500強(qiáng)藥企“跨界”并不算新鮮
核心提示:10月下旬,制藥商賽諾菲-安萬特宣布與可口可樂公司合作,聯(lián)手推出保健、美容飲料,可口可樂負(fù)責(zé)飲料配方,賽諾菲則負(fù)責(zé)產(chǎn)品在藥房?jī)?nèi)的銷售。其實(shí),500強(qiáng)藥企“跨界”并不算新鮮。輝瑞、強(qiáng)生、雅培、拜耳、先靈葆雅……都有著相當(dāng)多元化的業(yè)務(wù),有些公司的消費(fèi)品比其制藥部門知名度更高。
賽諾菲-安萬特與可口可樂合作?難道生產(chǎn)可樂口味的藥片?
這樁人們從未設(shè)想過的合作真實(shí)地發(fā)生了。10月下旬,制藥商賽諾菲-安萬特宣布與可口可樂公司合作,聯(lián)手推出保健、美容飲料,可口可樂負(fù)責(zé)飲料配方,賽諾菲則負(fù)責(zé)產(chǎn)品在藥房?jī)?nèi)的銷售。
其實(shí),500強(qiáng)藥企“跨界”并不算新鮮。輝瑞、強(qiáng)生、雅培、拜耳、先靈葆雅……都有著相當(dāng)多元化的業(yè)務(wù),有些公司的消費(fèi)品、保健品部門甚至比其制藥部門知名度更高。
近年來,的確有不少國內(nèi)制藥企業(yè)開始跟隨跨國同行們的步伐,將業(yè)務(wù)范圍向保健品、日化甚至健康管理服務(wù)等領(lǐng)域延伸。
就在賽諾菲-安萬特、可口可樂發(fā)布合作的同時(shí),A股市場(chǎng)上也有一家制藥企業(yè)高調(diào)推出其美容保健產(chǎn)品——貴州百靈(002424,股吧)(002424.SZ)的“愛透”膠原蛋白飲品。
雖然其產(chǎn)品原料遭到了一些質(zhì)疑,但貴州百靈表示,會(huì)繼續(xù)推出沖調(diào)果粉、泡騰片、含片等膠原蛋白產(chǎn)品,“不會(huì)停止轉(zhuǎn)型快消”。
一邊是基本藥物制度改革、藥品限價(jià)、仿制藥審批受限,一邊是原材料、研發(fā)、人力成本不斷上漲。近年來,制藥企業(yè)的利潤(rùn)空間被越壓越小。他們將目光投向保健品、食品、日化等快消品或健康管理服務(wù),試圖尋找新的藍(lán)海,也就順理成章了。
其實(shí),在A股上市公司中,早有云南白藥(000538,股吧)、廣州藥業(yè)、華潤(rùn)三九(000999,股吧)、康美藥業(yè)(600518,股吧)、片仔癀(600436,股吧)、同仁堂(600085,股吧)、馬應(yīng)龍(600993,股吧)等,已經(jīng)進(jìn)入快消品領(lǐng)域。
看上去很美
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),目前國內(nèi)涉足快消品業(yè)務(wù)的藥企有約300家;
另一個(gè)業(yè)界普遍提到的數(shù)據(jù)是:快消品全行業(yè)平均利潤(rùn)率約為20%—30%,而醫(yī)藥行業(yè)的平均利潤(rùn)率只有15%—20%。
拋開這些數(shù)字,對(duì)于那些打開圍墻的制藥企業(yè)來說,外面的風(fēng)景到底如何?
雖然藥品與保健品、藥妝等快消品有著天然的聯(lián)系,但制藥企業(yè)要在快消行業(yè)闖出一片天地,并不容易。多位行業(yè)分析師告訴《英才》記者,目前來看,真正算“跨界”成功的,只有云南白藥等少數(shù)幾家擁有強(qiáng)勢(shì)品牌的藥企。
云南白藥集團(tuán)董事長(zhǎng)王明輝曾對(duì)《英才》記者表示,“我們?cè)谘栏?、洗護(hù)用品上的投入很大。”
2011年,云南白藥牙膏的銷售額達(dá)10億元,約占云藥集團(tuán)總銷售額的10%。而像片仔癀的珍珠膏、馬應(yīng)龍的八寶眼霜,雖也運(yùn)作多年,但在公司業(yè)績(jī)中的占比連5%都不到。
在業(yè)內(nèi)人士看來,云南白藥牙膏的成功,得益于其百年品牌的清晰定位。就像可口可樂的神秘配方一樣,有著110年歷史、被譽(yù)為“中藥國寶第一號(hào)”的云南白藥的配方,也始終籠罩著一層神秘的面紗。
在接受《英才》記者采訪時(shí),生物谷集團(tuán)董事長(zhǎng)張發(fā)寶提出,云南白藥如果做產(chǎn)品多元化,應(yīng)該“一切圍繞止血”,因此,對(duì)于云藥集團(tuán)在2011年推出的高端中藥去屑洗發(fā)產(chǎn)品養(yǎng)元青,他表示“并不看好”。
緊緊圍繞優(yōu)勢(shì)品牌做相關(guān)多元化,花紅藥業(yè)董事長(zhǎng)韋飛燕也非常認(rèn)同這一觀點(diǎn)。她曾對(duì)《英才》記者表示,花紅藥業(yè)會(huì)采取多品牌發(fā)展,但一定都是以女性健康為主線。
