隨著“4+7”帶量采購、重點監(jiān)控藥品目錄、臨床評價、醫(yī)保支付改革、一致性評價等政策逐步落地，尤其是“4+7”帶量采購，大量藥品無法中標，傳統(tǒng)處方藥企業(yè)及產品痛失醫(yī)院市場，業(yè)績下滑趨勢明顯，這些企業(yè)的出路在哪里？

筆者認為，這些藥企有三種選擇：第一，進私營醫(yī)院，但銷量太小；第二，進醫(yī)院周邊藥房或大型連鎖藥店；第三，借助醫(yī)藥電商和DTP藥物直送。而轉型OTC 市場將是大部分企業(yè)的必由選擇。

OTC市場不同于處方藥市場，處方藥轉型OTC必須做好營銷頂層設計才能成功，否則不僅只是曇花一現(xiàn)，還將功虧一簣。那么，如何做好營銷頂層設計？

戰(zhàn)略布局而非戰(zhàn)術補充

對于處方藥轉型OTC 策略，有的藥企抱著試一試的態(tài)度，摸著石頭過河；有的把OTC營銷作為一個補充，不會重點投入；有的認為，OTC 市場利潤高，在OTC 銷售版塊揀一點銷售額和利潤即可；有的在建立OTC 營銷體系方面沒有統(tǒng)一思想，各種策略層出不窮，結果都沒有成功。

轉型OTC市場，必須建立在企業(yè)的戰(zhàn)略高度層面，即是戰(zhàn)略轉型，而非只是戰(zhàn)術補充。否則，在企業(yè)層面，管理團隊在思想上不予重視，所有營銷資源不優(yōu)先支持，甚至在整體營銷體系中地位低下，將導致轉型以失敗告終。

轉變營銷思維

在醫(yī)院臨床市場，處方藥產品推廣講究的是學術建設推廣能力和專家網絡資源，信息傳遞注重產品的學術專業(yè)特征。而零售市場更看重市場策劃、品牌建設和維護、消費者心理和行為把握等能力，信息傳遞注重產品的科普性特征。所以，“雙跨”之后，不同通路的營銷目標、營銷模式、傳播載體和方法、溝通方式也就不一樣了。

再者，隨著消費者者對藥品的信息獲取渠道不斷豐富，自我藥療意識提升，消費者會主動選擇處方藥品牌和產品，現(xiàn)實中臨床有不少處方藥產品由消費者指定購買。

哪些產品適合零售

有人會問：“是不是所有處方藥都適合轉型OTC？”答案顯然是否定的。處方藥中有一部分新特藥，以及部分產品因劑型原因如注射劑，不可以在傳統(tǒng)線下零售渠道銷售，只能在DTP 藥房銷售（本文不做闡述）。根據(jù)消費者的患病特征，筆者認為，以下處方藥類別適合布局零售市場。

1.家庭常用藥，如部分呼吸系統(tǒng)和消化系統(tǒng)用藥、男性生殖用藥、婦科用藥、皮膚科和眼科用藥等，具備一定消費品屬性，適合零售渠道銷售。

2. 急癥用藥，如非限制使用級抗生素、部分急性呼吸系統(tǒng)和消化系統(tǒng)用藥。急癥患者對醫(yī)保支付的敏感度較低，藥店藥師對患者購藥行為有較大影響力。

3.輔助用藥，如重癥和術后營養(yǎng)補充劑、已列入各省輔助用藥清單的處方藥。這類藥物因醫(yī)保限制臨床使用，迫使藥企布局零售市場。

4.慢病用藥，如心腦血管用藥、糖尿病用藥、慢性呼吸系統(tǒng)疾病用藥等。專利到期的原研產品，面臨仿制藥競爭和停限控壓力，有布局院外渠道的需求。

已轉型OTC市場的處方藥，由于即將直接面對消費者，產品策略將隨之調整：產品定位由學術型轉為科普型；消費者利益點由特征、功效轉化成利益點；產品內外包裝適合陳列，具有視覺沖擊力。需要注意的是，一定要設計獨立規(guī)格以區(qū)別于臨床市場，否則會因價格不一致而影響市場。

重新設計價格體系

在相對市場化的零售領域，藥品除了要保證優(yōu)質優(yōu)價、價格適中符合零售和第三終端消費需求外，還要注意高毛利和低毛利產品有效組合，產品線規(guī)劃梯次化，治療手段組合化。

