從統(tǒng)一“革面”救主,看尋常品類(lèi)如何跳出價(jià)格戰(zhàn)?
核心提示:與康師傅價(jià)格“血拼”,統(tǒng)一連續(xù)虧損,日前,統(tǒng)一高調(diào)推出定價(jià)在6元左右的高端新品——“革面”,希望以高端救業(yè)績(jī),因?yàn)?,現(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)能接受消費(fèi)體驗(yàn)提升之下的價(jià)格提升。革面能否救主?企業(yè)如何跳出價(jià)格戰(zhàn)?且看尋常品類(lèi)如何做高端。
與康師傅價(jià)格“血拼”,統(tǒng)一連續(xù)虧損,日前,統(tǒng)一高調(diào)推出定價(jià)在6元左右的高端新品——“革面”,希望以高端救業(yè)績(jī),因?yàn)?,現(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)能接受消費(fèi)體驗(yàn)提升之下的價(jià)格提升。革面能否救主?企業(yè)如何跳出價(jià)格戰(zhàn)?且看尋常品類(lèi)如何做高端。
統(tǒng)一上半年大虧,力推高端革面救主
日前,統(tǒng)一高調(diào)推出研發(fā)五年而成的方便面新品“革面”,革面 以“真材實(shí)料”為核心理念,主打“料足、湯醇”,主張 “向一切沒(méi)料少料說(shuō)不”。產(chǎn)品有料價(jià)格也不含糊,革面定價(jià)在6元左右,大大超過(guò)普通方便面4元左右的價(jià)格,可謂高端方便面。
據(jù)統(tǒng)一中報(bào)顯示,盡管其上半年?duì)I業(yè)額同比微有上漲,但是凈利潤(rùn)卻大跌,其中方便面業(yè)務(wù)在與康師傅隔空點(diǎn)名宣戰(zhàn)下,虧損額擴(kuò)大到超過(guò)1億元,接近去年全年1.42億的虧損額。
統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)的持續(xù)并擴(kuò)大虧損,核心是與康師傅這個(gè)老冤家價(jià)格“血拼”造成的,據(jù)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè),如果統(tǒng)一維持高強(qiáng)度的促銷(xiāo)以應(yīng)戰(zhàn),方便面的虧損甚至有可能要持續(xù)到2015年。
所以,從革面的價(jià)格定位以及產(chǎn)品技術(shù)升級(jí)可以看出,無(wú)論在銷(xiāo)量提升還是利潤(rùn)增長(zhǎng)上,統(tǒng)一對(duì)革面均有所期待,并希望以此復(fù)制老壇酸菜的成功。
事實(shí)上,在每一個(gè)日常消費(fèi)的消費(fèi)品品類(lèi)中,必有一兩款高端產(chǎn)品的生長(zhǎng)機(jī)會(huì),就像特侖蘇、金典對(duì)之于普通牛奶,革面之于方便面。而許多經(jīng)營(yíng)者對(duì)這個(gè)機(jī)會(huì)和趨勢(shì)并沒(méi)有充分重視。
高端產(chǎn)品:普通品類(lèi)跳出價(jià)格戰(zhàn)的利器
我國(guó)的絕大多數(shù)市場(chǎng),所有企業(yè)在做著同一件事,壓成本、拼價(jià)格,產(chǎn)品檔次拉得不開(kāi),全擠在低檔的市場(chǎng)空間里拼死拼活,就像當(dāng)下的山西老陳醋。因此,越是品類(lèi)成熟的市場(chǎng),越是產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)模式同質(zhì)化,高端產(chǎn)品的市場(chǎng)機(jī)會(huì)就越是顯現(xiàn),并且彌足珍貴。
現(xiàn)在高端機(jī)會(huì)和趨勢(shì)已經(jīng)呈現(xiàn),越來(lái)越多的品類(lèi)中,高端產(chǎn)品已經(jīng)應(yīng)運(yùn)而生,酸奶有了莫里斯安,速凍食品中有灣仔碼頭,雞蛋中有德青源,冰棒中有夢(mèng)龍,水果中有佳沛奇異果,瓶裝水有恒大……
中低端屏蔽對(duì)手,高端實(shí)現(xiàn)利潤(rùn),并實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值提升,已經(jīng)成為很多大企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。
雙匯著力發(fā)展低溫和中高端產(chǎn)品市場(chǎng),并以產(chǎn)品升級(jí)帶動(dòng)品牌升級(jí),有效提高了品牌價(jià)值。雙匯堅(jiān)持 “調(diào)整結(jié)構(gòu)上規(guī)模”原則,由過(guò)去高中低全覆蓋向中高端結(jié)構(gòu)調(diào)整,從過(guò)去噸盈利500元,提升到現(xiàn)在2000元左右。
雖然稱(chēng)之為高端,但本質(zhì)上并不是奢侈品,最多只能算類(lèi)奢侈品。它是日常生活的必須品,只是在品質(zhì)上在價(jià)格上明顯高于普通產(chǎn)品,但是絕對(duì)不奢侈,其價(jià)格一定是重度消費(fèi)者在日常消費(fèi)中反復(fù)購(gòu)買(mǎi)反復(fù)消費(fèi)能夠承受得起的,并且該高端產(chǎn)品他們?cè)趦?nèi)心中感到物有所值,這是與真正奢侈品近乎純粹炫耀性、禮品性的特征明顯不同。
王府井有家吳裕泰的冰激凌窗口,這里只有兩個(gè)口味,花茶和抹茶,但是,在麥當(dāng)勞、肯德基買(mǎi)3元左右,還經(jīng)常 “第二杯半價(jià)”的甜筒冰激凌,吳裕泰賣(mài)到5元(據(jù)說(shuō)現(xiàn)在已經(jīng)漲到6元了),但仍舊常年有顧客排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)。就是產(chǎn)品夠高端,大家都相信,吳裕泰的花茶和抹茶冰激凌,是地道的茶原料,口味也確實(shí)不同。
Where?Who?How?:在哪里?誰(shuí)來(lái)做?怎么做?
