本文源于筆者就2015醫(yī)改大環(huán)境急轉(zhuǎn)直下，整個(gè)行業(yè)處在“形勢(shì)”比人強(qiáng)背景下，對(duì)身處醫(yī)改沖擊一線臨床處方藥代表，該如何應(yīng)對(duì)未來(lái)的一些判斷和思考。

一、老路走不下去了

筆者在內(nèi)部課時(shí)曾談到，三十年來(lái)我們?cè)谂R床上的主要銷售模式由單一客情，演化到客情+帶金，再到客情+帶金+學(xué)術(shù)，其實(shí)都在作著大躍進(jìn)。因?yàn)樯鲜鲞@些模式，不是行業(yè)源于真正市場(chǎng)需求產(chǎn)生的，而是因?yàn)橥瑯I(yè)竟?fàn)幣谥瞥鰜?lái)的，是一種違背市場(chǎng)規(guī)律的爭(zhēng)奪。如今越來(lái)越多的呼聲指向了“客情+學(xué)術(shù)”這一模式，甚至稱作“學(xué)術(shù)營(yíng)銷時(shí)代”的到來(lái)，這卻是真正在市場(chǎng)和行業(yè)自身需求疊加巨變下逼迫出來(lái)的模式，是在真正順應(yīng)時(shí)代。因?yàn)椋?dāng)前全行業(yè)被層層盤剝微利之下，哪還有那么多的空間利潤(rùn)去主推百試不爽的帶金呢？

在以前，客情是架接產(chǎn)品走入處方的橋梁，所謂學(xué)術(shù)是包裝產(chǎn)品的工具，帶金才是真正的強(qiáng)大原驅(qū)力，一切種種，不過(guò)是讓帶金做得更有效，造成所謂核心競(jìng)爭(zhēng)力的“自我”假象罷了。當(dāng)然，只要成功了，艷陽(yáng)高照之下，說(shuō)夢(mèng)話都是被廣為推崇和朝拜的。

但是變天了。面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的種種醫(yī)改新政，原來(lái)的種種神話不在，各種法寶手段失靈，覆巢之下焉有完卵。當(dāng)企業(yè)也處于動(dòng)蕩不安前途未卜中時(shí)，身處一線的處方藥代表，更似驚弓之鳥，不知何去何從。

二、三步笑百步的現(xiàn)實(shí)

從種種跡象來(lái)看，筆者認(rèn)為2016不是行業(yè)巨變的中期，而是大幕才真正拉開(kāi)。此時(shí)，作為企業(yè)直入行業(yè)的觸角和爭(zhēng)奪醫(yī)院銷售話語(yǔ)權(quán)的戰(zhàn)士，處方藥代表的職業(yè)危機(jī)，是伴隨整個(gè)群體同時(shí)到來(lái)。有不少國(guó)內(nèi)民企的處方藥代表咨詢筆者，說(shuō)看到不斷暴出的外企裁員事件，致使不斷有民企招安聘入，其本身也主動(dòng)大量投靠民企時(shí)，我們是否要面臨下崗之危？

筆者的觀點(diǎn)是，在整個(gè)處方藥代表都面臨職業(yè)危機(jī)之下，身在外企和民企，又有什么區(qū)別呢？

外企之學(xué)術(shù)與民企之學(xué)術(shù)，下沉到處方藥代表這一級(jí)，任你高樓林立，也任你有種種過(guò)墻梯，當(dāng)面對(duì)筆者所提出“是藥把病人治好了還是醫(yī)生把病人治好了”這樣答案明擺著的問(wèn)題時(shí)，兩種體制下的一線代表都能同樣出現(xiàn)七八種基于“自由想象”，違背客觀事實(shí)，反邏輯的回答，其呈現(xiàn)的結(jié)果在筆者看來(lái)，都是三步笑百步，何來(lái)誰(shuí)比誰(shuí)更強(qiáng)？

