiāo)活動(dòng)效果越來(lái)越差？為什么會(huì)出現(xiàn)專門(mén)趕場(chǎng)次領(lǐng)禮品卻不消費(fèi)的顧客群體？這其實(shí)都是因促銷(xiāo)的即時(shí)性特點(diǎn)引起的。如果不是那么急功近利，不再那么為促銷(xiāo)而促銷(xiāo)，不只盯著產(chǎn)品和高毛利……改而從營(yíng)銷(xiāo)的高度，以品牌形象為基礎(chǔ)，以為顧客提供健康解決方案為手段，以系統(tǒng)化服務(wù)為依托，從根本上影響（不必占領(lǐng)，事實(shí)上也不可能占領(lǐng)）消費(fèi)者的心智空間，效果將會(huì)如何呢？

陳浩然（中國(guó)藥店在線商學(xué)院副院長(zhǎng)） 

藥店經(jīng)營(yíng)凸現(xiàn)三大瓶頸

說(shuō)到零售藥店經(jīng)營(yíng)的瓶頸，主要表現(xiàn)在以下3個(gè)方面：

一是銷(xiāo)售瓶頸。當(dāng)前藥店的密度確實(shí)太大，在一些地方，一家藥店平均服務(wù)2000多人。想想：按2011年全國(guó)人均年用藥約700元、零售藥店約占120元計(jì)算，這樣的藥店一年銷(xiāo)售額只有30來(lái)萬(wàn)元。如此市場(chǎng)空間，零售藥店的生存環(huán)境可見(jiàn)一斑。

藥品消費(fèi)是剛性需求，總的市場(chǎng)蛋糕就那么大。要想提升銷(xiāo)售，只有三條途徑：一是搶奪其他門(mén)店的市場(chǎng)份額；二是爭(zhēng)取醫(yī)院處方流入；三是增加非藥品的銷(xiāo)售。增加非藥品銷(xiāo)售的難度之大很多門(mén)店已有體會(huì)，事實(shí)上，放棄藥店的專業(yè)化優(yōu)勢(shì)去搞多元化的做法也還值得商榷。而前兩條途徑顯然會(huì)加劇競(jìng)爭(zhēng)的程度，促銷(xiāo)在搶奪其他門(mén)店市場(chǎng)份額中的作用事實(shí)證明已越來(lái)越小。而在爭(zhēng)取醫(yī)院處方方面則基本上無(wú)濟(jì)于事。要想突破這一瓶頸，必須有一個(gè)更科學(xué)、更有效的方式來(lái)代替過(guò)去的促銷(xiāo)。

二是利潤(rùn)瓶頸。銷(xiāo)售量減少對(duì)利潤(rùn)的影響還只是一個(gè)方面，基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)銷(xiāo)售藥品實(shí)行零差率、藥品的行政性強(qiáng)制降價(jià)和門(mén)店經(jīng)營(yíng)成本的不斷攀升，其實(shí)對(duì)藥店利潤(rùn)的影響更大、更難以應(yīng)對(duì)。因?yàn)殇N(xiāo)量還可以通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)手段提升，但基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的藥品實(shí)行零差率且還有醫(yī)保報(bào)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，零售藥店完全沒(méi)有了與之競(jìng)爭(zhēng)的可能性，眼睜睜看著客流銳減不說(shuō)，還得遵守政策規(guī)定配備一定數(shù)量微利甚至無(wú)利的基藥品種。至于藥品的行政性強(qiáng)制降價(jià)和經(jīng)營(yíng)成本的居高不下，除非關(guān)門(mén)大吉，否則亦無(wú)可回避。

三是發(fā)展瓶頸。沒(méi)有一定的利潤(rùn)支撐，藥店的發(fā)展就是一句空話。不發(fā)展無(wú)非兩條路：要么被大魚(yú)吃掉；要么轉(zhuǎn)行做點(diǎn)別的。外部環(huán)境一點(diǎn)也不樂(lè)觀，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，藥店發(fā)展談何容易！

