人福醫(yī)藥玩跨界 涼茶投3億進(jìn)軍飲料市場(chǎng)
提起王學(xué)海,你會(huì)想到什么?第一個(gè)在商超賣(mài)安全套的先行者?曾經(jīng)的最年輕上市公司董事長(zhǎng)?
提起人福醫(yī)藥,你會(huì)想到什么?杰士邦還是麻醉藥?
不過(guò),王學(xué)海更希望,以后大家提起人福醫(yī)藥時(shí),會(huì)第一時(shí)間想到“清慕三花涼茶”。
是的,從套套到?jīng)霾?,身為董事長(zhǎng)的王學(xué)海帶領(lǐng)著人福醫(yī)藥,把大健康的版圖越拓越寬。
事實(shí)上,涼茶市場(chǎng)并非藍(lán)海,兩大龍頭王老吉、加多寶銷(xiāo)售額動(dòng)輒百億元。但王學(xué)海對(duì)作為新秀的“清慕”充滿(mǎn)信心:“競(jìng)爭(zhēng)越激烈,說(shuō)明市場(chǎng)越大,3年內(nèi)我們將實(shí)現(xiàn)10億元的涼茶銷(xiāo)售額。”
談杰士邦
“賣(mài)掉70%股權(quán)是心中永遠(yuǎn)的痛”
“清慕”并非橫空出世。
王學(xué)海介紹,涼茶等大健康產(chǎn)品是公司期望最高的板塊,也是人福試水大健康戰(zhàn)略重要一步,“前期工作準(zhǔn)備了很久,正式推出市場(chǎng)前,公司內(nèi)部先進(jìn)行了品測(cè)”。
這也和他的行事風(fēng)格一致,果斷穩(wěn)健,從不打無(wú)準(zhǔn)備無(wú)把握之仗,讓其一舉成名的杰士邦推廣大戲便是如此。
1998年,24歲的王學(xué)海被人??萍寂赏钲陂_(kāi)拓安全套市場(chǎng)。彼時(shí),在國(guó)人眼中,安全套尚是令人難以啟齒的邊緣產(chǎn)品,而當(dāng)年10月,杰土邦大膽地在廣州市80輛公共汽車(chē)上做起了廣告——“無(wú)憂無(wú)慮的愛(ài)”。
然而33天后,這個(gè)廣告被工商部門(mén)發(fā)文要求撤下。
此次事件營(yíng)銷(xiāo)后,杰士邦擁有了無(wú)可比擬的曝光率與知名度,卻難以將品牌效應(yīng)轉(zhuǎn)化成豐厚的效益,“公司幾乎要承認(rèn)投資失敗”。
不過(guò),經(jīng)過(guò)大量的市場(chǎng)數(shù)據(jù)調(diào)查后,時(shí)任市場(chǎng)部長(zhǎng)的王學(xué)海認(rèn)為:安全套市場(chǎng)不可能沒(méi)有品牌,而杰士邦擁有如此高的知名度,沒(méi)有理由做不大。在他看來(lái),杰士邦吃到了第一只螃蟹,但不應(yīng)該成為先烈,而更應(yīng)該成為先驅(qū)。他決定“做出品牌,創(chuàng)新渠道”。
在深圳的最初兩年,王學(xué)海都要和好幾個(gè)城市的工商部門(mén)玩類(lèi)似于“貓捉老鼠”的游戲,他的目的很簡(jiǎn)單:給安全套做廣告,“先混個(gè)臉熟再說(shuō)”。
偷偷摸摸打廣告的時(shí)代結(jié)束后,杰士邦開(kāi)始舉辦各類(lèi)公益活動(dòng),樹(shù)立了良好的口碑。
而最令王學(xué)海自豪的是,他開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新的渠道,從而推動(dòng)了安全套產(chǎn)業(yè)在中國(guó)的迅猛發(fā)展,“杰士邦是國(guó)內(nèi)第一家以商超為渠道的安全套品牌”。他也將原本虧損千萬(wàn)元的杰士邦打造成人福的現(xiàn)金流。28歲,他成為人??萍?人福醫(yī)藥前身)總裁;31歲,當(dāng)上這家企業(yè)的董事長(zhǎng),創(chuàng)造了湖北上市公司最年輕掌門(mén)人的紀(jì)錄。
歷時(shí)6年,人福培育出了國(guó)際安全套知名品牌杰士邦,在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上處于領(lǐng)先地位。但2006年,因?yàn)楣举Y金緊張,人福以1.37億元的價(jià)格將“武漢杰士邦衛(wèi)生用品有限公司”70%的股權(quán)出售。談及這段往事,如今早已不差錢(qián)的王學(xué)海坦言,“那是我心中永遠(yuǎn)的痛”。
談做涼茶
“我做手機(jī)那才是跨界”
說(shuō)回“清慕”,人福醫(yī)藥在醫(yī)藥行業(yè)做得好好的,卻跨界去做涼茶,是否有些“不務(wù)正業(yè)”?
