『十二五』醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)判今年3月份，國(guó)務(wù)院印發(fā)了《“十二五”期間深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革規(guī)劃暨實(shí)施方案》，其重點(diǎn)公立醫(yī)院改革、全民醫(yī)保、基藥制度、基本醫(yī)療衛(wèi)生制度等對(duì)整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。針對(duì)于此，筆者特對(duì)未來(lái)改革方案成功實(shí)施后可能產(chǎn)生的變化進(jìn)行了暢想，其中，OTC藥品從生產(chǎn)到流通再到銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的變化都非常明顯。

1、醫(yī)藥真正分開(kāi)后（醫(yī)院不保留門(mén)診藥房），門(mén)診口服用藥的工業(yè)企業(yè)的RX代表和OTC代表職能將融合，真正的學(xué)術(shù)代表將可能產(chǎn)生?；鶎俞t(yī)院臨床銷(xiāo)售模式和業(yè)績(jī)考核模式將發(fā)生巨大改變。

今年由商務(wù)部啟動(dòng)的城市衛(wèi)生服務(wù)中心不再保留門(mén)診藥房，如果試點(diǎn)成功后進(jìn)行擴(kuò)大，將在一定程度上切斷醫(yī)生與藥品之間的直接聯(lián)系（至少在門(mén)診口服用藥方面）。那么對(duì)于工業(yè)企業(yè)而言，推廣模式也將發(fā)生改變：醫(yī)藥代表將更多地承擔(dān)產(chǎn)品信息的專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)推廣，針對(duì)其業(yè)績(jī)的考核可能不會(huì)再與銷(xiāo)量掛鉤，而是以學(xué)術(shù)執(zhí)行情況作為最主要的考核方式；對(duì)于OTC代表的考核將會(huì)以銷(xiāo)售量及銷(xiāo)售過(guò)程作為依據(jù)。

2、醫(yī)藥流通商業(yè)將基本整合在幾大國(guó)有巨頭和地方性國(guó)有強(qiáng)勢(shì)企業(yè)旗下，但小商業(yè)仍然有一席之地。

在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，國(guó)有醫(yī)藥企業(yè)完全占據(jù)流通商業(yè)的主導(dǎo)局面；在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，雖仍以國(guó)有醫(yī)藥企業(yè)為主，但民營(yíng)及股份制醫(yī)藥企業(yè)也開(kāi)始活躍；而在秩序調(diào)整后，全國(guó)性的國(guó)有醫(yī)藥巨頭及區(qū)域性的國(guó)有醫(yī)藥公司市場(chǎng)份額將進(jìn)一步擴(kuò)張，但基于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，中小商業(yè)仍然會(huì)有一席之地。

3、醫(yī)藥工業(yè)的整合將加快，規(guī)模小于10億的工業(yè)將難以獨(dú)善其身。

一系列醫(yī)藥改革政策的實(shí)施，將使本就利潤(rùn)不高的制藥企業(yè)雪上加霜，而如果中小型工業(yè)企業(yè)不能在產(chǎn)品上有獨(dú)特創(chuàng)新將很難產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，生存也將愈加艱難，預(yù)計(jì)10億將是生存下來(lái)的基本底限，不能達(dá)到這個(gè)的工業(yè)企業(yè)，將會(huì)面臨被收購(gòu)或淘汰等的局面。

4、醫(yī)藥零售行業(yè)（藥店）的整合將加快步伐，但與流通商業(yè)不同，醫(yī)藥零售行業(yè)民營(yíng)企業(yè)仍會(huì)占據(jù)半壁江山。

零售行業(yè)在基藥政策實(shí)施以來(lái)格局已經(jīng)發(fā)生了較大的變化：城市藥店迅速增多，縣級(jí)以下藥店急劇減少，而百?gòu)?qiáng)連鎖的市場(chǎng)擴(kuò)張更是不斷加快。在百?gòu)?qiáng)連鎖中仍將以民營(yíng)經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)，原因在于這是真正的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)方式，民營(yíng)經(jīng)濟(jì)由于適應(yīng)變化及重視競(jìng)爭(zhēng)，在發(fā)展上將比國(guó)有性質(zhì)的連鎖更快，且盈利能力也更強(qiáng)。

5、OTC藥品的銷(xiāo)售份額將大部分在零售藥店而不在醫(yī)院體現(xiàn)，品牌將成為OTC藥品的制勝法寶。

以往OTC藥品的銷(xiāo)售市場(chǎng)主要是在醫(yī)院的門(mén)診藥房，但通過(guò)逐步的公立醫(yī)院改革，這一品類(lèi)的銷(xiāo)售將更多的在零售終端體現(xiàn)。在以往的OTC營(yíng)銷(xiāo)中，處方對(duì)于OTC銷(xiāo)售的帶動(dòng)作用同媒體廣告等一樣重要，特別是在媒體廣告價(jià)格越來(lái)越高但對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)生的影響力卻越來(lái)越低的時(shí)代。但在不久的將來(lái)，此功能將不得不變?nèi)?。?shí)力雄厚敢于投入的企業(yè)將會(huì)越來(lái)越好，而實(shí)力一般的工業(yè)企業(yè)將不得不面對(duì)一定的困境。同時(shí)，顧客也將更趨向于購(gòu)買(mǎi)品牌產(chǎn)品，因此，品牌競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)是未來(lái)OTC市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主體。