紅海還是藍(lán)海
除了日化、保健品,健康服務(wù)管理是一個(gè)新的“跨界”方向。東阿阿膠(000423,股吧)開設(shè)了數(shù)十家健康管理連鎖店;同仁堂開辦美容養(yǎng)生會(huì)館;而揚(yáng)子江藥業(yè)則對(duì)《英才》透露,正在做養(yǎng)老院。
面對(duì)同行們?nèi)缁鹑巛钡?ldquo;跨界”之舉,康辰醫(yī)藥董事長(zhǎng)劉建華并不為所動(dòng)。“就我個(gè)人來說,我很看好保健品市場(chǎng)的前景。但再好的行業(yè)、再好的宏觀趨勢(shì),其中有多少機(jī)會(huì)是屬于你的?這要打個(gè)問號(hào)。”劉建華告訴《英才》記者,康辰醫(yī)藥不會(huì)輕易“跨界”。
“那些‘跨界’成功的外資藥企都是百年老店,在渠道、人才、管理資源上有著豐富的積淀,再去做產(chǎn)品延伸,是水到渠成的事情,而像康辰這樣只有十多年歷史的企業(yè),在考慮‘跨界’時(shí)要非常小心。”
對(duì)于那些成功‘跨界’的外資藥企,中投顧問醫(yī)藥行業(yè)分析員
郭凡禮這樣對(duì)《英才》記者總結(jié):“一是注重技術(shù)研發(fā)投入,像輝瑞、強(qiáng)生,他們?cè)谠O(shè)備、配方研發(fā)上的投入占很大比例,一直領(lǐng)先于全球平均水平;二是注重培養(yǎng)營銷人才團(tuán)隊(duì),采取獨(dú)特的營銷模式擴(kuò)大品牌影響力。”
在劉建華看來,目前國內(nèi)有些醫(yī)藥企業(yè)是“被迫跨界”,很難成功:“現(xiàn)在國家政策越來越嚴(yán)、新藥審批非常難,在這種情況下,很多醫(yī)藥企業(yè)、尤其是中藥企業(yè),開始做保健品,因?yàn)楸=∑放饋肀容^容易?;蛘哂行┢髽I(yè)是因?yàn)楝F(xiàn)有產(chǎn)品銷量不好,被迫轉(zhuǎn)型。這種并非從戰(zhàn)略角度考慮、而是投機(jī)取巧的轉(zhuǎn)型,在渠道、人才、資金、管理資源上都會(huì)捉襟見肘。”
事實(shí)上,快消品的市場(chǎng)雖然龐大,但其競(jìng)爭(zhēng)的白熱化程度,比起制藥行業(yè)來,有過之而無不及。以日化行業(yè)為例,其集中度已經(jīng)非常高,聯(lián)合利華、寶潔等巨頭占據(jù)了大部分市場(chǎng),后來者要想進(jìn)入并分一杯羹,難度很大。
此外,一向處于嚴(yán)格管控之下的藥企銷售模式,往往很難適應(yīng)快消業(yè)“重營銷、重渠道”的市場(chǎng)法則。據(jù)郭凡禮提供的數(shù)據(jù),化妝品的主要銷售渠道中,商場(chǎng)占比約七成,其次是連鎖超市,再次是屈臣氏、萬寧等個(gè)人護(hù)理店,另外還有電商,“由于藥品和化妝品的營銷形式存在很大不同,起初很難打開這些銷售渠道”。
因此,正如劉建華所說,并非所有藥企都適合做“跨界”之舉。而張發(fā)寶表示,制藥企業(yè)要進(jìn)入快消品、大健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,需要做好兩點(diǎn)“內(nèi)功”,一是隔離,二是嵌入。
所謂隔離,就是不要用制藥企業(yè)的原班人馬和管理模式去運(yùn)作日化企業(yè),那是不可能成功的。要有獨(dú)立團(tuán)隊(duì)、獨(dú)立的運(yùn)作方式。
所謂嵌入,就是要找到某些共同的基因,把醫(yī)藥的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)嵌入到日化產(chǎn)品中,比如制藥企業(yè)在某些領(lǐng)域的研發(fā)特別強(qiáng),那么它可以“跨界”到日化的某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域,但不要去做市場(chǎng)渠道,只做產(chǎn)品研發(fā)就好了。
在張發(fā)寶看來,拜耳是隔離與嵌入都做得非常漂亮的成功范例,“拜耳既做人用藥,也做農(nóng)藥和動(dòng)物保健。很多服用拜耳藥品的消費(fèi)者并不知道它做農(nóng)藥和動(dòng)物保健。它的品牌隔離做得非常好。但同時(shí),無論是動(dòng)物保健、農(nóng)藥還是人用藥,都是圍繞某項(xiàng)核心技術(shù)來延伸的,具有一脈相承的基因。”
責(zé)任編輯:醫(yī)藥零距離
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