在此筆者毫不猶豫的告訴存在同樣職業(yè)疑問(wèn)的讀者，不管行業(yè)如何變化，藥品作為一種特殊屬性的商品，尤其是在疾病變化遠(yuǎn)超當(dāng)代醫(yī)學(xué)所能達(dá)到結(jié)果之間存在巨大差距時(shí)，處方藥代表這個(gè)職業(yè)是越來(lái)越重要，而不是不再需要。所以，不要去思考這一職業(yè)會(huì)否消失。當(dāng)外企與國(guó)企同樣處在行業(yè)巨變之下，看清了外企代表與民企代表都存在職業(yè)所需的邏輯思維和學(xué)術(shù)“落地”推廣能力缺位時(shí)，你也不必恐慌誰(shuí)會(huì)奪走你的飯碗。

三、變革里無(wú)處不在的”邏輯之手”

2016，在筆者看來(lái)是一個(gè)看似“沒(méi)有邏輯”的時(shí)期，即得利益者要保衛(wèi)多年勝利果實(shí)，國(guó)家與行業(yè)要打破這一現(xiàn)狀重新分配。在這多方角力下，筆者相信還會(huì)有很多“沒(méi)想到”，和“策之外”的變數(shù)發(fā)生。變革，從來(lái)都是無(wú)經(jīng)驗(yàn)可取，無(wú)清晰路徑可循的，誰(shuí)又能說(shuō)得準(zhǔn)呢。

因此邏輯在這一時(shí)期似乎不存在，是因邏輯是以客觀事實(shí)，即“巳知”為座標(biāo)的前提下才成立并得于運(yùn)用的，而這一時(shí)期影響的是整個(gè)“市場(chǎng)面“。但是，世上幸好還有但是。邏輯在一個(gè)“面”里暫時(shí)失去指引作用時(shí)，在一個(gè)“點(diǎn)”上，卻仍會(huì)神奇的發(fā)揮它行之有效的指引作用，讓我們?cè)诤诎抵杏兴鶇⒄涨靶?。這個(gè)點(diǎn)，就處方藥代表而言，就是你所負(fù)責(zé)的處方醫(yī)生和其背后所代表的患者。在這個(gè)點(diǎn)上，處方藥代表所面對(duì)和能行之有效使用的資源，就是你的兩個(gè)客戶，一個(gè)源泉，一個(gè)制劑、一個(gè)工具、一個(gè)媒質(zhì)。

四、“形勢(shì)沒(méi)人強(qiáng)”下的準(zhǔn)邏輯

兩個(gè)客戶其中一位，是患者。在筆者走訪臨床看來(lái)，行業(yè)變革所呈現(xiàn)的種種“形勢(shì)”，落在每一個(gè)患者和醫(yī)生身上，影響力是有其局限性的。因?yàn)榛颊呒疤幏结t(yī)生都有基于“形勢(shì)沒(méi)人強(qiáng)”下自己要面對(duì)和急于解決的一系列現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。醫(yī)改種種政策都是行政者制訂出來(lái)的，其帶出了一個(gè)影響整個(gè)行業(yè)的“形勢(shì)”。但是不管醫(yī)改或行業(yè)如何變化，也不管你出了什么政策，病痛在身，患者需求不會(huì)順著變革走，要生什么病會(huì)生什么病，該來(lái)的還會(huì)來(lái).患者所遇到的這個(gè)苦難，是只有他面臨的“形勢(shì)沒(méi)人強(qiáng)”，他必需第一時(shí)間所求必得所應(yīng)，不能滿足，他就會(huì)去打破你的“形勢(shì)”以獲得滿足，甚至是粗暴的，從來(lái)沒(méi)有眼睜睜等死的人。

第二個(gè)客戶是處方醫(yī)生。限抗也罷，限止輸液也罷、醫(yī)保限方也罷、處方點(diǎn)評(píng)也罷、臨床路徑、用藥指南，回歸到復(fù)雜多變事關(guān)重大的臨床上，都很難真正一統(tǒng)到底，直接命令醫(yī)生該如何“循規(guī)”處方。因?yàn)楫?dāng)處方醫(yī)生直面患者，醫(yī)改種種簡(jiǎn)單“大棒”面對(duì)救死扶傷，面對(duì)患者火紅眼光直逼前，醫(yī)生又避無(wú)可避的境況下，先“過(guò)關(guān)”于患者，再思量如何“過(guò)關(guān)”于政策，是人在安危思考下的第一習(xí)慣性選擇。難聽(tīng)點(diǎn)說(shuō)，在當(dāng)前醫(yī)患信任空前危機(jī)之下，患者不再會(huì)被醫(yī)生或醫(yī)院輕易一推了之，當(dāng)時(shí)當(dāng)境下，?；颊呔褪潜ａt(yī)生自己。

