醫(yī)藥招商要講究方法 別入誤區(qū)
核心提示: 招商,本是企業(yè)借助經(jīng)銷商之勢分銷產(chǎn)品的好方法,通過“借網(wǎng)絡(luò)”、“借資金”、“借關(guān)系”等彌補(bǔ)制造商力所不及之處,把產(chǎn)品送到顧客手中。在此過程中,企業(yè)與經(jīng)銷商各取所需,合作生財。
招商,本是企業(yè)借助經(jīng)銷商之勢分銷產(chǎn)品的好方法,通過“借網(wǎng)絡(luò)”、“借資金”、“借關(guān)系”等彌補(bǔ)制造商力所不及之處,把產(chǎn)品送到顧客手中。在此過程中,企業(yè)與經(jīng)銷商各取所需,合作生財。然而由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,市場競爭殘酷,一些廠商邪招、怪招頻出,有的直接把招商當(dāng)成生財之道,使得代理商虧得一塌糊涂,嚴(yán)重地打擊了經(jīng)銷商代理產(chǎn)品的信心。在市場上,一方面多如牛毛的醫(yī)藥保健品招商無人問津,另一方面大家都在叫嚷沒有產(chǎn)品可做。藥交會上,經(jīng)??梢钥吹铰曀涣叩乃帍S招商人員徒勞地招攬顧客,經(jīng)銷商的謹(jǐn)慎使得很多藥廠的招商人員感嘆“醫(yī)藥保健品的嚴(yán)冬到來了”。招商會如同雞肋一樣棄之可惜,食之無味!
招商作為一種快速、低成本的拓展產(chǎn)品通路的方式,無疑仍是眾多企業(yè)的制勝“法寶”。然而,中國企業(yè)95%的招商都不成功!被視為朝陽產(chǎn)業(yè)的健康產(chǎn)業(yè),每年都有近百億元的招商費打了水漂,有近萬的優(yōu)秀產(chǎn)品未能等到上市就銷聲匿跡,我們看到了太多失敗的匆匆過客,看到毫無章法的招商沖動行為——沒有計劃,沒有目的。
別入誤區(qū)
【誤區(qū)一】
無準(zhǔn)確定位,目標(biāo)分散
我們把招商的目的分為四種:一是回籠資金,緩解壓力;二是建立新網(wǎng)絡(luò),開辟新市場;三是打擊競爭對手,擴(kuò)大市場占有率;四是鞏固老市場,增加競爭力。招商策劃是招商過程的第一步,那么招商策劃的第一步又是什么呢?招商策劃的第一步是確立目標(biāo),只有目標(biāo)確立了,策劃工作才能有的放矢。目標(biāo)包括三個方面:第一,要達(dá)到的目標(biāo)是什么;第二,圍繞目標(biāo)進(jìn)行隨后的一切工作;第三,目標(biāo)是否得到了實現(xiàn)。從以上闡述中我們應(yīng)該明確以下問題:在多長時間內(nèi)圈多少“銀子”?在哪里圈這些“銀子”?怎么圈這些“銀子”?
招商目標(biāo)是確立招商目的的第一步,那么確定招商目標(biāo)的第一步是什么呢?挖競爭對手的經(jīng)銷商,打擊競爭對手,增加市場占有率。繼續(xù)維系與企業(yè)保持良好關(guān)系的老客戶,使之成為企業(yè)穩(wěn)固的產(chǎn)品通路,通過企業(yè)文化的認(rèn)同,使之變?yōu)槠髽I(yè)不可分割的整體。醫(yī)藥行業(yè)每天都在吸引大量資金和人才進(jìn)入這個行業(yè);而吸引這些資本進(jìn)入自己的加盟商行列,是招商需要致力爭奪的,并要通過強(qiáng)化培訓(xùn)使之快速成長為優(yōu)秀的經(jīng)銷商。另外,招商的目標(biāo)不同,招商的方法就不同。招商有明確的目標(biāo)和要求,才能收到預(yù)期的效果。否則,就成了“花架子”,只能做表面文章,流于形式。
【誤區(qū)二】
無實戰(zhàn)策劃,被動挨打
現(xiàn)行的很多招商策劃只針對經(jīng)銷商,不考慮消費者和下游渠道。很多企業(yè)在產(chǎn)品策劃中,夸下不實的???,沒有從產(chǎn)品本身的特性上去挖掘產(chǎn)品的亮點,沒有根據(jù)產(chǎn)品的特點去策劃產(chǎn)品的包裝和宣傳品以及實施計劃,沒有根據(jù)企業(yè)的資源去細(xì)分市場。產(chǎn)品的所有策劃都是為了吸引經(jīng)銷商的眼球,君不見現(xiàn)在的經(jīng)銷商大多是半個策劃家,誰看不透那些粗劣的策劃和簡陋的包裝?有些產(chǎn)品策劃只做到了經(jīng)銷商接受的層面,經(jīng)銷商拿到產(chǎn)品后也不清楚怎么做,還要做二次策劃及市場試點工作,成功的機(jī)會更少。
