不少顧客也許和我一樣，常常會(huì)在一些不論是零售藥店、連鎖藥店，還是平價(jià)藥房、藥品超市里看到：除了藥品區(qū)之外，還單獨(dú)設(shè)有日用品區(qū)，不僅賣(mài)化妝品、洗發(fā)水等日化用品，大米油鹽、面粉、調(diào)和油、方便面、炒鍋等非藥品類(lèi)物品等也都擺在貨架的顯著位置，形成了“不時(shí)有顧客一手拿著藥品一手拿著食品過(guò)來(lái)結(jié)賬”的“亂象”。諸如此類(lèi)的藥店儼然成為了一個(gè)“雜貨鋪”，并且已經(jīng)延續(xù)了不短的時(shí)間，至今改變不大，大大影響到了藥店的“專(zhuān)業(yè)形象”。

藥店處于新醫(yī)改變革中的藥店圈異常躁動(dòng)，在業(yè)內(nèi)延續(xù)了多年的藥店多元化營(yíng)銷(xiāo)有愈演愈烈之勢(shì)，更有甚者，藥店淪為“雜貨鋪”的案例也層出不窮。雖然藥店打著“方便群眾購(gòu)物”的旗號(hào)，但是利益的驅(qū)動(dòng)才是這么做的真正動(dòng)力。對(duì)于消費(fèi)者而言，在買(mǎi)藥的同時(shí)買(mǎi)點(diǎn)日常用品圖個(gè)方便的確有人在，但更多的人卻并不僅僅是為了方便。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，醫(yī)?？ɡ锩娴腻X(qián)看不見(jiàn)、摸不著，還不能支取，只有換成實(shí)物才更加“實(shí)惠”。

藥店多元化營(yíng)銷(xiāo)雖已不是新生事物，許多藥店在多元化營(yíng)銷(xiāo)中嘗到了甜頭，并取得了不錯(cuò)的經(jīng)驗(yàn)。但這使得很多藥店只是一個(gè)“看上去很美”的陷阱，無(wú)意中就營(yíng)銷(xiāo)成為了“雜貨鋪”。多元化營(yíng)銷(xiāo)是藥店行業(yè)的必然趨勢(shì)，但多元化不等于“雜牌化”。

從此類(lèi)“雜貨鋪藥店”店面分析看，其定位很模糊，在藥店中，貨架全是琳瑯滿(mǎn)目的護(hù)膚品、日化品等，有的使用說(shuō)明過(guò)于簡(jiǎn)單或只印著外文，顧客未必對(duì)這些東西感興趣。對(duì)于諸多日用品，其價(jià)格高出鄰近的一些規(guī)模不大但貨品豐富的小超市，消費(fèi)者完全可以在超市購(gòu)買(mǎi)日用品，同時(shí)，也更會(huì)使藥店形象不佳。

實(shí)際上，中國(guó)藥店從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到開(kāi)放只有12年的時(shí)間。目前，中國(guó)零售藥店業(yè)的主要業(yè)態(tài)有4種：貼牌、聯(lián)盟、并購(gòu)和多元化。目前，藥店雜貨鋪式營(yíng)銷(xiāo)只是為了營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的多元化，沒(méi)有誰(shuí)能夠從戰(zhàn)略定位層面以及消費(fèi)者角度來(lái)考慮。如果藥店企業(yè)能夠考慮自身真正的專(zhuān)業(yè)戰(zhàn)略定位問(wèn)題，而且由企業(yè)自身角度考慮的多元化轉(zhuǎn)向消費(fèi)者習(xí)慣研究基礎(chǔ)上的多元化，走出一條藥店“健康商業(yè)模式”未嘗不可。

傾聽(tīng)市場(chǎng)聲音的“多元化”

許多藥店?duì)I銷(xiāo)深陷“雜貨鋪”誤區(qū)，其實(shí)是一種走了樣的多元化。雖說(shuō)要多元化，但也要找準(zhǔn)適合自己的路。與其把藥店?duì)I銷(xiāo)得像雜貨鋪，還不如開(kāi)辟一種新的業(yè)態(tài)。事實(shí)上，兩年前，百信藥房初步探索了自己的多元化之路開(kāi)設(shè)百信健康園,專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售保健品、健身器材、護(hù)理產(chǎn)品以及功能性食品等專(zhuān)業(yè)藥店不銷(xiāo)售的健康產(chǎn)品,樹(shù)立以健康、護(hù)理、養(yǎng)生為概念的營(yíng)銷(xiāo)理念。同樣，蘇禾大藥房的部門(mén)負(fù)責(zé)人也認(rèn)為藥店的多元化應(yīng)該建立在專(zhuān)業(yè)化的基礎(chǔ)上。