處方藥企業(yè)應通過單獨的品規(guī)重新設計價格體系淵終端費用+商業(yè)費用+銷售人員費用+銷售推廣費+財務費用冤，采取適應連鎖藥店的銷售政策，確保外部各級渠道利益以及內部銷售人員的激勵機制等利益鏈暢通。

一些處方藥企業(yè)的處方產品在轉型OTC 市場時，習慣按照中標價格供貨，擔心商業(yè)價格太低會影響招投標，這有一定的道理，但隨之而來的是無法解決連鎖藥店操作空間問題，影響整體價格鏈暢通。

渠道扁平化

同樣的道理，產品流通的渠道環(huán)節(jié)，也因終端淵零售藥店等冤不一樣，必須重新選擇渠道商業(yè)，與原臨床渠道商業(yè)進行區(qū)隔，渠道趨于扁平化設計。對于重要的合作終端，可以直供形式進行合作。

傳播線上線下并進

處方藥轉型OTC，市場拉動不能依靠單一手段，僅依靠來自院內的推動遠遠不夠，既要有線上的患者教育，搜得到，問得到，看得到，擴大市場規(guī)模，又有線下的店面活動，如店員培訓、陳列、店員推薦、聯(lián)合用藥指導、產品終端氛圍營造及與醫(yī)院專家資源聯(lián)合專業(yè)推廣等。

在轉型OTC 初期，還要針對終端客戶進行行業(yè)發(fā)聲，如在行業(yè)媒體進行傳播以及參加行業(yè)會議營造聲勢。后期結合客戶與消費者策劃公關活動，也很有必要。傳播先后次序是先店內后線上、先客戶后消費者。

構建終端推廣體系

依托處方臨床的學術資源，滿足連鎖藥店店員教育提升藥事服務的需求，可從以下四個維度構建終端推廣體系：

1.品類共贏，建立重點品類互助共營模式，整合資源參與藥房品類營銷，如共建慢病中心、共同發(fā)起品類主題營銷活動。

2.店員共贏，建立店員銷售PK平臺、店員培訓平臺，召開連鎖工商對接會。

3.顧客共贏，建立門店促銷平臺、社區(qū)健康服務平臺，開設顧客健康講壇、顧客體驗區(qū)，實行特色會員管理。

4.品牌共贏，新媒體共營互動，公益活動共建，建終端形象店平臺。

2 月26 日，由葵花藥業(yè)發(fā)起的“康婦計劃”在焦作愛心大藥房正式啟動?？ㄋ帢I(yè)將與合作連鎖藥店從零售終端品類研究中，發(fā)現(xiàn)、分析和解決零售藥店品類管理中存在的潛力和機會，在提升店員銷售能力、藥店客流量、客單價以及客戶忠誠度等4 個維度，助力連鎖藥店婦科品類提升，為女性安全用藥及健康服務提供專業(yè)的解決方案。

組建專業(yè)營銷團隊

任何組織都有慣性，因為利益沖突、渠道沖突和認識不同，加上營銷策略與技巧不同，要從原有處方藥銷售組織中派生出OTC 銷售隊伍非常困難，因此，以處方藥市場為主的制藥企業(yè)在制定好OTC市場開發(fā)策略后，還要進行必要的組織變革，最好的辦法是重新選擇專業(yè)的OTC 操盤手，組建一支OTC 營銷隊伍。

OTC 終端隊伍的建立，對產品在終端市場的覆蓋、陳列、促銷、終端培訓乃至最后的純銷上量至關重要。他們與醫(yī)院銷售代表有很大區(qū)別，通常一個OTC代表要管理60~120 家左右的藥店，進行分級分類拜訪和管理，為此，OTC 產品可能需要幾百人乃至過千人甚至更多人員的隊伍支撐。

與處方藥銷售要做學術推廣一樣，藥品零售市場同樣需要建立一支專業(yè)的市場推廣隊伍，他們能夠對銷售人員和店員進行專業(yè)培訓，對患者進行知識普及，維護產品競爭力。更要從產品和市場層面進行頂層設計和規(guī)劃，根據(jù)市場需求量身定制符合OTC 市場的營銷方案，有計劃、有針對性地進行客戶和消費者教育。