高普才（北京德興隆醫(yī)藥管理咨詢公司董事長(zhǎng)） 

突圍之道：營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力

簡(jiǎn)單地講，營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)某種手段讓更多的人了解產(chǎn)品然后產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，然后通過(guò)系列服務(wù)以達(dá)成銷(xiāo)售或購(gòu)買(mǎi)。這其中有4個(gè)要素：一是產(chǎn)品，二是手段（策略），三是傳播，四是服務(wù)。服務(wù)其實(shí)也是產(chǎn)品，都是有價(jià)值的，可以產(chǎn)生利潤(rùn)的；策略和傳播是為銷(xiāo)售產(chǎn)品服務(wù)的，是需要投入的。

從營(yíng)銷(xiāo)的定義可以看出，“讓更多的人了解產(chǎn)品然后產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望”是營(yíng)銷(xiāo)的根本目的。其與促銷(xiāo)的最大區(qū)別，就在于促銷(xiāo)是一對(duì)一，營(yíng)銷(xiāo)是一對(duì)多。顯然，營(yíng)銷(xiāo)追求的是小投入大產(chǎn)出，試圖通過(guò)“某種手段”激發(fā)所有目標(biāo)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望從而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。與促銷(xiāo)只是面對(duì)進(jìn)入門(mén)店的少數(shù)顧客比，門(mén)店?duì)I銷(xiāo)要解決的是如何讓更多的目標(biāo)顧客進(jìn)店、進(jìn)店后如何通過(guò)促銷(xiāo)及其他服務(wù)讓盡可能多的顧客形成購(gòu)買(mǎi)等問(wèn)題，也就是從根本上強(qiáng)化門(mén)店的競(jìng)爭(zhēng)力。

那么，應(yīng)如何開(kāi)展門(mén)店?duì)I銷(xiāo)呢？

首先是要明確營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)發(fā)現(xiàn)需求然后滿足需求的過(guò)程。作為藥店經(jīng)營(yíng)者，必須根據(jù)自己藥店的定位找準(zhǔn)目標(biāo)顧客群體，然后深入分析、了解目標(biāo)顧客的需求有哪些。需求包括產(chǎn)品需求和服務(wù)需求，在藥店，綜合起來(lái)可以叫健康需求。只有找準(zhǔn)了目標(biāo)顧客的健康需求并以最合適的方式滿足這些需求，藥店的價(jià)值才能得到充分體現(xiàn)。

其次要了解影響營(yíng)銷(xiāo)效果的條件。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、渠道（被稱為“4P”，取上述4項(xiàng)的英文的第一個(gè)字母）是影響營(yíng)銷(xiāo)效果的關(guān)鍵。隨著市場(chǎng)環(huán)境的日益復(fù)雜和不斷變化，在上述“4P”的基礎(chǔ)上，又有人主張?jiān)黾庸碴P(guān)系和時(shí)機(jī)這兩個(gè)“P”，從而構(gòu)成了頗具影響力的“新6P”營(yíng)銷(xiāo)理論。

第三要清楚營(yíng)銷(xiāo)包括哪些內(nèi)容。著名的“4C”理論——顧客、成本、便利、溝通——是對(duì)門(mén)店?duì)I銷(xiāo)較為完備、科學(xué)的概括和總結(jié)：有了需求產(chǎn)品的顧客（定位），控制好經(jīng)營(yíng)成本（保持適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)），提供便利的購(gòu)買(mǎi)條件（服務(wù)），做好與顧客的溝通（傳播）。有人肯定會(huì)說(shuō)：這些我都做了呀，為什么還是沒(méi)能突圍而出呢？究其原因，主要是策略性和系統(tǒng)性做得不好、不到位所致。

營(yíng)銷(xiāo)的策略性是一門(mén)永難完美、需要不斷創(chuàng)新的技巧性學(xué)科，營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)性則是有關(guān)資源整合和操作模式的總結(jié)、歸納，有待進(jìn)一步深入探討。