2015年作為招標(biāo)采購(gòu)大年、醫(yī)改大年、醫(yī)患矛盾群體爆發(fā)的一年，產(chǎn)品經(jīng)理作為其中重要的參與者，角色不斷在發(fā)生變化。

從市場(chǎng)活動(dòng)開(kāi)展受到限制，企業(yè)無(wú)法正常進(jìn)行科室會(huì)、沙龍會(huì)等市場(chǎng)活動(dòng)。到專家不愿意去給廠家代言，為產(chǎn)品去站臺(tái)，市場(chǎng)活動(dòng)一度受阻。各大企業(yè)的市場(chǎng)部，從過(guò)去市場(chǎng)推廣活動(dòng)為主導(dǎo)，到逐漸以專家協(xié)助為主，專業(yè)化推廣為輔的模式。直到鐘南山院士明確表示：醫(yī)生可以理直氣壯的參加廠家的學(xué)術(shù)活動(dòng)，只要不涉及到金錢(qián)，純粹的學(xué)術(shù)活動(dòng)是歡迎的。市場(chǎng)活動(dòng)才逐漸恢復(fù)。

2015年藥價(jià)水平，不斷創(chuàng)下新低。“三明模式”從李延?xùn)|總理考察福建三明公立醫(yī)院改革后，在全國(guó)鼓勵(lì)，并成為模板推廣。強(qiáng)力壓低藥價(jià)，提高采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品在市場(chǎng)的銷售資格，都會(huì)成為問(wèn)題。

2016年，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該怎么順勢(shì)而動(dòng)，怎么轉(zhuǎn)變角色，來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售和品牌的塑造？筆者認(rèn)為可從以下幾點(diǎn)出發(fā)。

一、 從專業(yè)到更加專業(yè)

   醫(yī)藥行業(yè)都說(shuō)市場(chǎng)部會(huì)在醫(yī)改形勢(shì)下，越來(lái)越受到企業(yè)重視，并發(fā)揮巨大作用。其實(shí)直接來(lái)說(shuō)，是醫(yī)學(xué)部會(huì)越來(lái)越重要。醫(yī)生是以治病救人為天職，市場(chǎng)部則是以塑造維護(hù)品牌，拉動(dòng)銷售，帶領(lǐng)大家達(dá)成目標(biāo)，讓患者恢復(fù)健康為天職。

產(chǎn)品經(jīng)理不光是熟悉醫(yī)學(xué)知識(shí)和最新進(jìn)展的策劃者，還會(huì)成為執(zhí)行者。一線醫(yī)生的需求，也從之前的產(chǎn)品能帶來(lái)的提成回歸到產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量，患者的獲益上。

   回歸到產(chǎn)品本質(zhì)，就需要產(chǎn)品經(jīng)理把產(chǎn)品吃透、把相關(guān)的醫(yī)學(xué)知識(shí)可以信手拈來(lái)。而這點(diǎn)，大多數(shù)企業(yè)的推廣經(jīng)理是達(dá)不到的，所以需要產(chǎn)品經(jīng)理首先提高自身，下一步，下市場(chǎng)培訓(xùn)推廣經(jīng)理。為銷售人員制定詳盡的推廣手冊(cè)，標(biāo)準(zhǔn)化流程，全線推進(jìn)。

二、 及時(shí)了解最新動(dòng)態(tài)和政策走向

  每個(gè)省份的招標(biāo)動(dòng)態(tài)，每個(gè)省份的中標(biāo)價(jià)格，哪個(gè)省份落標(biāo)了？都得及時(shí)了解。這就需要產(chǎn)品經(jīng)理和招標(biāo)部保持緊密聯(lián)系，信息及時(shí)更新。市場(chǎng)計(jì)劃做了要去執(zhí)行，起碼得有銷售資格。價(jià)格變動(dòng)了，市場(chǎng)計(jì)劃應(yīng)該怎么調(diào)整，都得依照各個(gè)省份的特點(diǎn)及所進(jìn)醫(yī)院的政策去調(diào)整。

  另外，國(guó)家醫(yī)改政策的走向和執(zhí)行，也要緊密關(guān)注，看是否有部分調(diào)整和試點(diǎn)地的改變，這些動(dòng)態(tài)都要密切關(guān)注。

  作為企業(yè)的幕僚機(jī)構(gòu)，市場(chǎng)部的產(chǎn)品經(jīng)理扮演古代軍師的角色，銷售達(dá)成多少，和政策、市場(chǎng)計(jì)劃、推進(jìn)人員，密不可分。

三、從市場(chǎng)活動(dòng)到全線的專業(yè)服務(wù)

