近期，來鼎臣咨詢尋求幫助的制藥企業(yè)越來越多，大家都感覺2018年的營銷非常乏力，無策略可用，營銷業(yè)績的制定也是拍腦袋。

國內(nèi)很多制藥企業(yè)，做了十幾年或者幾十年，盤子還是那么大，而且，現(xiàn)在呈現(xiàn)明顯的萎縮態(tài)勢，這讓很多藥企的決策層感覺壓力非常大。

筆者史立臣認為營銷乏力的主要原因是以前在營銷上用力過猛，導致根基不穩(wěn)，現(xiàn)在政策環(huán)境變化了，就感覺力不從心了。

尤其是處方藥為主的藥企，更是感覺力不從心，因為醫(yī)院層面的銷售在減少，代金銷售越來越艱難，感覺什么模式都作用不大了。

其實，任何產(chǎn)品的營銷，都需要根基的，以前很多藥企的發(fā)力點都在營銷上，各種政策都投放給代理商，把自己的利潤壓榨的幾乎就沒有做品牌、做市場的費用投入，現(xiàn)在代理模式難以為繼，重構(gòu)市場難度非常大。

那么根本原因是什么？是過度營銷

可以長久發(fā)力的營銷是以正確的戰(zhàn)略規(guī)劃、正確的企業(yè)定位、正確的產(chǎn)品線布局和規(guī)劃、正確的人力資源導向和正確的企業(yè)經(jīng)營文化為根基的。

現(xiàn)在很多制藥企業(yè)單方面的強化營銷，不重視企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)定位、企業(yè)產(chǎn)品線規(guī)劃、企業(yè)人力資源規(guī)劃、企業(yè)文化、企業(yè)研發(fā)和企業(yè)生產(chǎn)，單純的把所有資源都投入到營銷領域中去，結(jié)果造成了過度營銷。

案例：

    哈藥集團可謂是國內(nèi)的老牌制藥企業(yè)，發(fā)展歷程長， 產(chǎn)品眾多。但是哈藥沒有對產(chǎn)品線進行規(guī)劃形成戰(zhàn)略。 它的發(fā)展策略是大批量投入廣告，用廣告拉動營銷。重金投入下的廣告在一定時期內(nèi)快速的拉動了營銷，并在檔期內(nèi)造就了藍瓶鈣等品牌。

    但是在這個過程中，哈藥并沒有清晰的發(fā)展戰(zhàn)略， 也沒有對產(chǎn)品線進行規(guī)劃，于是一品獨大現(xiàn)象非常嚴重，通過電視廣告做的產(chǎn)品，銷量都不錯，但沒有通過電視廣告拉動的藥品，銷量非常差，這種情況導致哈藥竭盡所能的投入巨資來塑造產(chǎn)品品牌。

    隨著傳統(tǒng)媒體的廣告成本越來越高，消費者對廣告的免疫力逐步提高，電視廣告的效果日益下降，哈藥基本停止了廣告的投入，很多產(chǎn)品的銷售數(shù)量急劇下滑，哈藥的經(jīng)營業(yè)績也下滑很快。

所以，長久有效的營銷是以正確的戰(zhàn)略規(guī)劃、正確的企業(yè)定位、正確的產(chǎn)品線布局和規(guī)劃、正確的人力資源導向、正確的企業(yè)經(jīng)營文化為根基的，沒有這些根基，再靚麗的營銷計劃和策略也沒有多大的用處。

構(gòu)建以市場為導向的營銷體系將是未來藥企營銷的根本

以市場為導向的營銷體系的基礎是要有正確的發(fā)展戰(zhàn)略、正確的產(chǎn)品戰(zhàn)略和正確的商業(yè)模式。

(1)企業(yè)戰(zhàn)略

營銷是為了實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略目標，如果沒有好的發(fā)展戰(zhàn)略，營銷就成了無頭的蒼蠅，變化無端，今天用這種營銷模式，明天用那種營銷模式，今天可能投入巨資，明天可能沒有投入，結(jié)果都不盡如意。

凡是那種變來變?nèi)サ闹扑幤髽I(yè)，基本是沒發(fā)展戰(zhàn)略的，很難在營銷上有突破。

某企業(yè)2016年在鼎臣咨詢的幫助下，重構(gòu)了企業(yè)戰(zhàn)略（不是那種套用麥肯錫模板的戰(zhàn)略），理清了企業(yè)發(fā)展思路，把主要產(chǎn)品（輔助類藥物）定位為慢性病管理，并搭建了新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，2017年一個省的樣板市場，就達到了以前全國的銷售量，同時，利潤率明顯加大。

(2)產(chǎn)品線規(guī)劃

很多制藥企業(yè)至今都不明白為什么外資藥企和國內(nèi)的優(yōu)秀藥企都在剝離非主營業(yè)務，聚焦醫(yī)藥業(yè)務，或者聚焦重大疾病領域。

筆者史立臣認為外資制藥企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整，看似是專利藥大批到期，專利藥營銷模式無法承載外資藥企的發(fā)展，其實根本原因是其重構(gòu)了企業(yè)戰(zhàn)略，通過產(chǎn)品戰(zhàn)略聚焦模式來適應戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃。

中國約80%的制藥企業(yè)是沒有產(chǎn)品戰(zhàn)略的，更沒有產(chǎn)品線規(guī)劃，亂七八糟的產(chǎn)品一大堆，沒有優(yōu)勢產(chǎn)品群， 也沒有針對重大疾病梳理自身的產(chǎn)品群，讓營銷總監(jiān)或者營銷經(jīng)理很難做好。

(3)商業(yè)模式

我們研究國內(nèi)發(fā)展好的制藥企業(yè)，都會清晰的知道這些制藥企業(yè)在怎樣的構(gòu)建和發(fā)展自身的商業(yè)模式。

商業(yè)模式是營銷模式的根本，也是營銷體系的根本，采用哪一種營銷體系，這和制藥企業(yè)的商業(yè)模式有根本的關系。而營銷模式是制藥企業(yè)在不同的產(chǎn)品線、不同的營銷區(qū)域的靈活性體現(xiàn)，營銷模式是可變的，但變化和適應的根本是商業(yè)模式。

商業(yè)模式?jīng)Q定了制藥企業(yè)的經(jīng)營策略。

國內(nèi)很多處方類的藥品，還在擠破腦袋走醫(yī)院市場，而隨著醫(yī)院市場的價格壓縮，營銷日益艱難，依靠代理商和槍手的日子營銷，也逐步難以為繼。

某企業(yè)在鼎臣咨詢的幫助下，構(gòu)建了慢性病產(chǎn)品+技術的運營模式，在維持醫(yī)院市場的前提下，營銷中心從醫(yī)院市場逐步向基層醫(yī)療市場轉(zhuǎn)移，現(xiàn)在應收賬款大幅度減少，營銷業(yè)績也逐步拉升。

所以，未來的醫(yī)藥營銷一定是帶有技術層面的營銷，而不是赤裸裸的拼價格的營銷，但是技術層面的營銷，需要重構(gòu)營銷體系，傳統(tǒng)的營銷組織已經(jīng)不適用。

更重要的是，營銷資源有限的前提下，全國大面積鋪開的簡單營銷不如深入做透某個或者某幾個省級市場，這樣帶來的收益遠遠超過全國大面積鋪開的簡單營銷。

如果感覺自身藥企的營銷乏力了，就回頭考慮一下是否有企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略和商業(yè)模式。