6、藥店的走向?qū)?huì)分化，承接處方的將更加專(zhuān)業(yè)化，多元化的也將更加多元化。

隨著城市社區(qū)門(mén)診藥房的剝離，將會(huì)由就近的醫(yī)保藥房來(lái)承接這一部分藥品消費(fèi)的需求，其在產(chǎn)品的分類(lèi)上將會(huì)以專(zhuān)業(yè)化的門(mén)診處方藥品為主，同時(shí)，藥師和藥師服務(wù)也將使這一部分藥房變得更加專(zhuān)業(yè)，類(lèi)似德國(guó)的藥房；而另一部分藥店將會(huì)根據(jù)自身的銷(xiāo)售特點(diǎn)進(jìn)行多元化的經(jīng)營(yíng)，其品類(lèi)將包括藥品、保健品、快消品、生活用品等，類(lèi)似美國(guó)的連鎖藥店。

7、OTC藥品占藥品總份額的比例將下降，但總盤(pán)會(huì)繼續(xù)變大。

隨著新醫(yī)改落實(shí)后市場(chǎng)的擴(kuò)容，整個(gè)藥品的總銷(xiāo)售量將大幅提高。同時(shí)，由于基藥制度和基本醫(yī)療制度的逐步深化落實(shí)，RX用藥的增幅將大大高于OTC藥品，因此OTC藥品的總量會(huì)繼續(xù)增加，但占整個(gè)藥品市場(chǎng)的份額將會(huì)有所降低。

8、部分OTC藥品生產(chǎn)企業(yè)將向快速消費(fèi)品、化妝品和保健品延伸。

目前，很多醫(yī)藥企業(yè)如外資的強(qiáng)生、葛蘭素史克，國(guó)內(nèi)的云南白藥、片仔癀、廣藥等都開(kāi)展了多年的快消品業(yè)務(wù)，并且已經(jīng)取得了成功。所以，未來(lái)的OTC生產(chǎn)企業(yè)也將根據(jù)自身的產(chǎn)品品類(lèi)特點(diǎn)及運(yùn)營(yíng)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)，向快速消費(fèi)品、化妝品和保健品延伸，進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展。

9、民營(yíng)醫(yī)院的發(fā)展將更快，高端和個(gè)性化的醫(yī)療服務(wù)將主要由民營(yíng)醫(yī)院承擔(dān)。

民營(yíng)醫(yī)院在近10年基本沒(méi)有得到太多政策的支持，而是以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)同“公立”醫(yī)院進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。盡管其在前期也出現(xiàn)了許多的短期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為，但如果在同一競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，民營(yíng)醫(yī)院將會(huì)得到快速的發(fā)展，而向高端、特色類(lèi)別發(fā)展將是這一類(lèi)醫(yī)院的特點(diǎn)。這就如同在大街上要喝咖啡有兩種選擇：一種是星巴克；另一種是麥當(dāng)勞。

10、醫(yī)生同醫(yī)院的人事依賴關(guān)系將逐步解除，醫(yī)生將成為一種執(zhí)業(yè)資格而不是簡(jiǎn)單的一項(xiàng)工作。

這項(xiàng)改革是否能成為現(xiàn)實(shí)，關(guān)鍵在于政府的決心，如果能夠執(zhí)行，則將是真正的醫(yī)療改革的開(kāi)始。

社區(qū)開(kāi)展推廣活動(dòng)是藥店集客的主要手段之一，其可以分為體驗(yàn)活動(dòng)和會(huì)議活動(dòng)兩種方式。

體驗(yàn)活動(dòng)的主題可設(shè)置為“體制檢查”。地點(diǎn)可選在社區(qū)內(nèi)公園、小廣場(chǎng)、出入口、老年活動(dòng)中心等居民集中地（需與居委會(huì)或街道辦事處、社區(qū)服務(wù)中心聯(lián)系確定活動(dòng)場(chǎng)地）；附近公園、廣場(chǎng)等地（需與公園管理處確定活動(dòng)場(chǎng)地）；早夜市、菜市場(chǎng)等地（需與市場(chǎng)辦公室或市場(chǎng)管理處洽談確定活動(dòng)場(chǎng)地）；商業(yè)中心、寫(xiě)字樓、企事業(yè)單位等地門(mén)口。活動(dòng)需準(zhǔn)備的工具主要包括桌子、椅子、條幅、易拉寶、展架、顧客登記表、筆記本、筆、DM單等，如允許也可在宣傳欄貼海報(bào)通知，活動(dòng)時(shí)需持單免費(fèi)體驗(yàn)或體檢。

會(huì)議活動(dòng)可采取“主題講座”的方式，與社區(qū)聯(lián)合舉辦，采用發(fā)單和活動(dòng)的方式通知居民，并由街道辦、社區(qū)服務(wù)中心和居委會(huì)組織居民參加，同時(shí)也可聯(lián)合事業(yè)單位、干休所等地。需要準(zhǔn)備的物料工具包括聽(tīng)課票、顧客登記表、小禮品。