   過(guò)去大多數(shù)企業(yè)，只關(guān)注銷售本身，業(yè)績(jī)的上升，專家資源的維護(hù)，把市場(chǎng)活動(dòng)的頻次和質(zhì)量作為考核產(chǎn)品經(jīng)理、推廣經(jīng)理的一項(xiàng)重要標(biāo)準(zhǔn)。

   以后，市場(chǎng)部需要把著眼點(diǎn)從市場(chǎng)活動(dòng)、銷量等，轉(zhuǎn)移到專家的專業(yè)需求外的進(jìn)一步維護(hù)上。

如臨床試驗(yàn)政策越來(lái)越嚴(yán)格，許多試驗(yàn)基地愿意接受大的項(xiàng)目，醫(yī)生對(duì)廠家的藥品試驗(yàn)，比較敏感。這個(gè)時(shí)候就可以先暫停一下，從側(cè)面入手了解深層次的原因。不要為了完成上級(jí)任務(wù)去和試驗(yàn)專家硬碰硬。政策不可控，專家的需求和情緒，產(chǎn)品經(jīng)理需要理解和支持。

   市場(chǎng)活動(dòng)受限的市場(chǎng)，可以建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的醫(yī)生扶持計(jì)劃。如“中青年骨干醫(yī)生培養(yǎng)計(jì)劃”，由企業(yè)出資，支持醫(yī)生的臨床科研項(xiàng)目和進(jìn)修、參加學(xué)術(shù)會(huì)議等。

   進(jìn)展順利的市場(chǎng)，要控制風(fēng)險(xiǎn)，不要太過(guò)，開(kāi)展多種形式的維護(hù)活動(dòng)。新品發(fā)布會(huì)、內(nèi)部培訓(xùn)會(huì)、外部交流會(huì)等，都可以邀請(qǐng)熟悉的醫(yī)生朋友來(lái)參加和指導(dǎo)。

專業(yè)的支持當(dāng)然也需要非專業(yè)的維護(hù)。8小時(shí)之外，產(chǎn)品經(jīng)理需要和銷售人員一樣，策劃和執(zhí)行非專業(yè)的業(yè)余活動(dòng)。如幾個(gè)醫(yī)院之間的聚餐、娛樂(lè)、興趣俱樂(lè)部等。

  做的這些工作，都在無(wú)形中加深醫(yī)生對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)識(shí)，加深對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，不斷給銷售和客戶，提供正面的對(duì)接機(jī)會(huì)。

四、 給自己和產(chǎn)品“+互聯(lián)網(wǎng)”

  現(xiàn)在最熱的“互聯(lián)網(wǎng)+”讓很多行業(yè)產(chǎn)生了顛覆性，甚至破壞性的改變。而產(chǎn)品經(jīng)理，作為專業(yè)人士，當(dāng)然不能落后。2015年第一張?zhí)幏剿幍木W(wǎng)絡(luò)處方已經(jīng)出現(xiàn)，未來(lái)處方藥如果放開(kāi)在網(wǎng)絡(luò)銷售，線下市場(chǎng)沖擊肯定會(huì)不小。尤其對(duì)慢性病病情穩(wěn)定的患者，可以不用去醫(yī)院，直接在網(wǎng)上拿藥。

   趁著暫時(shí)沒(méi)有放開(kāi)政策，產(chǎn)品經(jīng)理需要全面深入給自己“+互聯(lián)網(wǎng)”。建立產(chǎn)品和企業(yè)的自媒體平臺(tái)，邀請(qǐng)醫(yī)生加入其中，參與其中，不斷加強(qiáng)醫(yī)生、患者之間的聯(lián)系和對(duì)自身產(chǎn)品的認(rèn)可。

   建立產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)社群，培養(yǎng)精確的客戶群。用公益活動(dòng)，加強(qiáng)公眾對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的正面印象等。

  用網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)和充實(shí)自己，用網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系起來(lái)專家和患者，用網(wǎng)絡(luò)傳播品牌形象，用網(wǎng)絡(luò)為以后的醫(yī)藥趨勢(shì)積累足夠的客戶群體。

2015年被稱為醫(yī)藥行業(yè)的寒冬，2016年是不是會(huì)更嚴(yán)峻？

產(chǎn)品經(jīng)理作為職業(yè)經(jīng)理人，勢(shì)必會(huì)有更多的挑戰(zhàn)和要不斷完善自身。以政策為路標(biāo)，以市場(chǎng)為基礎(chǔ)，以醫(yī)院或藥店為陣地，以醫(yī)生或店員為對(duì)象。引導(dǎo)市場(chǎng)，備足彈藥，亦步亦趨，任重而道遠(yuǎn)。