盤點(diǎn)2012醫(yī)藥營(yíng)銷五宗“最” 好戲連臺(tái)
核心提示:或許是2012世界末日論在作祟,醫(yī)藥行業(yè)的2012年精彩紛呈,好戲連臺(tái),你方唱罷我登場(chǎng),對(duì)企業(yè)來(lái)講遭遇了不少的挑戰(zhàn)和苦惱,今選就其中幾件和大家一同品味。
或許是2012世界末日論在作祟,醫(yī)藥行業(yè)的2012年精彩紛呈,好戲連臺(tái),你方唱罷我登場(chǎng),對(duì)企業(yè)來(lái)講遭遇了不少的挑戰(zhàn)和苦惱,筆者選就其中幾件和大家一同品味。
最震撼的廣告禁令 前段時(shí)間,行業(yè)探討OTC藥品廣告禁令方面的話題比較多,且不論這個(gè)“禁令”是否執(zhí)行、如何執(zhí)行,大家不免會(huì)對(duì)以后的營(yíng)銷策略和傳播模式進(jìn)行思考,尤其是一些多年來(lái)青睞于廣告轟炸的OTC藥企會(huì)考慮得更多,比如營(yíng)銷策略是否會(huì)向更務(wù)實(shí)的業(yè)務(wù)層面轉(zhuǎn)型,營(yíng)銷傳播是否會(huì)向?qū)I(yè)媒體、新媒體方向轉(zhuǎn)變等等。
最經(jīng)典的營(yíng)銷事件 縱貫2012年的重頭戲無(wú)疑是廣藥集團(tuán)與加多寶的紅罐之爭(zhēng),從年初的“商標(biāo)大戰(zhàn)”到隨后的人員、產(chǎn)能、營(yíng)銷大戰(zhàn),從歲末的涼茶“一哥之爭(zhēng)”到力拼2013年央視黃金廣告資源等等,與此同時(shí),廣藥集團(tuán)也拉開(kāi)了大健康產(chǎn)業(yè)的帷幕,國(guó)字頭企業(yè)一馬當(dāng)先,未來(lái)規(guī)模效應(yīng)可窺一斑。
最有影響的產(chǎn)業(yè)政策 從醫(yī)藥“十二五”規(guī)劃以及新版GMP的推行來(lái)看,產(chǎn)業(yè)集中度將進(jìn)一步提高。目前,國(guó)內(nèi)年銷售收入不足5000萬(wàn)元的制藥企業(yè)達(dá)70%以上,以平均每個(gè)企業(yè)投入1000萬(wàn)元的技改費(fèi)用計(jì)算,中小企業(yè)要完成新版GMP認(rèn)證就需要付出一年的純利潤(rùn),無(wú)法承擔(dān)技改投入的小企業(yè)將會(huì)被兼并或淘汰。
到2015年,銷售收入超過(guò)500億元的企業(yè)將達(dá)到5個(gè)以上,超過(guò)100億元的企業(yè)將達(dá)到100個(gè)以上,無(wú)形中促進(jìn)了藥企的兼并重組,會(huì)進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力以及新產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新力。
最驚喜的銷售模式 當(dāng)今網(wǎng)購(gòu)盛行,通過(guò)網(wǎng)上買藥的人也越來(lái)越多,僅在2012年火爆的“雙十一”當(dāng)天,華源大藥房天貓旗艦店銷售額超過(guò)500萬(wàn)元,康愛(ài)多則達(dá)300多萬(wàn)元,銷售排行第九和第十的開(kāi)心人大藥房和華佗大藥房也分別有100萬(wàn)元和54萬(wàn)元的銷售額。
醫(yī)藥電商起步相對(duì)較晚,真正得到規(guī)?;?、系統(tǒng)化的發(fā)展,去年比較突出,特別是天貓、京東等大型專業(yè)電商平臺(tái)的介入,大大推動(dòng)了醫(yī)藥電商的交易量和參與人群。行業(yè)內(nèi)多個(gè)環(huán)節(jié),藥企和傳統(tǒng)藥店都在積極關(guān)注和參與,無(wú)形中加大了這方面的投入,市場(chǎng)規(guī)模也得到擴(kuò)容,預(yù)計(jì)2012年醫(yī)藥電商的規(guī)模會(huì)突破15個(gè)億。
