品牌打造的實質(zhì)營銷核心要素
核心提示:產(chǎn)品定位并不是故弄玄虛,定位做某一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌時必須提煉出符合和支撐其成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的核心利益點,是否具備足夠充分的理論依據(jù),并經(jīng)過市場的實際檢驗確證其有效。品牌的領(lǐng)先性通常體現(xiàn)為產(chǎn)品在作用機理、療效、安全性、使用方便性、長程、快速起效、質(zhì)量穩(wěn)定性等方面的優(yōu)越性和獨創(chuàng)性。
品牌打造同樣是個系統(tǒng)工程,不僅僅是靠打廣告,做宣傳,一定也要靠地面銷售的有效滲透,相互結(jié)合,相互拉動。品牌打造需要根據(jù)企業(yè)特定發(fā)展階段的實際狀況、投入習(xí)慣、資金實力以及具體的產(chǎn)品情況、產(chǎn)品階段因地制宜制定策略,選擇最有效的方式,不必非要海量投廣告,扎堆做推廣,而是好鋼用在刀刃上,做好特色化,做好差異化,把有限的費用用活、用好、用到點上,產(chǎn)生實際效果和意義。
實戰(zhàn)過程中品牌打造需要考量的一些核心實質(zhì)要素如下:
1.產(chǎn)品定位是否清晰,核心利益點是否成立
產(chǎn)品定位并不是故弄玄虛,定位做某一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌時必須提煉出符合和支撐其成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的核心利益點,是否具備足夠充分的理論依據(jù),并經(jīng)過市場的實際檢驗確證其有效。品牌的領(lǐng)先性通常體現(xiàn)為產(chǎn)品在作用機理、療效、安全性、使用方便性、長程、快速起效、質(zhì)量穩(wěn)定性等方面的優(yōu)越性和獨創(chuàng)性。一切必須經(jīng)得起市場和專家的推敲和考量,站得住腳。與歷史的偉大者、杰出者相比有所改良,同時沒有明顯的缺憾和硬傷。
很多時候,不能簡單以產(chǎn)品類別來進行包裝,并不能說一類新藥和獨家產(chǎn)品就一定能成為大品牌,而需要圍繞以上核心要素提煉產(chǎn)品的利益點,看是否足夠支撐其成為市場有力的挑戰(zhàn)者,進而努力成為領(lǐng)先和領(lǐng)導(dǎo)品牌。很多運作數(shù)年的獨家新品至今尚未達到基本的銷售水準,仍處在低效率、低水平的農(nóng)耕階段,自然無法提及規(guī)范的品牌運作。
2.銷售門檻性條件是否具備,政策及空間因素是否成立
醫(yī)保、農(nóng)保、物價、掛網(wǎng)等銷售啟動的門檻性條件能否順利解決是產(chǎn)品品牌化運作的先決條件。企業(yè)無力解決,無法大面積開始正常銷售,產(chǎn)品的價值就無法釋放出來。沒有銷量的支撐,也就談不上真正的品牌運作。很多新品至今默默無聞,就是因為銷售必備的門檻性條件遲遲未能解決,多數(shù)地區(qū)沒進醫(yī)保就不會有很大的銷量,掛網(wǎng)不理想或者物價受限,空間不理想,市場就動彈不得,或者也不會踴躍捧場。新農(nóng)合和基藥越來越重要,同樣對產(chǎn)品銷量有著顯著影響。用實力一一加以解決,先得到上場資格,才會有更多的機會進好球。
