經(jīng)常會聽到有銷售代表問，“為什么我去給醫(yī)生講產(chǎn)品，醫(yī)生不聽？為什么我接受完培訓，信心滿滿的去臨床還是會被趕出來？

這個常見問題在我看來并不奇怪，因為我也經(jīng)歷過。

記得我做銷售代表時候，我接受了艱苦的產(chǎn)品培訓，銷售技巧培訓，前前后后半個月之久，各種考試，演練還有錄像打分。因為學習認真，我的成績不錯，培訓結束時充滿信心。然后我回到自己的區(qū)域，興沖沖的就去了臨床，準備大干一番。

但接下來發(fā)生的事情，則讓我無比沮喪。

發(fā)生事情如下，醫(yī)生說，“我已經(jīng)聽你們公司講這個講了十年了，你來之前就有人講了，現(xiàn)在又聽你講。我很忙的……”我到底做錯了什么？我問自己。 

類似的事情一再上演，讓我非常受挫。但我仍舊一遍又一遍的去重復，或者換著花樣講產(chǎn)品，我相信培訓的銷售技巧，更相信我的產(chǎn)品。“精誠所至金石為開”，我相信。

但事實證明，我無論怎樣勤奮地去拜訪，效果依然有限。

最后，我體會到，講學術，真是吃力不討好！

1、學術推廣要從醫(yī)生的角度看問題

我自己檢討過，是公司提供的資料真的很舊么？不一定。

因為任何領域要出點新研究新進展真不是一時半會的事情。即便等了很久突然出現(xiàn)了一個很好的研究，拿給大夫看，大夫也就是看看“我知道了”然后就跟什么都沒發(fā)生一樣了。甚至當我出示國外臨床證據(jù)給客戶看，也不乏有客戶說“國外是國外，人種不一樣”。

是我不夠勤奮么？也不是。

早7點半我已經(jīng)開始早拜訪了，最晚曾經(jīng)在急診科工作到凌晨1點左右….我的客戶數(shù)和拜訪頻率比較高。經(jīng)理和我協(xié)訪幾乎沒有坐下來等候客戶的空檔時間，客戶方面沒有說我不勤奮的。

是我的客情關系不像“費用到位”的那種方式好使么？也不像。

純粹要費用的人我滿足不了，也不是我的目標客戶，不用投入大量時間精力。甚至處方少的客戶的客戶還給我反饋：“我不認可你的公司風格，但是我認可你。你換個XX公司我就支持你！”所以哭笑不得的我想，大概客情也不是主要問題。

是我投入的資源不夠么？也不是。

資源有限的情況下，“雨露均沾”是不可能的。我算過，對重點客戶的投入我不比競爭對手投入少。個別即便有差距，對手也并無絕對優(yōu)勢。

是我不夠“靈活”嗎？有點像，但不是絕對因素。

據(jù)我觀察，有些剛?cè)胄械男∨笥眩至胬?，客戶幾天就喜歡上他們，而我可能要花更多時間。這方面我確實沒有什么優(yōu)勢。

坦白講，做銷售的很長一段時間里，我的銷售業(yè)績并無亮點。帶過我的老板覺得我不適合做銷售的人不少，我也相當懷疑自己可能不是這塊料。

有一次，市場部培訓，我看到一張看過無數(shù)次的市場細分地圖。我突然被觸動了。

他們怎么畫出來的？這種邏輯是怎么形成的？我意識到，導致我屢戰(zhàn)屢敗的原因是我不知道怎么分析機會，把握機會；我也不知道如何在現(xiàn)實環(huán)境中自然地表達自己，我的知識和技能是死的！他們像鉗子扳手一樣冰冷無趣。

我可能從來沒有站在醫(yī)生的角度去想問題。

我和醫(yī)生之間的溝通橋梁是什么呢？

病人。只有這個答案。

2、建立溝通橋梁，學會處方觀念

盡管我有各種培訓加身，但我不過就是個武裝到牙齒的士兵。

我沖上戰(zhàn)場的時候其實缺乏基本的洞察。

我知道我要了解科室架構，我需要產(chǎn)品知識，醫(yī)學知識，我需要找“目標醫(yī)生”“目標患者”“目標科室”。但是事實一次又一次教訓我，不管用！我不理解為什么我辛辛苦苦完成了這些 “作業(yè)”卻畢不了業(yè)。

我一次又一次的在哪里摔倒就在哪里爬起來。前仆后繼，多么的努力，卻又多么的愚蠢！

我從來不仔細去思考那些數(shù)據(jù)，那些培訓，那些知識在現(xiàn)實環(huán)境中到底是如何運作的！ 我只會功利性的考慮，“你說的這些跟我沒有關系？能不能換銷量！”