筆者認(rèn)為,隨著網(wǎng)購(gòu)用戶的不斷增長(zhǎng),購(gòu)物體驗(yàn)及信任度的逐步改善,其購(gòu)買范圍、購(gòu)買頻次及客單價(jià)都會(huì)持續(xù)增加。
最期待的傳播途徑 在廣告投入上,醫(yī)藥行業(yè)相對(duì)保守,側(cè)重于傳統(tǒng)媒體,去年開(kāi)始在互聯(lián)網(wǎng)、視頻方面嘗試,甚至有些企業(yè)在新媒體上投入上千萬(wàn)元,2013年,新媒體可能成為行業(yè)傳播的重要途徑。
首先,這與行業(yè)性質(zhì)有關(guān)。這些年廣告夸大功能及虛假宣傳太多,藥品及其廣告質(zhì)量良莠不齊,宣傳若不“保守”,老百姓安全用藥、合理用藥問(wèn)題就得不到進(jìn)一步改善。
其次,受OTC“限廣令”風(fēng)波影響,一些OTC藥品生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷模式可能會(huì)被巔覆,年總額100億~200億元的OTC藥品廣告費(fèi)用未來(lái)的去向成為媒體和藥企共同關(guān)心的問(wèn)題,大家選擇新媒體作為嘗試并積累經(jīng)驗(yàn),是對(duì)傳統(tǒng)模式的一個(gè)突破,對(duì)行業(yè)營(yíng)銷轉(zhuǎn)播方式的發(fā)展有重要意義。
最后,取決于藥企的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及定位。一些企業(yè)確實(shí)嘗到了新媒體的甜頭,比如百洋醫(yī)藥為補(bǔ)鈣產(chǎn)品迪巧投放網(wǎng)絡(luò)廣告,投入不過(guò)1000萬(wàn)元,銷售額卻上了億,產(chǎn)品特點(diǎn)及目標(biāo)人群定位準(zhǔn)確是其成功的重要因素。相反,一些針對(duì)老年人的保健產(chǎn)品選擇傳統(tǒng)媒體宣傳可能效果會(huì)更好。
或許是2012世界末日論在作祟,醫(yī)藥行業(yè)的2012年精彩紛呈,好戲連臺(tái),你方唱罷我登場(chǎng),對(duì)企業(yè)來(lái)講遭遇了不少的挑戰(zhàn)和苦惱,筆者選就其中幾件和大家一同品味。
最震撼的廣告禁令 前段時(shí)間,行業(yè)探討OTC藥品廣告禁令方面的話題比較多,且不論這個(gè)“禁令”是否執(zhí)行、如何執(zhí)行,大家不免會(huì)對(duì)以后的營(yíng)銷策略和傳播模式進(jìn)行思考,尤其是一些多年來(lái)青睞于廣告轟炸的OTC藥企會(huì)考慮得更多,比如營(yíng)銷策略是否會(huì)向更務(wù)實(shí)的業(yè)務(wù)層面轉(zhuǎn)型,營(yíng)銷傳播是否會(huì)向?qū)I(yè)媒體、新媒體方向轉(zhuǎn)變等等。
最經(jīng)典的營(yíng)銷事件 縱貫2012年的重頭戲無(wú)疑是廣藥集團(tuán)與加多寶的紅罐之爭(zhēng),從年初的“商標(biāo)大戰(zhàn)”到隨后的人員、產(chǎn)能、營(yíng)銷大戰(zhàn),從歲末的涼茶“一哥之爭(zhēng)”到力拼2013年央視黃金廣告資源等等,與此同時(shí),廣藥集團(tuán)也拉開(kāi)了大健康產(chǎn)業(yè)的帷幕,國(guó)字頭企業(yè)一馬當(dāng)先,未來(lái)規(guī)模效應(yīng)可窺一斑。
最有影響的產(chǎn)業(yè)政策 從醫(yī)藥“十二五”規(guī)劃以及新版GMP的推行來(lái)看,產(chǎn)業(yè)集中度將進(jìn)一步提高。目前,國(guó)內(nèi)年銷售收入不足5000萬(wàn)元的制藥企業(yè)達(dá)70%以上,以平均每個(gè)企業(yè)投入1000萬(wàn)元的技改費(fèi)用計(jì)算,中小企業(yè)要完成新版GMP認(rèn)證就需要付出一年的純利潤(rùn),無(wú)法承擔(dān)技改投入的小企業(yè)將會(huì)被兼并或淘汰。