抗生素和基藥目錄調(diào)整等都使企業(yè)和產(chǎn)品對于目錄配額的拼爭陷入白熱化,這些同樣是產(chǎn)品能否按照或者繼續(xù)按照品牌藥方式運作的前提條件。政策的抗壓能力與產(chǎn)品空間因素同樣至關(guān)重要,近年國家?guī)状握{(diào)整價格政策,如果已讓產(chǎn)品傷筋動骨,就已失去生存發(fā)展的輝煌良機;如果仍有抗壓能力或者政策空間,則可以放手一搏。即使是一類新藥,如果定價空間不考慮市場接受程度,不考慮市場運作所需要的空間支撐,在市場上也會有價無市。
3.營銷網(wǎng)絡(luò)和客戶資源能否支持品牌運作
企業(yè)自身或當(dāng)?shù)乜蛻舻恼聞?wù)能力尤為關(guān)鍵,產(chǎn)品醫(yī)保、掛網(wǎng)、物價等銷售啟動的基本條件才能得到順利解決。資源型社會,資源決定了我們的營銷命運和結(jié)果,除了上游資源以外,終端資源和銷售能力同樣不能忽視,忽視了終端,營銷的戰(zhàn)局就會順轉(zhuǎn)直下。醫(yī)院終端才是最終的產(chǎn)糧區(qū),誰能先進院、誰的終端工作更扎實、更牢固、更漂亮,才是最終的勝利者。而這些,正是強大的營銷網(wǎng)絡(luò)和客戶資源的實力所能帶給我們的勝算。
對于一些新品牌來說,還需要評估銷售隊伍和客戶資源與產(chǎn)品系列的匹配度,尤其是當(dāng)企業(yè)剛剛進入一些新領(lǐng)域,之前并沒有相關(guān)資源和經(jīng)驗的時候。有些??菩援a(chǎn)品對產(chǎn)品匹配度要求較高,這樣才能保證營銷實施的推進速度。專業(yè)化地選擇和裝配,才會確保營銷的高效實施力。
4.品牌代言人是否足夠權(quán)威,專家網(wǎng)絡(luò)是否齊全、完備
品牌代言人至關(guān)重要,借用KOL在相關(guān)領(lǐng)域、相關(guān)地域的權(quán)威性和影響力,更好、更信服地被其他目標專家、目標醫(yī)生、目標人群所認知和接受??焖俳⑵鹌放普J知度和信任度,加快推動品牌使用。廣泛意義上的權(quán)威性、科學(xué)性、認知性和接納性才具有更高的說服力和影響力。全國性代言人還需考慮南北兼容的問題,選擇所在半球最認同的意見領(lǐng)袖,事半功倍。
請到的專家層次、水準也代表著產(chǎn)品的層次和水準。越是好產(chǎn)品,新產(chǎn)品,越需要得到嚴格到甚至苛刻的一些一線專家的高度認可。贏得了他們的支持,就可以加快推進步伐和力度,得到廣泛的市場認同和支持。
除了全國性的專家以外,地區(qū)性專家網(wǎng)絡(luò)也要齊全、完備。用全國性專家影響各省市的核心專家,用各省市的核心專家輻射全省各個地市。
5.推廣資料、推廣用具的完備性與專業(yè)性
推廣資料是產(chǎn)品遞給臨床醫(yī)生和專家的第一張名片,需要簡潔、清晰、具備足夠的專業(yè)說服力,在很短的時間內(nèi)讓目標人群一目了然,快速了解和掌握產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢。需要的并不是深奧晦澀,而是既專業(yè),又能讓更多的人很快讀懂它,有依有據(jù),層次分明。
DA最重要的幾方面---產(chǎn)品的核心利益點和優(yōu)勢、療效、應(yīng)用、處方資料。讓目標人群清晰地了解到產(chǎn)品的價值、優(yōu)勢、差異性、特色、怎樣應(yīng)用和使用時的注意事項。
推廣資料重要的并不在于設(shè)計漂不漂亮,外在也很重要,但更重要的是對產(chǎn)品介紹的內(nèi)在部分,不少產(chǎn)品資料印制精良,但核心要點很不清晰,抓不住重點。療效對照部分對照品過于古老,不具備現(xiàn)今意義上的專業(yè)說服力;可以應(yīng)用在哪些科室、哪些領(lǐng)域介紹得很不清晰。無論是對臨床醫(yī)生還是對代理渠道,指導(dǎo)意義和信息傳導(dǎo)意義都很模糊。