高端市場(chǎng)在哪里?
做高端市場(chǎng)有三個(gè)前提條件:
一是品類(lèi)成熟,不用教育。市場(chǎng)中品牌繁多,競(jìng)爭(zhēng)比較充分,又沒(méi)有形成寡頭壟斷;
二是,從企業(yè)到消費(fèi)者,都認(rèn)識(shí)到這個(gè)行業(yè)一直在往低走,低成本、低價(jià)格、低品質(zhì)。一般企業(yè)僅僅滿足于符合國(guó)標(biāo),偷奸取巧者以勾兌等合法、非法手段欺騙消費(fèi)者和監(jiān)管者。現(xiàn)實(shí)使他們認(rèn)識(shí)到,這樣下去不行了;
三是,消費(fèi)升級(jí)。消費(fèi)者在吃飽之后,追求吃好、吃得健康、吃得體面,甚至要吃出范兒的需求明顯增長(zhǎng)。
從這里就能看出,方便面無(wú)論是從市場(chǎng)狀態(tài)還是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)來(lái)說(shuō),做高端市場(chǎng)的機(jī)會(huì)已經(jīng)非常成熟。
誰(shuí)有資格做高端?
最有條件的首先是行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè),“高端產(chǎn)品,是有能力的企業(yè)才能夠做的”,這是消費(fèi)者和渠道終端對(duì)領(lǐng)軍企業(yè)的天然認(rèn)知,不講道理。
非著名企業(yè)不是不可為,如果要做,首先要在技術(shù)、資源等方面做好鋪墊和傳播,建立行業(yè)和消費(fèi)者對(duì)你做高端產(chǎn)品支撐力的認(rèn)知。
事實(shí)上,不久前,康師傅也推出了高端方便面“愛(ài)鮮大餐”,研發(fā)歷時(shí)8年,僅新品的肉醬包就投入了3個(gè)億, “三鮮”合一:“鮮好面”、“鮮好湯”、“鮮好料”,真正做到了“健康營(yíng)養(yǎng)低負(fù)擔(dān)”,產(chǎn)品終端售價(jià)為8元左右,比革面還高一籌。
怎樣做高端?
做高端,簡(jiǎn)單地說(shuō)是把產(chǎn)品價(jià)值做實(shí)、做多,將品牌形象做高、做出不同,用產(chǎn)品中充盈的價(jià)值滿足人,用產(chǎn)品之外的品牌附加值吸引人。本質(zhì)上還是差異化,只是在價(jià)值上在形象上要下足功夫。
承德露露的“美顏坊”走高端不成功,一是品類(lèi)本身不夠活躍和豐富,露露一家獨(dú)大,市場(chǎng)對(duì)這個(gè)品類(lèi)的高端需求不強(qiáng)烈,二是企業(yè)沒(méi)有為“美顏坊”走高端做足支撐,換個(gè)包裝就想提價(jià),沒(méi)那么容易。為什么高端市場(chǎng)看不到“美顏坊”,機(jī)場(chǎng)為什么看不到高端“露露”。這不是小藍(lán)帽的問(wèn)題,而是營(yíng)銷(xiāo)者思想觀念的問(wèn)題!
醬作為調(diào)味品是尋常之物,能做高端嗎?張仲景大廚房的香菇醬做到了。第一,選擇了新品類(lèi),將香菇做成醬,在消費(fèi)者認(rèn)知上支撐;第二,挖掘價(jià)值,提煉出 “300粒香菇,21種營(yíng)養(yǎng)”的價(jià)值訴求,令后來(lái)者望而生嘆;第三,國(guó)際化風(fēng)格的包裝設(shè)計(jì)和精湛的廣告片在央視黃金段傳播,樹(shù)立了無(wú)與倫比的形象。仲景香菇醬在北京市場(chǎng)每瓶215g買(mǎi)到十多塊錢(qián),全國(guó)市場(chǎng)供不應(yīng)求。
請(qǐng)開(kāi)動(dòng)腦筋、睜大眼睛,做高端產(chǎn)品市場(chǎng)吧,高端產(chǎn)品市場(chǎng)是機(jī)會(huì),更是趨勢(shì)。越是成熟品類(lèi),越是競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng),做高端市場(chǎng)的機(jī)會(huì)就越是顯現(xiàn)。從餅干方便面到啤酒飲料、從大米白面到糖果糕點(diǎn)、從食醋香油到味精紅糖、 從鮮肉到火腿、從粉絲到瓜子……誰(shuí)能率先搶占高端,誰(shuí)就能獲得下一輪競(jìng)爭(zhēng)的籌碼
責(zé)任編輯:露兒
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