到2015年,銷售收入超過(guò)500億元的企業(yè)將達(dá)到5個(gè)以上,超過(guò)100億元的企業(yè)將達(dá)到100個(gè)以上,無(wú)形中促進(jìn)了藥企的兼并重組,會(huì)進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力以及新產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新力。
最驚喜的銷售模式 當(dāng)今網(wǎng)購(gòu)盛行,通過(guò)網(wǎng)上買藥的人也越來(lái)越多,僅在2012年火爆的“雙十一”當(dāng)天,華源大藥房天貓旗艦店銷售額超過(guò)500萬(wàn)元,康愛(ài)多則達(dá)300多萬(wàn)元,銷售排行第九和第十的開(kāi)心人大藥房和華佗大藥房也分別有100萬(wàn)元和54萬(wàn)元的銷售額。
醫(yī)藥電商起步相對(duì)較晚,真正得到規(guī)?;?、系統(tǒng)化的發(fā)展,去年比較突出,特別是天貓、京東等大型專業(yè)電商平臺(tái)的介入,大大推動(dòng)了醫(yī)藥電商的交易量和參與人群。行業(yè)內(nèi)多個(gè)環(huán)節(jié),藥企和傳統(tǒng)藥店都在積極關(guān)注和參與,無(wú)形中加大了這方面的投入,市場(chǎng)規(guī)模也得到擴(kuò)容,預(yù)計(jì)2012年醫(yī)藥電商的規(guī)模會(huì)突破15個(gè)億。
筆者認(rèn)為,隨著網(wǎng)購(gòu)用戶的不斷增長(zhǎng),購(gòu)物體驗(yàn)及信任度的逐步改善,其購(gòu)買范圍、購(gòu)買頻次及客單價(jià)都會(huì)持續(xù)增加。
最期待的傳播途徑 在廣告投入上,醫(yī)藥行業(yè)相對(duì)保守,側(cè)重于傳統(tǒng)媒體,去年開(kāi)始在互聯(lián)網(wǎng)、視頻方面嘗試,甚至有些企業(yè)在新媒體上投入上千萬(wàn)元,2013年,新媒體可能成為行業(yè)傳播的重要途徑。
首先,這與行業(yè)性質(zhì)有關(guān)。這些年廣告夸大功能及虛假宣傳太多,藥品及其廣告質(zhì)量良莠不齊,宣傳若不“保守”,老百姓安全用藥、合理用藥問(wèn)題就得不到進(jìn)一步改善。
其次,受OTC“限廣令”風(fēng)波影響,一些OTC藥品生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷模式可能會(huì)被巔覆,年總額100億~200億元的OTC藥品廣告費(fèi)用未來(lái)的去向成為媒體和藥企共同關(guān)心的問(wèn)題,大家選擇新媒體作為嘗試并積累經(jīng)驗(yàn),是對(duì)傳統(tǒng)模式的一個(gè)突破,對(duì)行業(yè)營(yíng)銷轉(zhuǎn)播方式的發(fā)展有重要意義。
最后,取決于藥企的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及定位。一些企業(yè)確實(shí)嘗到了新媒體的甜頭,比如百洋醫(yī)藥為補(bǔ)鈣產(chǎn)品迪巧投放網(wǎng)絡(luò)廣告,投入不過(guò)1000萬(wàn)元,銷售額卻上了億,產(chǎn)品特點(diǎn)及目標(biāo)人群定位準(zhǔn)確是其成功的重要因素。相反,一些針對(duì)老年人的保健產(chǎn)品選擇傳統(tǒng)媒體宣傳可能效果會(huì)更好。
責(zé)任編輯:醫(yī)藥零距離
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