即使是一線產(chǎn)品,DA制作如果過于粗制濫造,印刷低劣,也會大大影響產(chǎn)品形象,讓人聯(lián)想到企業(yè)更多只是平庸地依靠帶金銷售,有銷量沒品牌。
此外,包括展架、POP等設(shè)計也同樣需要既讓人賞心悅目,留下深刻印象,更要對產(chǎn)品的宣傳點捕捉到位、一語中的。論文集和引用的文獻等需要詳實、準確,有據(jù)可依。禮品制作則需兼顧品牌LOGO鮮明,新鮮又實用以及合理控制費用。
踢球,射在門框上都不能算進球,營銷機會稍縱即逝,能否抓住機遇,成功轉(zhuǎn)化,都在于我們的臨門一腳,這就需要從給醫(yī)生、給客戶的第一眼開始,留下專業(yè)和充滿信任與贊譽的印象,每一個細節(jié)都代表著產(chǎn)品的形象和企業(yè)的形象。
6.地面推廣的專業(yè)化實施
針對醫(yī)院的地面拜訪、科會、院會,針對客戶的產(chǎn)品培訓(xùn)、銷售培訓(xùn)、陪同拜訪等,都需要專業(yè)化地組織實施,提高溝通拜訪和培訓(xùn)、推廣的成效,找出臨床接受性成立和不成立的真實原因,好的加以普及,差的加以強化和調(diào)整。培養(yǎng)、形成和不斷強化醫(yī)生的處方習(xí)慣。
無論自建終端,還是代理運作;無論總代,還是分銷,針對醫(yī)院所要做的工作都是相同的,只是以誰為主體來做的問題。招商企業(yè)如果只放養(yǎng),不管理,當(dāng)起甩手掌柜,市場就無法實現(xiàn)精耕細作。即使有,也完全依靠客戶自發(fā)運作。與之相反,如果采用系統(tǒng)的運作方式,企業(yè)投入并不需要很多,對銷量的促進作用卻很大。
專業(yè)化招商需要各個環(huán)節(jié)的專業(yè)化實施,成效比簡單粗放、無標準高上十倍、百倍。招商即是亂放、亂給、散養(yǎng)、放養(yǎng)其實是一種誤讀誤解,是被缺乏營銷經(jīng)驗和優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)資源的一些企業(yè)執(zhí)行得走了樣。
專業(yè)化推廣,核心關(guān)鍵并不是做不做的問題,而是做的專業(yè)與否,是否產(chǎn)生實效的問題。很多企業(yè)也在效仿轟轟烈烈開科會,但并不是一開就靈,關(guān)鍵是看組織得到位不到位,是否達到了標準,見到了效果。如果企業(yè)不重視人員質(zhì)量,不重視培訓(xùn)質(zhì)量,不重視推廣質(zhì)量,不重視營銷各個環(huán)節(jié)的銜接性、有效性,只求形式和數(shù)量,不抓本質(zhì)和質(zhì)量,就很難產(chǎn)生實際的作用和效果。
7.高效聚焦的會議推廣
地區(qū)和全國性會議推廣可以展示企業(yè)和品牌形象,快速建立產(chǎn)品認知,加快產(chǎn)品普及。產(chǎn)品介紹部分需要既簡短又鮮明生動,同時充分做好與場下的互動。把核心優(yōu)勢和要點講透是關(guān)鍵的第一步,讓與會者清晰地記住產(chǎn)品、記住廠家、記住自己是最基本的必修課。很多時候,很多企業(yè)代表從頭到尾照本宣科,平鋪直敘,滔滔不絕,聽的與會者昏昏欲睡,關(guān)鍵的沒聽到,不關(guān)鍵的也沒記住,最后連誰代表什么產(chǎn)品,產(chǎn)品用來做什么都沒記住。既不聚焦,也不高效。單純的市場講解,如果不把握節(jié)奏,不制造生動,不點燃起興致,就會歸于平淡,湮沒在會議巨大而散亂的信息潮和人潮中。