我以為我已經(jīng)了解我的客戶一切，我知道他們的家庭住址，他們的子女，他們的喜好，鞋碼，生日，星座，甚至血型，我盡一切可能揣摩他們的脾氣，需求……我卻答不上來他們到底是怎么看病的！他們的病人是誰？我對門診的老病號，住院部病床上的人得了什么病視若無睹。

對于我的產(chǎn)品和競品，醫(yī)生使用后的體驗，他們的處方觀念是什么？這些觀念又是如何形成的？在什么情況下他們會發(fā)生什么樣的顧慮和思考，他們成功的經(jīng)驗是怎么來的，失敗的經(jīng)驗又如何？

如果細細的剖析下去，我能答上來的越來越少。我基本上就是個看人家在看病的觀眾。我和我的客戶之間的交集少得可憐，我就是個高級保姆。

我自以為的學術，原來不過停留在基本概念上，開科會，講產(chǎn)品，開大會，找講者，有沒有說我們的好話，投入產(chǎn)出比等等，僅此而已。

我意識到，我的不成功在于我收集的信息出了問題，我對客戶的熟悉內(nèi)容與他們天天要面對的工作沒有什么交集。

當我開始研究病人，研究客戶觀念，研究他們怎么看病時，我覺得拒絕我的人真正意義上改變了。

我們開始有了共同溝通的語言。我該怎么去幫他們？這么思考時候，我們就已經(jīng)不是簡單的利益交換關系了。

用我的產(chǎn)品治好一個病人，我會高興，很有成就感。我對自己的產(chǎn)品有了感情…...像個狂熱的母親展示自己的孩子：“給他個機會試試”。治不好的病人我和醫(yī)生一樣沮喪。我的第一反應不是“這和我的產(chǎn)品無關”我會著急著去問“請給我看看，請幫我分析分析，怎么會這樣……”甚至拿著病例從一家醫(yī)院問到另一家醫(yī)院，就為了搞明白問題在哪里，遇到聽不懂的趕緊學。

我所學的產(chǎn)品信息，醫(yī)學信息也從一個個口號變成了活靈活現(xiàn)的東西，隨手拈來。從我的嘴里講出了時候，越來越不像“推銷”了，但客戶反而接受了。接手新轄區(qū)，開發(fā)新客戶，我越來越不依賴前任給我的客戶信息和分析，我喜歡自己來。像醫(yī)生一樣，親手觸診，初次的拜訪，卻像是來見老朋友一樣。

對于曾經(jīng)的短板——所謂提高情商或加強溝通能力，我發(fā)現(xiàn)我不一定要刻意討好誰，我不招人煩就夠用了。做我自己，把精力集中在自己最擅長的事情上。傻點笨點也許反而顯得誠懇，讓人放心。

這樣的變化很簡單，也很自然、見效。好的時候，我連續(xù)每季度換陌生轄區(qū)，每季度超額達成，甚至遇到離開幾年后仍有主任遇到問題第一時間找我要資料的情況。

我形成了自己的套路和風格。

3、你，必須要學會行業(yè)基本功

老話說“臺上十分鐘，臺下十年功。”

當我們出現(xiàn)在客戶面前拜訪時，那是show time。在這個之前，圍繞著show的提前準備的才是重點。簡單說就是觀念判斷，病人流，診斷流程。

這些信息不是輕易能從客戶嘴里問出來的。很多時候來自觀察，從不同途徑了解，對收集信息解讀和推理，然后像拼地圖一樣拼出來，拼錯的時候是有的。拼對了會更高興。坦白講，這個過程比做客情難多了。但會改變?nèi)说乃季S，看到以前看不到的機會。

在此基礎上，腦子里的知識和技巧會活化，會察覺到以前注意不到的細節(jié)不會像以前一樣蠻干，知道怎么說，怎么做客戶才容易接受，不用刻意每天去刷存在感。這樣多余出來的時間可以去做新客戶，或者干脆休息。因為這階段客戶用藥的決策時是他們自己的意愿，不是單純?yōu)榱藥臀遥幢阄译x開了，銷量不會因為我發(fā)生大變化，這是一種自己獨有而對手難以復制的競爭力。

現(xiàn)在跑醫(yī)院經(jīng)常看到所謂的“中午”集中工作時段，還有診室門口“等待召見”的現(xiàn)象。感覺不少人覺得一天之中的拜訪只有幾個時段是有用有效的，其他近乎垃圾時間。

對此，我很感慨，現(xiàn)在還有人會千方百計的去收集信息繪制自己的戰(zhàn)場地圖么？把show time當成了時間精力投入最大的地方，可謂本末倒置。

當幾個部門在一起時候，最容易聽到的是：

“聽不懂，你搞簡單點”、“這個沒用”、“我們?yōu)槭裁床粚W學別的公司，他們是怎么怎么做的”......