面對(duì)質(zhì)疑,王學(xué)海很淡定,“如果讓我去做手機(jī),那算是跨界。事實(shí)上,國(guó)際上一些大藥企,比如強(qiáng)生,它的產(chǎn)品有西洋參、邦迪創(chuàng)可貼,還有保健食品,你能說(shuō)它是不務(wù)正業(yè)嗎?人福一直是在圍繞大健康領(lǐng)域發(fā)展的。”“未來(lái),人福將繼續(xù)在核心的醫(yī)藥工業(yè)板塊加大投入,做細(xì)分領(lǐng)域的引導(dǎo)者;同時(shí),醫(yī)療服務(wù)板塊和功能性食品板塊都是在向大健康產(chǎn)業(yè)靠攏。”
眼下,除了“清慕三花涼茶”和面膜、口罩等護(hù)理品,人福還在建立以醫(yī)院為核心的醫(yī)療服務(wù)中心,3年內(nèi)將在湖北建立20家醫(yī)院并建立起一所國(guó)際醫(yī)院。
不過(guò),在人福醫(yī)藥的三大板塊中,王學(xué)海最看重的,正是剛剛起步的涼茶。他認(rèn)為,這是剛需,市場(chǎng)潛力巨大。
記者獲悉,清慕三花涼茶由人福醫(yī)藥的全資子公司綠之源健康產(chǎn)業(yè)(湖北)有限公司推出。綠之源前身是成立于1996年的武漢綠之源生物工程有限責(zé)任公司。上世紀(jì)90年代中后期,一度風(fēng)靡武漢的“螺旋藻”系列海洋生物制品,正是該企業(yè)的拳頭產(chǎn)品,但數(shù)年后因經(jīng)營(yíng)管理不善而倒閉。去年,人福醫(yī)藥集團(tuán)將“綠之源”商標(biāo)買(mǎi)下,隨后推出“清慕三花涼茶”。
眾所周知,建立一個(gè)飲料的快消品牌,是件燒錢(qián)的事兒。何況,涼茶市場(chǎng)已有加多寶、王老吉等巨頭環(huán)伺, “清慕”如何突圍?“最開(kāi)始,我們想過(guò)做金銀花露,因?yàn)楹钡慕疸y花露在全國(guó)占有一定的市場(chǎng)份額。我們也有這個(gè)單品,想過(guò)把這類(lèi)單品做大。不過(guò)實(shí)地市場(chǎng)調(diào)研后發(fā)現(xiàn),在消費(fèi)者心目中,金銀花露還是一種口味偏甜的‘藥品’,這導(dǎo)致了市場(chǎng)的局限性。藥品的需求是剛性的,而飲品的需求是彈性的。事實(shí)上,目前涼茶的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到400億,而金銀花露則只有五六個(gè)億。因此,我們決定在金銀花露的基礎(chǔ)上創(chuàng)新地生產(chǎn)一種不局限于治療作用的、符合現(xiàn)代人天然健康生活理念的清淡清新健康飲品,就這樣做出了‘清慕’。”綠之源董事長(zhǎng)賈云昆說(shuō)。“清慕”將消費(fèi)人群定位于19至39歲的年輕人,走小清新路線。人福醫(yī)藥首期已投入3億元,預(yù)計(jì)在未來(lái)3年內(nèi),將涼茶業(yè)務(wù)做到10億元。
談突圍戰(zhàn)
“做差異化,紅海里找到新藍(lán)海”
涼茶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,市場(chǎng)上大大小小的廠家不下四五十家,從這個(gè)層面上而言,這是片競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)“紅海”。
不過(guò),王學(xué)海卻有不同的看法,“如果一味去模仿,大家都做單一的傳統(tǒng)涼茶,在同質(zhì)化的市場(chǎng)里,最后自然只能打價(jià)格戰(zhàn)。事實(shí)上,傳統(tǒng)涼茶反而存在許多限制,只宜針對(duì)特定區(qū)域(南方濕熱地帶)特定體質(zhì)的人群(熱性),而且口感偏甜膩。所以我們決定走差異化道路,從消費(fèi)者未被滿(mǎn)足的需求入手,在紅海之中尋找新藍(lán)海。清慕其實(shí)配方很簡(jiǎn)單,純花配方,金銀花清熱解毒、菊花清火明目、茉莉花清香安神,口感清淡好喝不傷胃,可以滿(mǎn)足更廣闊區(qū)域更廣泛人群更多場(chǎng)合的需求, 加上我們的品牌形象偏年輕化,這就形成了我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。我們的配方完全公開(kāi),消費(fèi)者可以看懂。