先有患者在前，才有醫(yī)生用藥需求在后，我們提供藥品形成閉環(huán)。這是一個(gè)我們一直認(rèn)為再正常不過(guò)的臨床用藥需求產(chǎn)生和銷售過(guò)程，爭(zhēng)奪醫(yī)生“處方權(quán)”是一切焦點(diǎn)?？杉慈淮蠹叶颊J(rèn)可形勢(shì)比人強(qiáng)這句話，那臨床用藥形勢(shì)也早就產(chǎn)生了變化。在將當(dāng)下臨床處方的整個(gè)客觀事實(shí)過(guò)程用針尖挑理梳順后，我們發(fā)現(xiàn)，前述閉環(huán)是巳經(jīng)無(wú)法對(duì)應(yīng)當(dāng)前形勢(shì)下的客觀事實(shí)的，臨床精準(zhǔn)化的學(xué)術(shù)推廣，也就是筆者一直所說(shuō)的“小學(xué)術(shù)”，在準(zhǔn)邏輯下不僅未被打破，只是愈加清晰可用起來(lái)！

四、利用準(zhǔn)邏輯去體現(xiàn)“價(jià)值”

這個(gè)邏輯是這樣的：

健康人體發(fā)生疾病→產(chǎn)生患者→患者進(jìn)入自我尋求解脫過(guò)程→患者自我處理無(wú)效→患者至醫(yī)院求診→醫(yī)生首診→醫(yī)生依“標(biāo)準(zhǔn)”“指征”和經(jīng)驗(yàn)予以診斷→醫(yī)生根據(jù)疾病知識(shí)和臨床經(jīng)驗(yàn)初步得出診斷結(jié)論→醫(yī)生基于各種“規(guī)范”產(chǎn)生第一治療方案→醫(yī)生基于“醫(yī)患”考慮結(jié)合“規(guī)范”調(diào)整第一治療方案或產(chǎn)生第二治療方案→醫(yī)生根據(jù)第二治療方案產(chǎn)生用藥需求→患者在醫(yī)生處方下進(jìn)入治療階段→醫(yī)生根據(jù)患者治療反應(yīng)持續(xù)原方案或作出相應(yīng)方案調(diào)整使治療更具針對(duì)性→經(jīng)持續(xù)或調(diào)整治療后患者疾病得予治愈→患者臨床指標(biāo)與患者自覺(jué)癥狀均得到滿意→患者對(duì)醫(yī)生信任和依從性產(chǎn)生→醫(yī)生得到患者尊重，自覺(jué)社會(huì)認(rèn)同感提高自我滿意度提高→醫(yī)生對(duì)藥物產(chǎn)生信任感對(duì)處方藥代表工作“價(jià)值”感到滿意。

這段話好長(zhǎng)，可銷售就是通過(guò)這一客觀事實(shí)而產(chǎn)生的。在當(dāng)前大環(huán)境催生的大形勢(shì)之下，對(duì)醫(yī)生處方權(quán)的爭(zhēng)奪巳經(jīng)進(jìn)入了對(duì)“醫(yī)生處方理由”的制造，處方藥代表的臨床價(jià)值和作用就深植在這環(huán)環(huán)相扣的過(guò)程細(xì)節(jié)里，而產(chǎn)品的臨床價(jià)值也由此體現(xiàn)出來(lái)。