目前 些藥店等都缺乏有效的市場(chǎng)調(diào)查，基本上沒(méi)有傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音，所以在后期營(yíng)銷(xiāo)中也必然面臨消費(fèi)者的懲罰。多元化的品類(lèi)和服務(wù)項(xiàng)目選擇，應(yīng)該以所在市場(chǎng)和商圈的市場(chǎng)調(diào)查研究和數(shù)據(jù)分析為依據(jù)，不能盲目決策。例如，著名的沃爾瑪。顧客服務(wù)是其核心價(jià)值之一，而沃爾瑪開(kāi)賣(mài)藥品也正是顧客的要求。據(jù)沃爾瑪內(nèi)部人士透露，沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人山姆·沃爾頓在創(chuàng)辦沃爾瑪之初就想到過(guò)賣(mài)藥品，但財(cái)力有限，直到上個(gè)世紀(jì)80年代都沒(méi)有涉足醫(yī)藥零售領(lǐng)域。然而隨著業(yè)務(wù)擴(kuò)大，顧客總會(huì)問(wèn)：“為什么不開(kāi)個(gè)藥品銷(xiāo)售專(zhuān)柜呢？”這樣的問(wèn)題問(wèn)多了，沃爾瑪?shù)尼t(yī)藥零售業(yè)務(wù)也就順應(yīng)市場(chǎng)的需求應(yīng)運(yùn)而生了。

增值服務(wù)的專(zhuān)業(yè)化銷(xiāo)售

目前衛(wèi)生部在推廣臨床路徑，目的是規(guī)范合理用藥。藥店要想提升銷(xiāo)售，應(yīng)該建立在提供專(zhuān)業(yè)的增值藥學(xué)服務(wù)基礎(chǔ)上，摒棄傳統(tǒng)銷(xiāo)售的概念，而藥店的品類(lèi)規(guī)劃，應(yīng)該建立在零售的疾病譜上，同一系列、同一類(lèi)商品的組合、專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售，使專(zhuān)營(yíng)店對(duì)商品的營(yíng)銷(xiāo)能力大為加強(qiáng)；同時(shí)要求營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)商品的性能、品質(zhì)及相關(guān)的知識(shí)信息準(zhǔn)確掌握，為消費(fèi)者提供專(zhuān)業(yè)的服務(wù)和咨詢(xún)，從而讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任感。滿(mǎn)足消費(fèi)者的這種個(gè)性化增值醫(yī)學(xué)服務(wù)，主要是指專(zhuān)業(yè)知識(shí)方面的支持。如銷(xiāo)售藥品，銷(xiāo)售人員必須具備豐富的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，以滿(mǎn)足顧客的咨詢(xún)，為顧客提供購(gòu)物參考；同時(shí)還要有專(zhuān)業(yè)人員提供售后服務(wù)，如藥物不良反應(yīng)和副作用的處理，誤購(gòu)藥品的調(diào)換等等。

藥店?duì)I銷(xiāo)者必須注意限定在健康領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行多元化，提供專(zhuān)業(yè)的增值服務(wù)，如果想把普通食品、日用品等一網(wǎng)打盡，這些看似容量巨大的商品背后是激烈的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)化程度相對(duì)不高的藥店來(lái)瓜分此類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)難度較大。多元化并不能宣賓奪主，放棄現(xiàn)有的主營(yíng)業(yè)務(wù)，藥品是藥店的專(zhuān)營(yíng)商品，也是主要的利潤(rùn)來(lái)源，切不可撿了了西瓜丟了芝麻。而保證在主營(yíng)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行這種專(zhuān)業(yè)化的增值服務(wù)也會(huì)很大魅力吸引目標(biāo)消費(fèi)者。

靈活營(yíng)銷(xiāo)的“差異化”跟進(jìn)

藥店?duì)I銷(xiāo)走多元化，避免“雜貨鋪”現(xiàn)象，其本質(zhì)是差異化銷(xiāo)售，就是將目標(biāo)顧客群進(jìn)行細(xì)分，如藥店同一樣疾病的人群，因個(gè)體的差異性，而用不一樣的藥品治療；同一病人同一疾病，在病情不同階段，用不一樣的藥品。區(qū)別于商超，藥店有專(zhuān)注于健康領(lǐng)域的特色營(yíng)銷(xiāo)；區(qū)別于醫(yī)院，藥店走出了患者的人群限制。