而實際這樣的會議,會上、會下,企業(yè)要安排落實很多內(nèi)容,包括會上的宣講和會議期間的KOL維護,包括會后的跟進。 會議組織必須高效,會議宣講要抓核心、有技巧、有情商,維護和跟進都要到位。
8.用藥指南、臨床路徑指南等高端體系
這些權(quán)威性十足的高端指南體系是每個產(chǎn)品的夢寐以求,外企往往做得更成功、更漂亮。既有國際化產(chǎn)品在其他國家指南的權(quán)威借鑒,也得益于國內(nèi)扎實而系統(tǒng)的專家工作。
有這樣的金縷外衣,產(chǎn)品可以快速被臨床所廣泛接受,放心使用,直接濟身一線用藥,快速拉開與競品的檔次與層次。
與行業(yè)機構(gòu)、協(xié)會、全國專家委員會的通暢合作也會將品牌營銷帶上更高軌道,再上一個臺階。
9.廣告發(fā)布與產(chǎn)品及企業(yè)形象樹立
適當(dāng)?shù)膹V告發(fā)布有助于提升和普及產(chǎn)品形象及知名度。臨床產(chǎn)品除了按老傳統(tǒng)在學(xué)術(shù)性期刊面對相關(guān)領(lǐng)域的目標醫(yī)師進行專業(yè)性發(fā)布外,有些產(chǎn)品也可以適當(dāng)增加面向大眾的宣傳教育。尤其是之前大外企在醫(yī)院內(nèi)壁壘森嚴,但又普遍沒做好的產(chǎn)品,適用人群對產(chǎn)品缺乏必要的了解,只能接受被動選擇。通過有效的信息發(fā)布,可以讓目標人群主動認知,主動選擇。這也是系統(tǒng)化推廣和差異化推廣必不可少的一部分。國內(nèi)的患者宣傳教育不是太多,而是太少,高質(zhì)量、高標準的更是少上加少。
廣告方面需要考量的核心要素包括:廣告制作中傳遞的信息是否精準、有效,手法是否專業(yè),是否具備足夠的廣告表現(xiàn)力,給人留下深刻的好印象;媒體選擇是否恰當(dāng)、具有代表性或權(quán)威性,能否有效覆蓋目標人群;廣告頻率和費用投入的合理有效控制,既不是稀稀拉拉,有勝于無,也不鋪張浪費,狂轟濫炸。只豪華但品牌立意表達不清、與目標客戶分離或者手法怪誕、引起普遍反感和審美疲勞的各種低效、無效、低水平、低性能制作和投放在現(xiàn)實的品牌與非品牌推廣中屢見不鮮,這些都是是實質(zhì)營銷中的禁忌。
在廣告費用猛漲的當(dāng)下,尤其是OTC產(chǎn)品的廣告投放更需理性,選擇恰當(dāng)而費用合理的廣告組合,提高制作標準,提高廣告對市場和品牌培育、銷量拉動的實效性,提高廣告宣傳的投入產(chǎn)出效率?,F(xiàn)代人群更加理性,眼光更加挑剔,選擇更加多樣化、個性化,廣告對營銷的拉動力不再象十年前一播就靈,沒有不俗的表現(xiàn)力,廣告投入就是打水漂。
專業(yè)化地進行廣告評估的話,大部分國內(nèi)廣告制作都屬無效、低效,很多是企業(yè)打給自己看,并沒有從市場的角度來看受眾的接受性究竟是好還是不好,有多少人會看自己的廣告。以加多寶為例,如果方方面面訓(xùn)練有素的話,廣告和宣傳可以做得更高級,更省錢,更給力,對銷量的促進作用也會更大。同樣,廣藥明年目標銷量100億,市場投入20億,如果還是圍繞傳統(tǒng)營銷方式來做,這20個億的成效也不會很高。