【誤區(qū)三】
無品牌規(guī)劃,急功近利
品牌是產(chǎn)品和企業(yè)的旗幟,是廠家和經(jīng)銷商長久利益的風(fēng)向標(biāo)。每一個企業(yè)都應(yīng)該有自己的品牌架構(gòu),這是關(guān)系到企業(yè)生存的大事。企業(yè)應(yīng)該確定是單一品牌還是多元品牌,是母體品牌還是副品牌,是企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌。當(dāng)這些問題弄清楚之后,才能建立完整的品牌識別系統(tǒng),這是一個企業(yè)長久發(fā)展的基石。但我們看到,幾乎所有的招商產(chǎn)品都沒有進(jìn)行品牌規(guī)劃,只是就單一的產(chǎn)品做單一的策劃。每個產(chǎn)品都是一個孤立的品牌,和企業(yè)品牌之間沒有連帶關(guān)系,不能形成合力,沒有考慮企業(yè)品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展,完全是“打一槍換一個地方”的游擊戰(zhàn),難怪經(jīng)銷商隊伍不斷變換“大王旗”,每年招商,年年招商。
【誤區(qū)四】
無專業(yè)團(tuán)隊,后勁乏力
招商人員作為特殊商品的推銷員,要求有一定的公關(guān)水平,在對外洽談中要勇敢、自信、友好,樹立良好的形象,同時還要具有產(chǎn)品理論、市場營銷、財務(wù)、法律等相關(guān)的專業(yè)知識。組建一支專業(yè)的招商隊伍,可大大提高招商工作的質(zhì)量,改善企業(yè)的外在形象,為招商工作增添發(fā)展后勁。
在“圈錢”招商目的驅(qū)動下,很多企業(yè)制定的招商提成原則基本上是招到多少有一個基本的提成點,而與后續(xù)經(jīng)銷商的發(fā)展速度和規(guī)模沒有聯(lián)系,造成經(jīng)銷商水平參差不齊,政策一人一個樣,給市場持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展留下硬傷。
【誤區(qū)五】
無示范樣板,難以服眾
樣板市場是驗證產(chǎn)品力和策劃力的最有力的證據(jù),但是我們發(fā)現(xiàn),很多招商產(chǎn)品沒有做樣板市場,失去了展現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢的良好機(jī)會。為什么出現(xiàn)這樣的情況?第一,策劃是為了招商,不想花費力氣去做實際工作;第二,沒有錢,等米下鍋;第三,對自己的產(chǎn)品不自信,對策劃不自信,做還不如不做;第四,時間原因;第五,自己不會做市場。筆者認(rèn)為,要對自己的產(chǎn)品負(fù)責(zé),對經(jīng)銷商負(fù)責(zé),對企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展負(fù)責(zé),就需要先運營試點市場。試點市場的成功能極大地吸引經(jīng)銷商的眼球,更多的經(jīng)銷商就會群起響應(yīng),同時產(chǎn)品口碑也將樹立起來,引爆招商市場。
講究方法
那么,現(xiàn)在還能招商嗎?筆者認(rèn)為,中國藥品招商已經(jīng)進(jìn)入整合招商時代,醫(yī)藥招商嚴(yán)冬里的那一縷陽光已經(jīng)照射到我們臉上。所謂整合招商,就是整合多種招商手段,加以合理和有效地利用,并充分考慮后期實施,建立可持續(xù)發(fā)展的廠商共贏體系。如何面對整合招商時代的招商行為?如何提高招商活動的效率與成果?筆者在此提出差異化、細(xì)分化、系統(tǒng)化策略,即在一個廣泛細(xì)分的空間上,采取多手段、系統(tǒng)的方法,使招商立體化,使品牌持續(xù)化。
【方法一】
明確定位 企劃先行