香港萬(wàn)寧藥店開(kāi)創(chuàng)了一條立足差異化多元營(yíng)銷(xiāo)成功之路。香港萬(wàn)寧以專(zhuān)營(yíng)健康與美麗的產(chǎn)品為營(yíng)銷(xiāo)特色，包括化妝品、食品、日用護(hù)理品，以及部分藥品及保健品等。國(guó)內(nèi)藥店也可以進(jìn)行“健康店”的嘗試，營(yíng)銷(xiāo)與健康有關(guān)的大多數(shù)產(chǎn)品，比如保健食品、健康護(hù)理品甚至一些保健服務(wù)等，這樣既做到了品牌的人性化拓展又?jǐn)U大了消費(fèi)面。對(duì)一些價(jià)格敏感的日用品他們采取品牌自建及品牌買(mǎi)斷的方式進(jìn)行專(zhuān)營(yíng)，這種方式可令國(guó)內(nèi)藥店學(xué)習(xí)借鑒，比如保健品，因?yàn)樯坛膬r(jià)格擠壓，大眾品牌在藥店銷(xiāo)售難有優(yōu)勢(shì)。

在藥店、平價(jià)藥店、藥超等賣(mài)場(chǎng)林立，各專(zhuān)賣(mài)店應(yīng)接不暇的市場(chǎng)環(huán)境下，藥店要以個(gè)性突出并且延伸受眾面。許多藥店的品牌印象顯得較為刻板單調(diào)，這在相當(dāng)程度上限制了藥店的發(fā)展。但藥店可以選擇一些熱銷(xiāo)品進(jìn)行指定售點(diǎn)的片區(qū)專(zhuān)營(yíng)，這些產(chǎn)品恰恰是不堪忍受商超高額進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的眾多廠(chǎng)家中意的銷(xiāo)售方式，而藥店既保證了利潤(rùn)又避免了與商超的價(jià)格肉搏。

聯(lián)盟合作的高效“人性化”

零售市場(chǎng)日新月異，商商、廠(chǎng)商等各種聯(lián)盟層出不窮，給多元化提供了可以借鑒的模式。比如，某藥店推出了一個(gè)家庭健康護(hù)理項(xiàng)目，這個(gè)項(xiàng)目是通過(guò)某些診斷指標(biāo)來(lái)預(yù)防疾病發(fā)生。這是一種更好的疾病管理方式，而生產(chǎn)廠(chǎng)商對(duì)藥店的這個(gè)項(xiàng)目提供了支持。很多情況下，藥店給贊助商的回報(bào)是分享數(shù)據(jù)，而通過(guò)診療獲得的社區(qū)居民健康水平數(shù)據(jù)十分具有商業(yè)價(jià)值。另一方面，藥品和器械銷(xiāo)售也實(shí)現(xiàn)了對(duì)廠(chǎng)商的回報(bào)。

未來(lái)藥店之間的競(jìng)爭(zhēng)，人性化服務(wù)體系的建立非常重要。藥店如何在滿(mǎn)足顧客商品品種、價(jià)格、質(zhì)量和療效的同時(shí)，加強(qiáng)滿(mǎn)足顧客情感性需求，如良好的銷(xiāo)售氣氛、平等友好的朋友關(guān)系，溫馨細(xì)致和專(zhuān)業(yè)的交流溝通,提供高附加值的優(yōu)質(zhì)服務(wù)等。藥店可以定期做些義務(wù)的檢查，舉辦健康知識(shí)講座，設(shè)立消費(fèi)者咨詢(xún)平臺(tái)，利用好中國(guó)中醫(yī)特點(diǎn)，讓顧客和藥店之間產(chǎn)生互動(dòng)，那么藥店不光是能留在老客戶(hù)，對(duì)新客戶(hù)的開(kāi)發(fā)業(yè)將迎刃而解。如果一個(gè)藥店能把藥店周?chē)念櫩投甲兂芍覍?shí)的顧客，那么不管其他要放的藥有多好，顧客也不會(huì)去，因?yàn)樗麄冊(cè)谶@里得到不僅僅是藥，而是健康。就象藥店的會(huì)員制的本質(zhì)不是折扣和優(yōu)惠，而是根據(jù)顧客群不一樣的疾病進(jìn)行分類(lèi)管理。折扣和優(yōu)惠是手段，不是目的，目的是根據(jù)不同的病人群進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化和個(gè)性化服務(wù)，不能本末倒置。當(dāng)然，藥店也就更不會(huì)怕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格戰(zhàn)促銷(xiāo)了。