歷史上無數(shù)的案例告訴我們，即便武裝到牙齒的美國大兵如果去了地形地貌信息缺失的地方，被干掉的可能性有增無減。戰(zhàn)爭的勝負從來就不是完全由武器的優(yōu)劣決定的。

對于我們行業(yè)呢？

我們到底是被競爭對手干掉的，還是被自己廢掉的呢？

不學習，沒有人能夠幫助你

我結合自己的實踐，個人覺得醫(yī)藥高速發(fā)展的十年是“自廢武功”的十年。

分工的細致，效率的提高是好事，對企業(yè)大面積擴張有好處，但對個人能力的削弱是顯而易見的。個人更像流水線上的機器，執(zhí)行為主，那些提升個人能力的思辨沒有刻意去塑造。

另一方面，行業(yè)合規(guī)的約束，導致既往銷售手段的減少。若以后市場行為會更加復雜化，相關部門的協(xié)作溝通會復雜化，銷售隊伍仍舊抱著“我只需要瞄準扣扳機”的想法是危險的。銷售，市場，醫(yī)學是三種語言，只會一種語言就像你不懂醫(yī)生的語言/思維一樣，是難以深入提高的。光靠對方分解解釋給你聽懂，你在這過程中已經(jīng)自廢武功了。“默罕默德去看山，山不動，于是默罕默德向山走去。”你是山？還是有思想的人？

只會單一語言的人，今后會越來越難適應行業(yè)發(fā)展。若醫(yī)學部，市場部，銷售部代表三軍，面對如今的市場競爭，單靠一個軍種已經(jīng)明顯力不從心。你若只會一種模式，你怎么協(xié)調(diào)配合其他兵種聯(lián)合作戰(zhàn)？

我們的核心競爭力到底在哪里？只會瞄準扣扳機的銷售既不是銷售的專才，更不是行業(yè)的通才。行業(yè)門檻缺乏一定的復雜性和技術性，所謂個人的核心競爭力的屬性就顯得脆弱易碎。作為銷售代表，如果你只指望別人告訴你結果和目標，萬一告訴你的人錯了，你是不是也打算義無反顧死磕到底？只懂開槍的士兵，基數(shù)很大，做炮灰的可能性更大。歷史就是這樣。

曾經(jīng)熱播的電視劇“人間正道是滄桑”中孫紅雷飾演的小兵，之所以能脫穎而出的原因之一，在于他非常擅長畫地圖，在同一時代堪稱稀缺。林彪縱橫疆場近乎戰(zhàn)神，據(jù)說他記得戰(zhàn)場方圓幾十公里內(nèi)每個角落的地形。戰(zhàn)斗從哪里打起，最后在哪里結束，符合他的推演。這叫算無遺策，這才是核心競爭能力。

患者肖像，客戶肖像，關鍵信息以及一切的市場醫(yī)院信息，只是一個起點。相當于有人用自己的經(jīng)驗替你做了一部分客戶和信息證據(jù)篩選然后告訴你怎么做贏面會大。

但是，這并不能代替你在一線的思考和主動出擊。戰(zhàn)略在中央，戰(zhàn)術在一線，別拿戰(zhàn)略當戰(zhàn)術！

回頭完成不了銷量誰給你買單呢？

（筆者自己研究時前前后后畫過幾十個地圖，因為隨著認識的加深，眼光就會變）

總結

最后我總結我自己的看法。

現(xiàn)在的培訓和讀大學一樣，只是起點，不是終點。學習是終身的。

我們和醫(yī)生的共同語言是病人，是治療方案。需要知道病人流，診治流程，更需要知道你的醫(yī)生處于什么樣的外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境之下，他需要什么樣的體驗？他的處方觀念是什么？哪些是驅(qū)動因素哪些是障礙因素？我們能幫他什么？

即便上述這些你死活辦不到，就想簡單的按圖索驥扣扳機盲打，那你怎么也得自己有個自己的相對簡單的“本地地圖”吧??？拿著中國地圖找北京就只有一個點，但北京可是很大很大的喲。

我失敗的經(jīng)歷遠比成功多。初學游泳的人，嗆水很自然，但嗆著嗆著就習慣了。我沒說這個過程會容易，但不下水是學不會游泳的。

不過就算學不成運動員，學個狗刨不沉底總是能行的，就算學歪了，學成了人形魚雷了也不錯啊。

我也見過很多不按這套路走仍混得風生水起的人，各人有各人的修行。對于我自己，我覺得沒有南帝北丐的天賦，就學學郭靖的實在是相對容易的，按部就班的來，用時間和心力去補天賦的欠缺。

以上嘮叨，是我個人的想法，作為我對“為什么會被醫(yī)生趕出來”的解釋。我是這么想的，也改進后成功過。我也相信別人那里會有更多更好的辦法存在。

祝你成功，祝你找到適合自己的方向和方法，愿世界將你溫柔以待。