大多數(shù)企業(yè)不能把自己當(dāng)成才大氣粗、由國家買單的央企,無節(jié)制地做低效投入。一部爆米花式電影泰囧,新生代導(dǎo)演3000萬的小制作,票房已過11億,一躍成為中國電影史上票房冠軍,讓所有人刮目相看。但讓市場對我們刮目相看的不會是狂亂的燒錢舉動,而是訓(xùn)練有素、高效精準的營銷力。泰囧的成功一半來自于同檔期其他大片的差強人意和不給力,一半來自營銷力和差異化,影片質(zhì)量倒在其次。無論是從眾心理,還是別無選擇,抑或是放棄高大全、支持小微一族的市場報復(fù)性觀影,成為話題,成為焦點,成為市場追捧、褒揚的對象,營銷就已成功了一半。
廣告的品位和表現(xiàn)力代表了產(chǎn)品的品位和形象,也代表著企業(yè)的品位、形象和運作功力。做什么樣的廣告,怎樣做廣告都直接體現(xiàn)了企業(yè)的營銷經(jīng)驗是否到位。
10.其他易被忽略的品牌打造硬性和軟性因素
產(chǎn)品包裝設(shè)計
不僅僅是OTC產(chǎn)品需要考慮包裝設(shè)計,處方藥品牌同樣需要。產(chǎn)品包裝就是產(chǎn)品的尊
容和外衣,品牌運作中,我們不僅僅強調(diào)產(chǎn)品心靈美,也要有與之相應(yīng)的品牌外觀。不必豪華,但要簡約、得體。包裝設(shè)計也是品牌設(shè)計的一個重要組成部分。至今仍有一些大產(chǎn)品價格和銷量都是一流的、上乘的,但包裝還停留在八十年代,往往會被市場拿來打趣企業(yè)和產(chǎn)品過于暴利,過于農(nóng)民。品牌運作,需要干凈利落,也更需要一個恰如其分的現(xiàn)代顏表。
規(guī)范性、服務(wù)與溝通
外界接觸的每個環(huán)節(jié)、每個人都代表著企業(yè),代表著產(chǎn)品。品牌打造,不僅僅是銷售人員的職責(zé),市場人員的職責(zé),更是企業(yè)全員的職責(zé)。管理是否規(guī)范,服務(wù)是否到位,需要從市場化的角度和系統(tǒng)管理的角度去評估考量,重新規(guī)范。不重視上帝感受的產(chǎn)品不會是好品牌,缺乏服務(wù)和溝通,就無法找到打動上帝的心靈之路。
包括很多大牌外企在內(nèi),很多企業(yè)網(wǎng)站找遍各個角落,只留有一個質(zhì)量反饋電話。從客戶和消費者角度會認為這樣的企業(yè)不重視溝通、不重視服務(wù)、不重視市場反饋、不重視市場成效和實效,從意識深處把你的客戶和消費者拒之門外,那么客戶和消費者與你也不會主動親近。與市場有距離的企業(yè),即使業(yè)績依舊宏偉,但并不那么真正具有人氣。品牌推廣終極目標是要培養(yǎng)客戶和消費者成為自己的忠誠客戶和消費者,缺乏主動服務(wù)和溝通,如何讓市場心甘情愿地維持這種自發(fā)的忠誠度?
口碑、信譽和真實表現(xiàn)
廣告和宣傳是企業(yè)的商業(yè)行為,可以在某種程度上對外界和市場起到引導(dǎo)作用。但品牌表現(xiàn)必須表里如一,方方面面都要象高尚品牌、高尚企業(yè)。品牌能否持久地為客戶和消費者所支持和認可,在市場上的自身實際表現(xiàn)尤為關(guān)鍵。好廣告、好宣傳都不如實實在在地服務(wù)客戶、服務(wù)市場、服務(wù)消費者。
品牌實質(zhì)營銷中,所有宣傳推廣必須站在全盤營銷、全面管理的高度上,才會既有高度,又有實效。銷售與市場分離的營銷是帶有缺陷的不完整營銷,與目標市場、目標客戶、目標人群有距離的營銷只是虛空的竹籃。提高品牌運作的實效性、整體性、完善性,提高企業(yè)的營銷經(jīng)驗、營銷理念、經(jīng)營意識、市場意識,與渠道、客戶等各種內(nèi)外部合作伙伴聯(lián)手,共同引導(dǎo)和滿足消費者的需求,才是實現(xiàn)高效品牌營銷的實質(zhì)路徑。
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