只要我們穩(wěn)扎穩(wěn)打,不急于求成,我們有信心獲得普遍認(rèn)可。”“人福和國(guó)企外企相比,最大的優(yōu)勢(shì)就是機(jī)制靈活,沒(méi)有那么多條條框框。我更看重事情本身的進(jìn)展,立足長(zhǎng)期,立足長(zhǎng)遠(yuǎn),不求(清慕)短期變得很火,也不會(huì)一下子消失。只要方向是對(duì)的,慢一點(diǎn)沒(méi)關(guān)系。雖然我們有過(guò)規(guī)劃,但短期內(nèi)不管是虧個(gè)幾千萬(wàn)還是賺個(gè)幾千萬(wàn)我都不在乎,關(guān)鍵是按正確的方向堅(jiān)持走下去。”
賈云昆介紹,“清慕”入市一個(gè)半月,在武漢已進(jìn)入近5000個(gè)終端市場(chǎng),基本覆蓋了本地超市和一些國(guó)際賣(mài)場(chǎng)。經(jīng)過(guò)這段時(shí)間的試銷(xiāo), 渠道反應(yīng)不錯(cuò),最早鋪入的3000多個(gè)終端渠道,50%以上出現(xiàn)了重復(fù)進(jìn)貨,“這說(shuō)明我們的方向走對(duì)了,消費(fèi)者還是認(rèn)可我們的產(chǎn)品,喝過(guò)后愿意再次購(gòu)買(mǎi)”。
■對(duì)話:
起步階段要穩(wěn)扎穩(wěn)打看準(zhǔn)了才會(huì)猛地一擊
Q:隨著醫(yī)改推進(jìn),藥企潛在風(fēng)險(xiǎn)也在加大,公司做涼茶是為轉(zhuǎn)型提前布局嗎?
A: 醫(yī)藥單品發(fā)展到一定階段后,容易遇到瓶頸,而快消品市場(chǎng)有著更為廣闊的發(fā)展空間。而且,醫(yī)療行業(yè)的未來(lái)趨勢(shì),不僅僅是治病救人,在健康維護(hù)與促進(jìn)方面還有更廣闊的需求空間。所以,健康護(hù)理、女性護(hù)理和電商渠道等領(lǐng)域,將會(huì)是人福醫(yī)藥新的增長(zhǎng)點(diǎn)。到2020年,我們公司的健康板塊和醫(yī)藥板塊就會(huì)平分秋色。
我認(rèn)為,醫(yī)改帶來(lái)的不只是風(fēng)險(xiǎn),更多的是機(jī)會(huì)。集團(tuán)以醫(yī)藥為核心為戰(zhàn)略并未發(fā)生大的改變,也不存在轉(zhuǎn)型的說(shuō)法。但同時(shí)發(fā)展醫(yī)療服務(wù)與大健康,能讓公司走得更快也更穩(wěn)。
Q:當(dāng)年的杰士邦與如今的涼茶,其實(shí)都是快消品,似乎是一個(gè)輪回。
A:就像剛才說(shuō)的,出售杰士邦70%股權(quán)是我心中永遠(yuǎn)的痛。但應(yīng)該說(shuō)我們?cè)谀莻€(gè)階段做了合理的選擇,(當(dāng)時(shí)公司資金緊缺)與世界頂尖的公司來(lái)合作,是為了讓杰士邦品牌有國(guó)際化的發(fā)展。我們現(xiàn)在仍然持有杰士邦的股份。
進(jìn)軍涼茶是人福上到另一個(gè)臺(tái)階之后的新戰(zhàn)略,與出售杰士邦股權(quán)是在不同發(fā)展階段作出的不同戰(zhàn)略決策,彼此間并沒(méi)有因果關(guān)系,但有一點(diǎn)是相通的,那就是人福的基因里,具有強(qiáng)烈的快消品營(yíng)銷(xiāo)思維和品牌意識(shí),無(wú)論是經(jīng)營(yíng)杰士邦,還是現(xiàn)在發(fā)展清慕三花涼茶,人福都希望這種優(yōu)秀的基因能夠一直保持,并影響到當(dāng)前核心業(yè)務(wù)的發(fā)展。
Q:現(xiàn)在股市這么火,你看不看(人福)股價(jià)?
A:坦白講,我不太看股價(jià),我對(duì)人福有信心。我喜歡一句話,潮退時(shí)才知道誰(shuí)在裸泳。我希望,將來(lái)有一天潮退了,人福還有褲衩。(笑)如果有股東是希望買(mǎi)了人福的股票連續(xù)5個(gè)漲停,然后賣(mài)掉,我不歡迎這種心態(tài)的股東。我歡迎長(zhǎng)期持有,做長(zhǎng)線的股東。我歷來(lái)的風(fēng)格還是非常穩(wěn)健的,起步階段穩(wěn)扎穩(wěn)打,一旦看準(zhǔn)了,才會(huì)猛地一擊。
責(zé)任編輯:露兒
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