沒進(jìn)基藥目錄的中藥如何營銷
核心提示:自國家新版基藥目錄公布后,醫(yī)藥行業(yè)出現(xiàn)了幾家歡樂幾家愁的局面,雖有像廣藥集團(tuán)這樣的大贏家(98個(gè)品種入選),但也有很多“顆粒無收”的企業(yè)。這些沒有入選基藥目錄的中藥企業(yè),如何在未來的市場中爭得一席之地?
專訪中藥營銷策劃專家申勇
自國家新版基藥目錄公布后,醫(yī)藥行業(yè)出現(xiàn)了幾家歡樂幾家愁的局面,雖有像廣藥集團(tuán)這樣的大贏家(98個(gè)品種入選),但也有很多“顆粒無收”的企業(yè)。這些沒有入選基藥目錄的中藥企業(yè),如何在未來的市場中爭得一席之地?
為了幫助這些中藥企業(yè)解決困惑,筆者對國內(nèi)首家中藥策劃公司的中藥策劃專家--北京盛世康來中藥營銷策劃公司董事長申勇進(jìn)行了采訪。
問:新版基藥目錄公布后,很多沒進(jìn)基藥目錄的中藥企業(yè)很著急,請問沒進(jìn)基藥目錄的中藥產(chǎn)品該如何營銷?
申勇:從以往的慣例來看,國家基藥目錄出臺(tái)后不久,便會(huì)有各省的基藥目錄出臺(tái),能“進(jìn)入省基藥目錄”固然是一次機(jī)會(huì),但這畢竟是“非市場”因素。
從我公司的統(tǒng)計(jì)來看,年銷量過億元的中藥(單廠家/單品種)已有165個(gè),此次進(jìn)入基藥過億元的中藥品種有58個(gè),占“中藥過億(元)榜”的35%,如按處方藥來細(xì)分,占“中藥過億(元)處方藥榜”的62%,因此粗略估計(jì)有50%的中藥品種即使不在基藥目錄,也可以通過靈活的市場營銷來實(shí)現(xiàn)年銷售過億元的目標(biāo)。
第一,搶占中藥抗生素市場。
自從“抗生素限令”頒布后,西藥類抗生素使用受到了很多限制,具有抗生素作用的清熱解毒類中藥大受歡迎,因此有此特點(diǎn)的非基藥目錄類的中藥要挖掘自身產(chǎn)品的優(yōu)勢,從組方、歷史、特點(diǎn)、功能等多方面去標(biāo)新立異,凸顯與其他基藥類清熱解毒中藥不同的特色。
雖說清熱解毒類中藥有上百個(gè)品種,在中醫(yī)有清熱、瀉火、涼血、解毒等4種分類,但在西醫(yī)醫(yī)生的心目中差別不大,患者選擇哪個(gè)產(chǎn)品完全聽醫(yī)生的意見,而到底給患者用哪個(gè)完全取決于產(chǎn)品的差異性,例如都是針對呼吸道疾病,廣藥板藍(lán)根顆粒的賣點(diǎn)是“抗病毒”、太龍雙黃連的賣點(diǎn)是“解毒力強(qiáng)”、三精雙黃連的賣點(diǎn)是“三精概念”、以嶺連花清瘟的賣點(diǎn)則是“抗禽流感病毒”等。這些企業(yè)都是把自己的產(chǎn)品與競品區(qū)別開來,樹立起產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn),進(jìn)而贏得市場。
從未來的趨勢來看,中國正進(jìn)入“M型社會(huì)”(富人和窮人增多,中產(chǎn)減少),高端產(chǎn)品越來越受到歡迎,既然清熱解毒類中藥市場無比龐大,因此非基藥目錄產(chǎn)品打造一款清熱解毒類高價(jià)產(chǎn)品,從原料-包裝-定價(jià)-推廣力度都走高端路線,產(chǎn)品定位差異化,只要得到了醫(yī)生的認(rèn)可,也會(huì)在醫(yī)院和藥店創(chuàng)造出不輸于目錄產(chǎn)品的業(yè)績。
第二,啟動(dòng)“患者數(shù)據(jù)庫”營銷。
對于某些企業(yè)來說,沒進(jìn)基藥目錄并不意味著丟了市場,因?yàn)橹袊幕颊呷菏?億多的老齡患者,市場是存在的,唯一的門檻是“醫(yī)院處方難度加大”,因此采取“患者數(shù)據(jù)庫營銷”不失為一種新的模式。
例1:某M藥企的高價(jià)非目錄產(chǎn)品,采取患者憑醫(yī)生處方即可到指定藥店購藥,服藥3個(gè)月后如出現(xiàn)癥狀明顯改善憑檢查單即可報(bào)銷部分購藥費(fèi)用(某公益活動(dòng))的方式進(jìn)行策劃營銷,目前該產(chǎn)品年銷量已過億元。
例2:某B藥企的中低價(jià)非目錄產(chǎn)品,采取“會(huì)務(wù)營銷+會(huì)員制”形式開展活動(dòng),同時(shí)配合“疾病知識+養(yǎng)生保健”講座,以常年“患者CRM數(shù)據(jù)庫”營銷模式為主,目前該產(chǎn)品年銷量也已過億元。
第三,挖掘“新疾病”大市場。
每當(dāng)禽流感來臨時(shí),以嶺藥業(yè)的連花清瘟便大賣特賣,尤其是今年的連花清瘟進(jìn)入國家禽流感治療指導(dǎo)目錄后,以嶺藥業(yè)的股價(jià)曾一度漲停。我曾經(jīng)做過連花清瘟3年的產(chǎn)品經(jīng)理,對該產(chǎn)品從零起步運(yùn)作到今天感觸頗深,其實(shí)在早期,連花清瘟在感冒藥中屬于不知名的后來者,之所以能“后來者居上”,很大程度上得益于早期就開始做有關(guān)連花清瘟抗禽流感病毒的相關(guān)研究,為以后搶抓禽流感機(jī)遇奠定了基礎(chǔ)。
因此,面對龐大的潛在新疾病市場,中藥企業(yè)應(yīng)該加大市場敏銳度,搶占市場先機(jī)。
機(jī)會(huì)1:至今為止兒童多動(dòng)癥患者越來越多,很多媽媽都很著急,除了少數(shù)西藥以外,安全性高副作用小的中藥品牌在哪里?
機(jī)會(huì)2:目前老年癡呆癥患者越來越多,老齡化社會(huì)到來,很多獨(dú)生子女想照顧老人但不知如何應(yīng)對,治療此病的中藥品牌在哪里?
機(jī)會(huì)3:當(dāng)今“美甲一族”風(fēng)靡各大城市,很多20多歲的小女孩80%都美甲,醫(yī)生已發(fā)現(xiàn)大量因美甲不正規(guī)消毒而引發(fā)的各種甲溝炎、細(xì)菌感染患者越來越多,治療此病的中藥品牌在哪里?
機(jī)會(huì)4:由于空氣污染,霧霾天時(shí)有發(fā)生,讓人擔(dān)心的PM2.5指數(shù)使得百姓對肺健康越來越重視,但鮮見中藥企業(yè)對此開展研究,治療此病的中藥品牌在哪里?
其實(shí),除了上述3點(diǎn)以外,“非基藥目錄”中藥還有很多機(jī)會(huì)可以挖掘,過去國企改革時(shí)有句話說得好“不找市長找市場”,提倡的就是從市場中尋找潛在的機(jī)會(huì),既然“看得見的手--政策的手”不好抓,那我們就從“看不見的這只手--市場的手”中去尋找市場的寶藏。(阮文)
責(zé)任編輯:醫(yī)藥零距離
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