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醫(yī)藥市場(chǎng)格局起伏轉(zhuǎn)變

2010-08-02 09:37 來(lái)源:中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊:

核心提示:隨著新醫(yī)改各項(xiàng)政策的落實(shí),2010年不知不覺(jué)已經(jīng)過(guò)去兩個(gè)月了。除了因?yàn)榇汗?jié)期間各項(xiàng)政策暫緩展開(kāi)的2月,市場(chǎng)變革將從3月份以后逐步展開(kāi),特別是公立醫(yī)院改革試點(diǎn)政策的出臺(tái),行業(yè)已預(yù)感到中國(guó)又加快了解決新醫(yī)改這道世界性難題的步伐??梢灶A(yù)見(jiàn),今年的市場(chǎng)

       隨著新醫(yī)改各項(xiàng)政策的落實(shí),2010年不知不覺(jué)已經(jīng)過(guò)去兩個(gè)月了。除了因?yàn)榇汗?jié)期間各項(xiàng)政策暫緩展開(kāi)的2月,市場(chǎng)變革將從3月份以后逐步展開(kāi),特別是公立醫(yī)院改革試點(diǎn)政策的出臺(tái),行業(yè)已預(yù)感到中國(guó)又加快了解決新醫(yī)改這道世界性難題的步伐。可以預(yù)見(jiàn),今年的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)格局將會(huì)出現(xiàn)較大的變化。對(duì)于目前在第三終端市場(chǎng)拼殺的眾藥企來(lái)講,2010年未來(lái)的幾個(gè)月,市場(chǎng)將會(huì)在急劇起伏中度過(guò),新醫(yī)改的沖擊必將打破原有的市場(chǎng)格局,重新洗牌。如何經(jīng)營(yíng)?成敗與否?是機(jī)遇還是挑戰(zhàn)?

 
政策是根本指向
 
在國(guó)家基本藥物招標(biāo)、采購(gòu)、配送、使用等各項(xiàng)政策逐步落地的情況下,市場(chǎng)將會(huì)呈現(xiàn)前所未有的新情況,需要藥企因地制宜,順勢(shì)利導(dǎo)。
 
  現(xiàn)實(shí)的情況是,新醫(yī)改從出臺(tái)到試點(diǎn)和試行機(jī)制的逐步落實(shí),進(jìn)入2010年才是真正考驗(yàn)各家藥企適應(yīng)和應(yīng)對(duì)政策主導(dǎo)市場(chǎng)發(fā)展能力的關(guān)鍵時(shí)刻。但是,醫(yī)藥企業(yè)一直以來(lái)都是迷信局部市場(chǎng)或邊緣性市場(chǎng)特性,用不規(guī)范、不正常的經(jīng)營(yíng)手法來(lái)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),例如招商模式下的虛假招商和短線操作;炒作模式下的夸大宣傳和非法廣告宣傳。雖然這兩種模式有其特定的時(shí)代背景,也有企業(yè)或個(gè)人取得了成功,但總的來(lái)說(shuō)都是與整個(gè)行業(yè)發(fā)展和政策導(dǎo)向相背離的。
 
  可以肯定的是,在基本藥物各項(xiàng)政策逐步落地的情況下,醫(yī)藥企業(yè)唯有結(jié)合政策的指導(dǎo)和各地實(shí)際的配合、執(zhí)行情況制定企業(yè)的第三終端經(jīng)營(yíng)策略,才是企業(yè)參與市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。從這個(gè)意義上來(lái)講,說(shuō)醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)入“政策營(yíng)銷”的新時(shí)代一點(diǎn)都不為過(guò)。
 
對(duì)營(yíng)銷而言,政策對(duì)市場(chǎng)的導(dǎo)向直接決定企業(yè)經(jīng)驗(yàn)-環(huán)境的改變,所以解讀政策走向,制定適合的策略一直都是企業(yè)的核心問(wèn)題。
 