所謂定位,就是關(guān)于買什么樣的產(chǎn)品以及買給什么人的問題,對于產(chǎn)品招商而言,這是成功的前提和基礎(chǔ)。就藥品而言,我們應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的成分配置、作用機(jī)理、功效特點、適用人群、產(chǎn)品生產(chǎn)成本等最基本的元素,結(jié)合市場環(huán)境、競品情況,對產(chǎn)品進(jìn)行明確的定位,總結(jié)提煉區(qū)別于同類產(chǎn)品的差異性賣點及核心訴求,同時明確價格定位及細(xì)分化的目標(biāo)人群,當(dāng)然還有最重要的產(chǎn)品品牌定位。在此基礎(chǔ)上,以市場為導(dǎo)向,設(shè)計出與產(chǎn)品定位相匹配的產(chǎn)品包裝、宣傳物料、廣告文案及廣告片。
顯而易見,經(jīng)過科學(xué)系統(tǒng)的市場定位,產(chǎn)品就顯示出了鮮明的個性。在“眼球經(jīng)濟(jì)”的競爭環(huán)境中,華麗的外衣和鮮明的個性無疑為產(chǎn)品在日后面對競品的招商競爭中勝出一籌。當(dāng)然,這里需要補(bǔ)充說明的就是產(chǎn)品要有過硬的質(zhì)量,它是產(chǎn)品生命力的根本和保證。
【方法二】
樣板市場 探索模式
好的贏利模式無疑是最吸引代理商的核心賣點。然而,目前許多招商企業(yè)連自己都不知道對產(chǎn)品采用什么樣的市場運作模式可以實現(xiàn)贏利就開始大范圍地盲目招商,這種以“圈錢”為目的的短線操作,其結(jié)果可想而知。
隨著行業(yè)同質(zhì)化競爭的加劇及代理商的日益成熟,可贏利的市場運作模式成為代理商抉擇的一個重要考慮因素。作為企業(yè),要實現(xiàn)真正意義上的成功招商,在完成產(chǎn)品的市場定位后,首先應(yīng)該調(diào)整心態(tài),從長遠(yuǎn)的大局考慮,選擇有代表性的區(qū)域市場進(jìn)行產(chǎn)品試銷工作。這樣做益處頗多,一方面我們可以通過樣板市場的運作摸索出一套能拷貝復(fù)制的可贏利模式,為產(chǎn)品招商提供有說服力的佐證和支撐;另一方面,可以通過樣板市場的運作為企業(yè)培養(yǎng)一支能打硬仗的營銷團(tuán)隊,為后期代理市場的操作做好人力資源上的儲備。其次,通過市場的實際操作,我們還可以檢驗并完善前期產(chǎn)品定位體系,同時為后期制定合理的招商政策提供有價值的決策依據(jù)。第三,樣板市場成功后,對于那些較有實力的企業(yè)而言,在后期可以采取自控直營市場和招商市場并舉的營銷策略,最大化地掌握市場的主動權(quán),而且規(guī)避了全盤招商市場的隱性風(fēng)險。
【方法三】
招商政策 互利雙贏
沒有利潤空間,再好的產(chǎn)品也得不到市場的認(rèn)可。所以,招商產(chǎn)品最重要的物質(zhì)屬性就是高利潤。很多企業(yè)產(chǎn)品口碑好、賣點突出,但出貨價卻非常高,留給代理商的利潤非常低,沒有足夠的利益誘惑。這就是現(xiàn)在招商營銷中流行超低價包銷模式的主要原因。
鑒于此,產(chǎn)品在完成市場定位、可贏利模式摸索后,制定合理的招商政策至關(guān)重要,包括對代理商的資質(zhì)要求、首批提貨量、退換貨機(jī)制、合理的代理價格、豐厚的利潤空間及適當(dāng)?shù)姆道剟?,?dāng)然還有總部所能提供的必要的市場支持等等。所以,在招商營銷過程中,企業(yè)也應(yīng)該做適時的換位思考,站在代理商的角度來制定符合市場實際的合理政策。
【方法四】
招商策略 資源整合
在具體戰(zhàn)術(shù)上,招商手段無外乎媒體廣告招商、會展招商、數(shù)據(jù)庫招商、捆綁協(xié)會組織推廣招商、企業(yè)自辦招商推廣會幾種,很多企業(yè)在招商時將上面的手段都試過,可還是沒有達(dá)到預(yù)期的效果。究其原因,一是沒有將上述手段進(jìn)行有效的組合,僅靠單一模式;二是由于企業(yè)資源不夠,或者沒將企業(yè)內(nèi)外部資源進(jìn)行有效的整合,即使在招商策略上使用的是組合手段,效果也大打折扣。
