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破解醫(yī)藥電商虧損之謎

2012-12-19 10:22 來(lái)源:21世紀(jì)藥店 作者:邵清 點(diǎn)擊:

核心提示:醫(yī)藥電商發(fā)展必須越過(guò)的四個(gè)門(mén)檻:流量、技術(shù)、供應(yīng)鏈、物流能力。而每個(gè)門(mén)檻都需要花費(fèi)大量的、長(zhǎng)期的投資,這一理論解釋了醫(yī)藥電商行業(yè)整體不盈利的原因。

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電商為何一直虧損,似乎是一個(gè)難以破解的謎題。

醫(yī)藥電商發(fā)展必須越過(guò)的四個(gè)門(mén)檻:流量、技術(shù)、供應(yīng)鏈、物流能力。而每個(gè)門(mén)檻都需要花費(fèi)大量的、長(zhǎng)期的投資,這一理論解釋了醫(yī)藥電商行業(yè)整體不盈利的原因。而筆者認(rèn)為,目前醫(yī)藥電商虧損主要有五大原因:

1.技術(shù)路線(xiàn)失誤

很多電商老板都是傳統(tǒng)藥店出身,零售經(jīng)驗(yàn)豐富,但是對(duì)于電商技術(shù)以及相關(guān)的概念接觸較淺,想做電商的愿望又很迫切,容易盲目地聽(tīng)取技術(shù)公司的建議。再加上對(duì)未來(lái)定位不清,根本不知道水的深淺,容易采用較為龐大的系統(tǒng)構(gòu)架。系統(tǒng)越大,時(shí)間成本越高,維護(hù)和后期的運(yùn)營(yíng)成本驚人。筆者認(rèn)為,船大難掉頭!

2.推廣費(fèi)用過(guò)高,吸引客戶(hù)成本極高

現(xiàn)在的醫(yī)藥電商企業(yè)推廣渠道過(guò)分依賴(lài)百度、淘寶、流量聯(lián)盟以及社會(huì)化的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)??梢赃@么說(shuō),正是由于醫(yī)藥電商的參與,醫(yī)藥產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)的推廣價(jià)格已經(jīng)大幅度的提升。這些推廣渠道已經(jīng)過(guò)于“擁擠”,大家現(xiàn)在拼的不是技巧和知識(shí),而是費(fèi)用。借助《孫子兵法》來(lái)談就是:上兵伐謀、其次伐交、再次伐兵。

謀,就是要靠創(chuàng)意推廣?,F(xiàn)在是自媒體、新媒體時(shí)代,優(yōu)秀的傳播創(chuàng)意創(chuàng)造巨大關(guān)注的事件天天都在發(fā)生。一本萬(wàn)利的事情,何不嘗試?

交,就是建立廣泛的合作聯(lián)盟。包括銷(xiāo)售聯(lián)盟、流量聯(lián)盟、服務(wù)聯(lián)盟等,宗旨是“哪里有客戶(hù),哪里就有我的身影”。當(dāng)然,建立聯(lián)盟就必須要有開(kāi)放的心態(tài)和利益共享的機(jī)制、決心。讓合作者掙到錢(qián),我們才能掙到錢(qián)。

兵,就是價(jià)格戰(zhàn)。我們一直不支持價(jià)格戰(zhàn),但是毫無(wú)疑問(wèn),價(jià)格戰(zhàn)是最直接,最有效的吸引和搶奪客戶(hù)的方式。網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)忠誠(chéng)度較低,轉(zhuǎn)換購(gòu)買(mǎi)方的成本幾乎為零,所以一個(gè)客戶(hù)通常要多家比較價(jià)格,因此,打價(jià)格戰(zhàn)將立竿見(jiàn)影。我相信,打價(jià)格戰(zhàn)比單純的做推廣的用處和作用更大。

3.引入產(chǎn)品過(guò)多,造成沉沒(méi)成本

電商在商業(yè)本質(zhì)上,其實(shí)與傳統(tǒng)商業(yè)基本一致。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售依然遵循2/8原則——20%的產(chǎn)品,產(chǎn)生80%的銷(xiāo)售額。電商雖然增加產(chǎn)品頁(yè)面展示的成本幾乎為零,但是相關(guān)費(fèi)用卻與傳統(tǒng)無(wú)異。產(chǎn)品滯銷(xiāo)而過(guò)期或者近效期、占用資金成本以及相關(guān)管理人員和設(shè)備。很多人忽略了這些看不到的成本。

筆者認(rèn)為,長(zhǎng)尾理論適用于平臺(tái)型企業(yè),例如天貓、淘寶,或者是提供虛擬產(chǎn)品的企業(yè),例如盛大文學(xué)。因?yàn)椋麄兌紱](méi)有實(shí)物進(jìn)銷(xiāo)存以及物流和倉(cāng)儲(chǔ)的過(guò)程。據(jù)估算,在一個(gè)周轉(zhuǎn)期內(nèi),采購(gòu)一個(gè)產(chǎn)品的相關(guān)成本,必須產(chǎn)生五倍于該產(chǎn)品利潤(rùn)才可以抵消其成本。

很多企業(yè),并不是銷(xiāo)售虧錢(qián),而是采購(gòu)虧錢(qián)。這個(gè)認(rèn)識(shí),可能會(huì)更很多人的想法大相徑庭。

4.超越能力范疇,打造并不必須的客戶(hù)體驗(yàn)

追求用戶(hù)體驗(yàn),滿(mǎn)足用戶(hù)需求,做好服務(wù),是電商企業(yè)普遍的追求。各大電商企業(yè)成功的案例是我們反復(fù)學(xué)習(xí)的教材。然而滿(mǎn)足客戶(hù)需求,是要花費(fèi)大量成本的。

我們一定要做代購(gòu)(訂購(gòu))業(yè)務(wù)嗎?一定要經(jīng)營(yíng)易碎產(chǎn)品?一定要無(wú)條件退換貨嗎?客戶(hù)原因退貨,一定還是要到付嗎?一定要免費(fèi)送貨嗎……

交易,是雙方獲益的過(guò)程,如果交易中有一方不受益,那么交易的持續(xù)性其實(shí)并不長(zhǎng)久。有所為,有所不為,是我們都應(yīng)該把握的一個(gè)重要尺度。

5.寧愿大量招聘,不愿提高原有員工待遇

人才是醫(yī)藥電商企業(yè)的最重要資源,也是唯一可以差異化的資源,也是唯一可以自我提升的資源。電商是智力和體力分工并不是非常明顯的行業(yè),筆者認(rèn)為,培養(yǎng)人才比引進(jìn)人才更實(shí)惠,更有效;留住老員工,比引入新員工更實(shí)惠,更有效。 

Tags:醫(yī)藥電商 傳統(tǒng)藥店 醫(yī)藥產(chǎn)品

責(zé)任編輯:醫(yī)藥零距離

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