在這個(gè)過(guò)程中，處方藥代表和學(xué)術(shù)推廣在哪里呢？用放大鏡來(lái)看，臨床處方藥代表就“先于醫(yī)生前”，基于真實(shí)背景下，結(jié)合醫(yī)生處方習(xí)慣與醫(yī)院環(huán)境，在針對(duì)“疾病+患者”的細(xì)查研究之下，得到了切入和不斷作出行之有效，進(jìn)攻醫(yī)生用藥方案的思維力量和學(xué)術(shù)源泉，利用客情作為潤(rùn)滑制劑，通過(guò)學(xué)術(shù)推廣這一工具，將事中人物患者與醫(yī)生與代表，通過(guò)產(chǎn)品這一專業(yè)媒質(zhì)完整的串聯(lián)了起來(lái)，形成真正的閉環(huán)，得到附帶的利益→銷量。因此，這一過(guò)程實(shí)就是在代表，和其使用學(xué)術(shù)推廣這一具備生產(chǎn)力的思維和武器所推導(dǎo)完成的。

在筆者看來(lái)，21世紀(jì)進(jìn)化到現(xiàn)在，真正的較量，是從思維模式開(kāi)始的。

五、基于客觀事實(shí)的邏輯不被妄議

如將上述過(guò)程換作一公式來(lái)看待的話， 我們也再仔細(xì)的審視這一需求被滿足和銷售得以實(shí)現(xiàn)的過(guò)程后不難發(fā)現(xiàn)，行業(yè)危機(jī)、企業(yè)危機(jī)、政策危機(jī)、職業(yè)危機(jī)等當(dāng)下變數(shù)巨大煩擾我們的種種不利，競(jìng)?cè)辉谏鲜鲞^(guò)程中被一個(gè)又一個(gè)環(huán)節(jié)沖淡了，在分母中所占比例被縮小，在公式中所占權(quán)重影響也并沒(méi)有我們想象的那么大。有讀者會(huì)說(shuō)，事實(shí)不是這樣的，政策、空間不好，醫(yī)生就是不用。筆者承認(rèn)，這也是事實(shí)，但筆者要提醒，這一事實(shí)在整個(gè)市場(chǎng)中所占比例有多大，在你所負(fù)責(zé)客戶中所占比例有多大，可能不是一個(gè)思維只停留在原公式，也不愿脫離原公式的人所能判斷得出的，讓更多的代表用事實(shí)來(lái)評(píng)說(shuō)吧。縮減甚至放棄那些你持續(xù)投入很多收獲不大，或沒(méi)有同步增大的客戶值吧， 邊際效益小的客戶也不是我們真正的客戶，他早晚會(huì)累死、拖死更會(huì)困死你。

六、在臨床“價(jià)值”中去打造未來(lái)

回到本文的標(biāo)題，面對(duì)身處行業(yè)巨變中的一線處方藥代表，我們用什么武器去獲取生存，去收取我們的利益，獲得我們本該驕傲的“價(jià)值”？筆者的答案在前述中其實(shí)巳經(jīng)給出了建議，具有邏輯思維和學(xué)術(shù)推廣能力的代表才有未來(lái)。那就是重回一個(gè)臨床處方藥代表應(yīng)有的立場(chǎng)，為客戶提供“你”的臨床“價(jià)值”，拋棄我們那些為企業(yè)為行業(yè)所左右的理念，梳理我們的思維，找到可依托使用的邏輯，站在我們的工作意義和價(jià)值上，去審視我們應(yīng)該打造和使用什么樣的武器去應(yīng)變當(dāng)下，贏得未來(lái)。

結(jié)束語(yǔ)：

古語(yǔ)說(shuō)紙上得來(lái)終覺(jué)淺,要知此事須躬行。但在面對(duì)這變革的時(shí)代，面對(duì)我們自身邏輯思維能力，和學(xué)術(shù)推廣“落地”能力還很缺乏的情況下，如新年的第一個(gè)月，我的處方藥代表朋友們是聚在一起，從臨床邏輯思維力打造第一課的處方分析或產(chǎn)品“價(jià)值”打造方法的第一步去積極學(xué)習(xí)并參與分享，那筆者覺(jué)得你的成功是可期的。如果反之，我們還是在拿著舊思維和招術(shù)去急赴臨床面對(duì)客戶，則筆者也實(shí)不知我們的未來(lái)在哪里。