情感營銷, “萬事具備”后的一縷“東風(fēng)”
核心提示:情感營銷離我們并不遠(yuǎn),它甚至無處不在。人的生存需求分為兩種:物質(zhì)需求和情感需求,這兩種需求即是因果關(guān)系,亦是相輔相成的。其實(shí)平時我們都在有意或無意地用情感營銷了,所以聽眾對情感營銷不應(yīng)該陌生。
前言:
情感營銷離我們并不遠(yuǎn),它甚至無處不在。人的生存需求分為兩種:物質(zhì)需求和情感需求,這兩種需求即是因果關(guān)系,亦是相輔相成的。其實(shí)平時我們都在有意或無意地用情感營銷了,所以聽眾對情感營銷不應(yīng)該陌生。一個好的情感營銷,必須是能引起消費(fèi)者共鳴的,必須是能打動消費(fèi)者心靈的。比方說這幾年有人在研究回憶營銷,通過對某一特定場景回憶,達(dá)到與消費(fèi)者共贏的目的。
所謂情感營銷,是指通過心理的溝通和情感的交流,贏得消費(fèi)者的信賴和偏愛,進(jìn)而擴(kuò)大市場份額,取得競爭優(yōu)勢的一種營銷方式。如果我們把這種最真摯的情感,滲入進(jìn)營銷中,從營銷模式上進(jìn)一步沉淀或升華,一定會引發(fā)一場情感營銷的革命。情感的影響力,心靈的感召力,正是企業(yè)在營銷過程中可以借助的力量。
情感產(chǎn)品貴在情感,而情感度又多是通過產(chǎn)品的可靠性、安全性、便利性和舒適性來體現(xiàn)的。由于性質(zhì)與用途上的差異,決定了產(chǎn)品間四性的具體內(nèi)容和表現(xiàn)形式是不同的,企業(yè)須根據(jù)具體情況,有針對性地采取相應(yīng)的方法,才能設(shè)計(jì)開發(fā)出為顧客所接受的產(chǎn)品來。開發(fā)情感產(chǎn)品要切忌主觀想象,濫施情感,否則,便會畫蛇添足,引起人們的反感。為此,需要對目標(biāo)市場的需求有全面、深刻、真切的了解,使賦予的情感入情入理,切實(shí)打動消費(fèi)者的心。
什么是情感營銷呢?情感營銷就是把消費(fèi)者個人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的情感營銷核心,通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計(jì)等策略來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。在情感消費(fèi)時代,消費(fèi)者購買商品所看重的已不是商品數(shù)量的多少、質(zhì)量好壞以及價(jià)錢的高低,而是為了一種感情上的滿足,一種心理上的認(rèn)同。
著名營銷專家譚小芳老師認(rèn)為,情感營銷從消費(fèi)者的情感需要出發(fā),喚起和激起消費(fèi)者的情感需求,誘導(dǎo)消費(fèi)者心靈上的共鳴,寓情感于營銷之中,讓有情的營銷贏得無情的競爭。情感是我們生活中的一個決定力量,是我們大部分重要體驗(yàn)和記憶的核心。毫不奇怪的是,商界和營銷界一直都在利用情感的力量影響消費(fèi)者的購買沖動和品牌忠誠度。
著名營銷專家譚小芳老師認(rèn)為,這是一個情感經(jīng)濟(jì)的時代,情感正在創(chuàng)造財(cái)富,情感正在創(chuàng)造品牌,情感正在創(chuàng)造一切。情感營銷時代,企業(yè)要摒棄飲鴆止渴式的價(jià)格戰(zhàn),創(chuàng)造“魅力產(chǎn)品”,營造“情感品牌”,進(jìn)行“友好營銷”。情感營銷時代,企業(yè)要盡其所能打動既是“理性的衛(wèi)道士”,又是“情感的俘虜”的消費(fèi)者,使其對品牌“一見鐘情”、“不往情深”。
在這個情感經(jīng)濟(jì)的時代,真正的行業(yè)翹楚不是在資產(chǎn)排行榜上,而是在消費(fèi)者的心中,情感營銷將成為這個時代最有效和最持久的營銷戰(zhàn)略。一個好的情感營銷,必須是能引起消費(fèi)者共鳴的,必須是能打動消費(fèi)者心靈的。比方說這幾年有人在研究回憶營銷,通過對某一特定場景回憶,達(dá)到與消費(fèi)者共贏的目的。營銷人拿出50年代、60年代、70年代的東西來曬一曬,有時候會達(dá)到讓人眼前一亮的營銷效果,比方說對70后們的英語課本的“Liping”和80后英語課本上的“Hanmeimei”等的回憶營銷,就能觸發(fā)消費(fèi)者心靈。
“人非草木,孰能無情”?人們在理性選擇商品的同時,也注入了個人情感。在物質(zhì)極大豐富的今天,消費(fèi)者選擇商品不僅出于理性的需求,更是個人情感的表達(dá)。能夠準(zhǔn)確抓住消費(fèi)者情感的品牌,將獲得競爭對手難以超越的優(yōu)勢。本期譚小芳老師將和大家探討情感營銷的各種方法,助您成功俘獲消費(fèi)者的芳心!但這很難,請看下面的案例:
