核心提示:圣誕節(jié)是典型的洋為中用的假日文化。從九十年代更多只是涉外小資和白領(lǐng)階層的圣誕PARTY,到后來日漸成為定式的圣誕玫瑰、圣誕蘋果、圣誕家庭聚會、圣誕唱詩觀禮、圣誕狂歡、圣誕度假和血拼購物,其習(xí)慣培養(yǎng)已足足歷經(jīng)近二十載。
圣誕節(jié)是典型的洋為中用的假日文化。從九十年代更多只是涉外小資和白領(lǐng)階層的圣誕PARTY,到后來日漸成為定式的圣誕玫瑰、圣誕蘋果、圣誕家庭聚會、圣誕唱詩觀禮、圣誕狂歡、圣誕度假和血拼購物,其習(xí)慣培養(yǎng)已足足歷經(jīng)近二十載。
中西合并的推廣演變
用圣誕樹裝點家庭氛圍已經(jīng)日益成為一些中青年人群的家庭習(xí)慣,尤其是孩子尚小的家庭,而圣誕蘋果則是中西方文化的一種嫁接和創(chuàng)新,用東方的寓意注解融合了西方的洋節(jié)。
北京小學(xué)生出國過暑假在一些學(xué)校某些年級中比例已占到1/3到1/2,以從小開闊眼界。相當(dāng)多品學(xué)兼優(yōu)的考生放棄高考,選擇留學(xué)。很多孩子從小就讀雙語學(xué)校,從小就已被熏陶了西方的文化,從小就已在寓教于樂中接受和習(xí)慣了圣誕節(jié)和萬圣節(jié)。西方的洋節(jié)在文化基因的移植中已經(jīng)成為了一種必然。孔子后代不久前與意大利畫家喜結(jié)跨國連理正是中西合璧最具代表性的的光影濃縮。
商業(yè)需要促銷主題,文化主題和假日主題是必需品,除了圣誕節(jié),被培養(yǎng)出來的節(jié)日文化還包括同樣中西合璧的情人節(jié)、三八婦女節(jié)以及被網(wǎng)絡(luò)購物平臺創(chuàng)新成瘋狂購物節(jié)的11-11節(jié)。這其中既有文化沖擊的力量,更有宏大的商業(yè)推廣運作的力量。西方的一些傳統(tǒng)節(jié)日已經(jīng)成為了東方文明古國假日文化、假日經(jīng)濟(jì)重要的一部分。七夕節(jié)的氛圍打造也正是在此之上的一種延伸,有西方的隆重開場,也就會有東方的溫情跟進(jìn)。今年醫(yī)藥電商們摩拳擦掌地備戰(zhàn)11-11網(wǎng)絡(luò)購物節(jié),爭先恐后地接軌京東,接軌天貓,即使網(wǎng)購在每年5000億醫(yī)藥零售額中僅占了千分之一,在各種商品零售總額中更加微不足道,但可以預(yù)計其份額和總量都會加快擴(kuò)增。
醫(yī)藥領(lǐng)域的中西合璧
我們再來看看醫(yī)藥領(lǐng)域的洋為中用。正常人群預(yù)防性補充維生素、礦物質(zhì)和鈣的概念是從很多合資品牌九十年代開始推廣的,至今在城市人群中已相當(dāng)普及。面向醫(yī)生、面向大眾進(jìn)行教育推廣也是從合資企業(yè)開始起步,逐漸被國內(nèi)企業(yè)效仿開來。先推廣對疾病的認(rèn)知,再推廣積極有效的防治措施的推廣方式也是從西方企業(yè)和衛(wèi)生機構(gòu)學(xué)來的,
很多領(lǐng)域最早的品牌樹立者都是外企和合資企業(yè),他們不僅僅帶來了全新的產(chǎn)品、更帶來了領(lǐng)域內(nèi)治療的新理念和新認(rèn)知,帶動了醫(yī)生群體的知識更新和醫(yī)療手段、治療方法的更新。國內(nèi)很多一類新藥之所以未能在商業(yè)上體現(xiàn)出產(chǎn)品價值,除了銷售不給力,更多是因為推廣做的不成功。兩者的缺陷疊加到一起,就成了徹底的不成功。至少如果公司自身推廣不到位,還可以通過專業(yè)化的客戶選擇由客戶去完善到位,如果客戶也不專業(yè)或者缺乏足夠的專科領(lǐng)域?qū)嵙?,推廣空白或者薄弱和混亂,無法建立起產(chǎn)品認(rèn)知上的優(yōu)勢,整體營銷運轉(zhuǎn)就很艱難。
如果未能給產(chǎn)品貼上深刻的推廣標(biāo)簽,產(chǎn)品的概念和印象沒有能深深地印到目標(biāo)對象的腦海中,就不會有驚喜的銷量。即使醫(yī)院的客情關(guān)系再好,也不會比系統(tǒng)推廣后實施整體營銷的效果好,前者是幾十個人認(rèn)知了解的圣誕節(jié),后者則是全省、全中國的圣誕節(jié)。這也正是品牌運作與非品牌運作的效果差異。靠品牌力拉動是神州系列遨游太空時的速度和魅力,單純靠地面人力則最多僅僅是動車速度。
新營銷時代的營銷方式
用老革命的方式應(yīng)對今天的日新月異一定很吃力,很慘痛,產(chǎn)品日新月異,推廣方式日新月異,人群日新月異,市場日新月異。但萬變不離其中的是,營銷的本質(zhì)和實質(zhì)不會變,即通過最有效的方式將產(chǎn)品信息傳遞給用戶,用什么樣的方式、通過什么渠道、傳遞什么樣的信息、給哪類人群,再輔之以各種有效的推動和促進(jìn)方式。精準(zhǔn)性、傳播效率和效力、實施的完善性、投入產(chǎn)出控制成為幾大關(guān)鍵。無論我們是用新時代的微博、微信,還是用中生代的網(wǎng)絡(luò)廣告以及傳統(tǒng)的電視廣告、平面媒體廣告,采用什么樣的方式其實都是圍繞我們的目標(biāo)用戶。用戶是誰,我們就用最適合其的方式引導(dǎo),創(chuàng)新中可以帶懷舊,傳統(tǒng)中可以點綴新奇,并不需要將舊一味丟棄,很多經(jīng)典也正是在繼承中發(fā)揚、締造,依然煥發(fā)活力。
實質(zhì)營銷,有助于我們用更開闊的眼界和心界、更新的理念和模式,將東方與西方,銳意與傳統(tǒng)共同裝入營銷文化的萬花筒,變出我們自身的絢爛多彩。
責(zé)任編輯:醫(yī)藥零距離
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