如何整合企業(yè)內(nèi)外部資源,提升招商效果?除了企業(yè)自身需要分析總結(jié)外,借助“外腦”是一條可以借鑒的途徑。比如尋求和一些資源豐富、招商經(jīng)驗豐富的專業(yè)招商策劃公司合作,是一種“四兩撥千斤”的辦法。
【方法五】
售后服務(wù) 長效共存
三流企業(yè)賣產(chǎn)品,二流企業(yè)賣服務(wù),一流企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn),這是很多企業(yè)都認(rèn)同并努力實現(xiàn)的發(fā)展目標(biāo)。在醫(yī)藥保健品高度同質(zhì)化的當(dāng)今,招商營銷的成功自然也離不開細(xì)膩周到的售后服務(wù)。如果不能為代理商提供真正有實效的服務(wù)和幫助,代理商不能實現(xiàn)贏利,那么企業(yè)發(fā)出去的產(chǎn)品嚴(yán)格來講只是產(chǎn)品倉庫的轉(zhuǎn)移,不能實現(xiàn)銷售。
在招商初期,許多企業(yè)因產(chǎn)品市場定位明確、招商政策合理、招商措施得力而取得了不錯的效果,但由于對售后服務(wù)環(huán)節(jié)的疏忽,代理商感覺不到來自總部的任何關(guān)注,甚至有的企業(yè)在發(fā)貨后對代理商不聞不問、聽之任之,使代理商怨聲載道、大呼上當(dāng),群起退貨。
產(chǎn)品招商成功后,如何做好配套的售后服務(wù)呢?首先應(yīng)該保證總部與代理商交流信息鏈、物流配送鏈的流暢。其次應(yīng)該進(jìn)行“跟蹤式”的貼身服務(wù),結(jié)合代理商市場的特點,總部應(yīng)有專人專班跟蹤服務(wù)。除了兌現(xiàn)招商時的承諾外,還應(yīng)該給代理商提供適時實用的建議,幫助解決市場中存在的問題。只有通過真心實意的“親情化”的售后服務(wù),幫助代理商贏利,才能實現(xiàn)代理商與企業(yè)長期共存、合作雙贏的良好局面。
【方法六】
招商隊伍 強(qiáng)化執(zhí)行
好的產(chǎn)品、好的策略如果沒有好的執(zhí)行,其招商結(jié)果還是難逃失敗的厄運,這樣的情況在現(xiàn)今的招商中比比皆是,執(zhí)行不到位成了眾多企業(yè)深感棘手的問題,強(qiáng)化執(zhí)行力關(guān)鍵在于打造一支有協(xié)作精神的營銷團(tuán)隊。
科學(xué)的做法應(yīng)該是將他們放到樣板市場的實際運作中,從企業(yè)理念、產(chǎn)品知識的掌握、市場運作模式的理解、消費者的溝通、談判的技巧、商務(wù)禮儀、言行舉止等諸多方面進(jìn)行全方位的實戰(zhàn)培訓(xùn)。經(jīng)過歷練后的隊伍,要求人人都是產(chǎn)品知識傳播的專家,人人都是企業(yè)的市場實戰(zhàn)專家和行家里手,人人都是忠誠于企業(yè)的中流砥柱。當(dāng)然,作為企業(yè)而言,要最大限度地激發(fā)招商隊伍的工作積極性和內(nèi)在潛能,必須在合理規(guī)劃業(yè)務(wù)片區(qū)的基礎(chǔ)上設(shè)置有刺激性的合理的績效考核辦法。要知道,人才永遠(yuǎn)是企業(yè)不可復(fù)制的優(yōu)勢資源。互利雙贏、共同發(fā)展,才是企業(yè)和員工的合作基礎(chǔ)。
隨著行業(yè)同質(zhì)化競爭的加劇及代理商的日益成熟,可贏利的市場運作模式成為代理商抉擇的一個重要考慮因素。作為企業(yè),要實現(xiàn)真正意義上的成功招商,在完成產(chǎn)品的市場定位后,首先應(yīng)該調(diào)整心態(tài),從長遠(yuǎn)的大局考慮,選擇有代表性的區(qū)域市場進(jìn)行產(chǎn)品試銷工作。這樣做益處頗多,一方面我們可以通過樣板市場的運作摸索出一套能拷貝復(fù)制的可贏利模式,為產(chǎn)品招商提供有說服力的佐證和支撐;另一方面,可以通過樣板市場的運作為企業(yè)培養(yǎng)一支能打硬仗的營銷團(tuán)隊,為后期代理市場的操作做好人力資源上的儲備。
責(zé)任編輯:露兒
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