如果大眾媒體廣告被禁止，定會(huì)促進(jìn)藥企加大在藥店和醫(yī)療終端的滲透及投放力度。

不久前傳出的一則“SFDA擬出臺(tái)OTC產(chǎn)品禁止在大眾媒體投放廣告”的消息，引發(fā)了制藥企業(yè)的熱議。據(jù)悉，此項(xiàng)措施出臺(tái)的背景在于，頻繁出現(xiàn)的虛假醫(yī)療、醫(yī)藥廣告使民眾受到誤導(dǎo)，也為相關(guān)部門(mén)增加了監(jiān)管難度。但對(duì)于很多憑借廣告營(yíng)銷(xiāo)確立品牌知名度的制藥企業(yè)而言，此舉勢(shì)必會(huì)令其未來(lái)的運(yùn)營(yíng)舉步維艱。

品牌的機(jī)遇

株洲千金藥業(yè)營(yíng)銷(xiāo)有限公司總經(jīng)理鄧小波指出，如果虛假?gòu)V告因此減少甚至消失，品牌藥企會(huì)最終受益，他們可以憑借基藥目錄進(jìn)入資格、消費(fèi)者教育等手段繼續(xù)向終端滲透。

齊魯制藥OTC事業(yè)部總經(jīng)理王慶剛則表示,這會(huì)為中小企業(yè)提供深入市場(chǎng)的機(jī)遇。中小企業(yè)投入營(yíng)銷(xiāo)的資金有限，禁止做廣告后，他們可以專(zhuān)注于將藥店、醫(yī)院這些專(zhuān)業(yè)環(huán)節(jié)做深做細(xì)，大企業(yè)產(chǎn)生的全方位促銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)會(huì)減小。

但是，浙江南洋藥業(yè)總裁關(guān)平則對(duì)此背景下的中小制藥企業(yè)的生存不抱樂(lè)觀態(tài)度。他說(shuō)：“大眾媒體廣告的作用，在于迅速提升產(chǎn)品的品牌知名度，如果這一塊被禁止，大企業(yè)完全可以繼續(xù)憑借自身知名度，派生二線(xiàn)品牌。但對(duì)于新品種或小企業(yè)來(lái)說(shuō)，只能去尋求與大企業(yè)的合作或并購(gòu)，通過(guò)貼牌等方式來(lái)生存。”

終端的力量

值得注意的是，如果大眾媒體廣告被禁止，定會(huì)促進(jìn)藥企加大在藥店和醫(yī)療終端的滲透及投放力度。

達(dá)因藥業(yè)的主打產(chǎn)品伊可新，針對(duì)用戶(hù)是0~3歲兒童，這部分群體不同于成人，用藥需求具有一過(guò)性的特點(diǎn)，“將市場(chǎng)培養(yǎng)起來(lái)的時(shí)候，也基本是他們不需要伊可新的時(shí)候了”。據(jù)達(dá)因藥業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)柴正鵬介紹，針對(duì)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，伊可新在創(chuàng)立之初就確定了專(zhuān)業(yè)的發(fā)展路徑，將主要資源投放在終端市場(chǎng)。首先，注重發(fā)展與婦幼系統(tǒng)的聯(lián)系，如婦幼保健院、兒童醫(yī)院等；其次，加強(qiáng)與相關(guān)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)的聯(lián)系，提升產(chǎn)品的專(zhuān)家認(rèn)可度，通過(guò)專(zhuān)家處方的影響，在患者之間形成口碑傳播，提升知名度。隨之帶來(lái)的是，該藥品在連鎖藥店具備不錯(cuò)的指名購(gòu)買(mǎi)率。

但是，該藥品在藥店店員心目中并無(wú)太高知名度，再加上只能提供中毛利，店員推介積極性不高。為此，達(dá)因藥業(yè)自2011年開(kāi)始，加大了在藥店終端媒體、專(zhuān)業(yè)母嬰網(wǎng)站的廣告投放力度。憑借日益提升的品牌知名度、不錯(cuò)的動(dòng)銷(xiāo)率以及相關(guān)藥店促銷(xiāo)支持、店員培訓(xùn)支持，該藥品在藥店的走勢(shì)有了明顯改觀。值得注意的是，至創(chuàng)始至今，伊可新都很少在大眾媒體投放廣告。

江蘇艾蘭得營(yíng)養(yǎng)品有限公司營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)倪磊介紹了與藥店聯(lián)合做“知識(shí)講座”的經(jīng)驗(yàn)。艾蘭得在湖南推廣的“養(yǎng)生學(xué)堂”，目前受眾總數(shù)已經(jīng)超過(guò)了25萬(wàn)。講座合作采用企業(yè)出錢(qián)、藥店負(fù)責(zé)邀請(qǐng)自己所擁有的會(huì)員來(lái)聽(tīng)課的形式。“講座按照時(shí)令多發(fā)病安排主題，例如冬季搞‘關(guān)節(jié)炎’講座，為避免聽(tīng)眾產(chǎn)生逆反心理，講座不涉及產(chǎn)品信息，而是采用在會(huì)場(chǎng)周?chē)鷶[放企業(yè)易拉寶、贈(zèng)送帶有企業(yè)LOGO的贈(zèng)品等形式來(lái)進(jìn)行宣傳。”據(jù)倪磊介紹，連鎖藥店對(duì)此合作很積極，也很好地提升了企業(yè)的知名度。

修元阿膠有限公司董事長(zhǎng)任世斌則指出，對(duì)于滋補(bǔ)膏劑企業(yè)來(lái)講，消費(fèi)者最擔(dān)心的不是價(jià)格，而是產(chǎn)品的療效和質(zhì)量，為此，可以嘗試“視頻營(yíng)銷(xiāo)”。以阿膠為例，可以將阿膠從洗皮、泡皮到熬膠的全過(guò)程制作成一部有情節(jié)、有細(xì)節(jié)的宣傳片，吸引消費(fèi)者觀看。這樣，顧客在不知不覺(jué)中就會(huì)接受企業(yè)的理念，認(rèn)可企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量。同時(shí)，“由于片子已經(jīng)成為藝術(shù)品，這樣在與視頻網(wǎng)站合作、進(jìn)行首頁(yè)播放推薦時(shí)，也能很好地規(guī)避‘做廣告’的禁令。”