分類經(jīng)營(yíng)留空間  
 
對(duì)于在目錄內(nèi)的基本藥物和新農(nóng)合藥物,如果中標(biāo)了,可以積極尋求配送商進(jìn)行正常分銷。沒(méi)有中標(biāo),則要尋求增補(bǔ)的機(jī)會(huì),努力進(jìn)入目錄。而看似比較麻煩的非基本藥物和新農(nóng)合藥物,則需要在產(chǎn)品價(jià)值方面做文章。新醫(yī)改對(duì)基礎(chǔ)市場(chǎng)的改革是一個(gè)系統(tǒng)工程。從政策面的改革和約束,到基本藥物的招標(biāo)、配送、使用各項(xiàng)政策的出臺(tái),其中涉及到的基本藥物中標(biāo)企業(yè)和配送企業(yè)的明確;基層市場(chǎng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院的“醫(yī)藥全掌握”,具備基本藥物和新農(nóng)合藥物的采購(gòu)和經(jīng)銷資格等等一系列變動(dòng),更加要求參與第三終端市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)要在產(chǎn)品上做文章。畢竟,新醫(yī)改在基本藥物制度落實(shí)政策的時(shí)候還是給這些藥物留下了空間,沒(méi)有完全限制基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)非基本藥物不能賣,并且未來(lái)也有進(jìn)入目錄增補(bǔ)的機(jī)會(huì)。雖然有了政府買單,鄉(xiāng)村診所對(duì)于基本藥物和新農(nóng)合藥物的使用比例會(huì)有所提高。但是,我們也應(yīng)該看到,在農(nóng)村中那些患者較多的診所,并不像大部分中小診所一樣,現(xiàn)款看病的少,只是依靠報(bào)銷。這些大診所的現(xiàn)金流很充足,與他們喜歡使用新藥(或者說(shuō)非基本藥物和新農(nóng)合藥物),價(jià)格不透明,有操作空間有很大關(guān)系。
 
明確地說(shuō),就是參與第三終端市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)要清楚自己的品種哪些是基本藥物和新農(nóng)合藥物,是否中標(biāo),這些目錄內(nèi)的基本藥物和新農(nóng)合藥物如何操作,那些非基本藥物和新農(nóng)合藥物又如何操作。
 
  所以,非基本藥物和新農(nóng)合藥物,要積極主動(dòng)地尋求這些散落在各個(gè)鄉(xiāng)村的大診所尋求更高層次的合作,利用“二八法則”,通過(guò)提升單個(gè)大客戶的銷量來(lái)保證企業(yè)的整體銷售額。
 
  配送權(quán)成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵  
 
  而隨著基本藥物和新農(nóng)合藥物配送單位花落各家,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局面必然會(huì)產(chǎn)生變化。作為2009年末第三終端市場(chǎng)的一個(gè)熱門話題,基本藥物的產(chǎn)品招投標(biāo)和配送權(quán)的招投標(biāo)牽動(dòng)著每一個(gè)市場(chǎng)和企業(yè)的神經(jīng)。第三終端市場(chǎng)配送資格的競(jìng)爭(zhēng),將成為未來(lái)企業(yè)運(yùn)作第三終端市場(chǎng)的關(guān)鍵。
 
  在這樣的不對(duì)等市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況下,未中標(biāo)的一級(jí)配送單位的其他各級(jí)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)、參與區(qū)域市場(chǎng)第三終端開(kāi)發(fā)的所有藥企,想?yún)⑴c第三終端市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的條件就是想法獲得區(qū)域內(nèi)的二級(jí)配送資格或者與這些非純銷企業(yè)合作開(kāi)發(fā)區(qū)域市場(chǎng)。這種情況的出現(xiàn),導(dǎo)致參與第三終端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)出現(xiàn)先天的優(yōu)劣勢(shì)之分。獲得基本藥物和新農(nóng)合藥物一級(jí)配送權(quán)的大型商業(yè)企業(yè),以區(qū)域分銷為核心業(yè)務(wù)的,將獲得與鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、社區(qū)門診、鄉(xiāng)村診所更加便利的對(duì)接機(jī)會(huì);以物流批發(fā)和配送為主的,將會(huì)極大提升與下級(jí)純銷企業(yè)和區(qū)域內(nèi)開(kāi)發(fā)第三終端市場(chǎng)企業(yè)的合作話語(yǔ)權(quán)。當(dāng)然,這個(gè)政策的落實(shí),對(duì)于參與第三終端市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的眾多藥企來(lái)講,是一個(gè)市場(chǎng)合作主體轉(zhuǎn)變的信號(hào),也是尋求市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)方向。如何加強(qiáng)與各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院的合作,是未來(lái)能否提升第三終端市場(chǎng)銷量的關(guān)鍵。
 
  
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