一個女人走進(jìn)郵局,要了一張電報(bào)紙,寫完后扔了。又要第二張,寫完后又扔了。第三張寫好后,她遞給報(bào)務(wù)員,并囑咐盡快發(fā)出。女人走后,報(bào)務(wù)員對這三份電報(bào)的內(nèi)容產(chǎn)生了興趣。第一份寫著:一切都結(jié)束了,再也不想見到你。第二份寫著:別再打電話,休想再見到我。第三份的內(nèi)容是:乘最近的一班火車速來,我等你。上面這個小故事,把人決策過程的復(fù)雜性表現(xiàn)得淋漓盡致,其中最讓人捉摸不透的變數(shù)就是人的感情。
現(xiàn)代心理學(xué)研究認(rèn)為,情感因素是人們接受信息渠道的“閥門”,在缺乏必要的“豐富激情”的情況下,理智處于一種休眠狀態(tài),不能進(jìn)行正常的工作,甚至產(chǎn)生嚴(yán)重的心理障礙,對周圍世界表現(xiàn)為視而不見、聽而不聞。只有情感能叩開人們的心扉,引起消費(fèi)者的注意。
在情感消費(fèi)時代,消費(fèi)者購買商品所看重的已不是商品數(shù)量的多少、質(zhì)量好壞以及價(jià)錢的高低,而是為了一種感情上的滿足,一種心理上的認(rèn)同。情感營銷從消費(fèi)者的情感需要出發(fā),喚起和激起消費(fèi)者的情感需求,誘導(dǎo)消費(fèi)者心靈上的共鳴,寓情感于營銷之中,讓有情的營銷贏得無情的競爭。那么,我們?nèi)绾握J(rèn)識“情感營銷”呢?譚小芳老師認(rèn)為主要有以下幾點(diǎn):
(一)營銷借助文化,文化源于情感
(二)情感需求與追求個性
(三)情感需求與新潮時尚和浪漫情懷
(四)情感需求與商品的品位和藝術(shù)
事實(shí)上,情感定位的最高境界是通過對產(chǎn)品或服務(wù)各要素及營銷過程注入情感,把原本沒有生命的東西擬人化,賦予其感性色彩,從而喚起消費(fèi)者的共鳴。情感定位可以通過多方面來實(shí)現(xiàn),可以通過商品的命名、設(shè)計(jì)及宣傳方式等手段體現(xiàn)出來。具體來說,有如下幾點(diǎn):
第一,商品命名中的情感定位
第二,商品設(shè)計(jì)中的情感定位
第三,商品宣傳中的情感定位
人是“理性的衛(wèi)道士”,也是“情感的俘虜”。一個品牌最能打動人心的不僅是其產(chǎn)品的物理功能,更在于品牌蘊(yùn)含的情感感染力。關(guān)愛、真誠、友誼、快樂、激情、自由……這些情感無不感動震撼著我們的內(nèi)心。一個品牌如果能夠充滿豐富的感染力,與消費(fèi)者進(jìn)行情感上的交流,就會使品牌從冰冷的物質(zhì)世界跨入到有血有肉的情感世界,也會使品牌楚楚動人,風(fēng)情萬種。
強(qiáng)生以自己的言行推動著人與人的關(guān)愛,《強(qiáng)生之歌》歌詞這樣寫到:“強(qiáng)生相信,在我們的身邊,存在著一些巨人,他們以巨大的愛和細(xì)小的事,讓心靈獲得慰藉,讓創(chuàng)傷得到安撫,讓人們得到關(guān)愛。強(qiáng)生,以醫(yī)療衛(wèi)生和個人護(hù)理的經(jīng)驗(yàn)和智慧,與這些巨人并肩,用愛,推動人與人的關(guān)愛。因愛而生,強(qiáng)生。”樸實(shí)的語言,沒有太多華麗的詞藻,每句話卻深深打動人的心。
香水品牌嬌蘭(SHALIMAR)演繹著這樣的浪漫情懷:誕生于愛情之中的香水才是情人最好的禮物。SHALIMAR是梵文,原意為愛的神殿。傳說印度大帝沙杰罕非常寵愛他的妃子泰姬,這位至高無上的國王,為了博得愛妃的歡心,下令建造了許多美麗的花園。在這里,他與愛妃泰姬攜手漫步,互訴愛意,浪漫的愛情撒向了花園的每個角落。這個充滿浪漫情懷的花園后來就被命名為SHALIMAR,也觸發(fā)了香水大師JACQUESGUERLAIN的靈感,他創(chuàng)造出了香水品牌SHALIMAR,表達(dá)了對浪漫的愛情的向往。
喜力之所以能成為世界第一啤酒品牌,其品牌強(qiáng)烈的感染力功不可沒。喜力的許多廣告看似簡單,卻蘊(yùn)含無窮,常常演繹著人生哲學(xué)、真摯情感,令人難以忘懷。例如,在一則喜力廣告的畫面中,兩瓶喜力啤酒擬人化地脫去商標(biāo)的外衣,擁抱在一起,廣告語:“夠交情,就不用表面文章”生動刻畫出真心朋友對飲時不必客套,痛快暢飲的心情。
買信用卡的,消費(fèi)者買的不是金融服務(wù),買的是瀟灑的生活方式。
買鮮花的,消費(fèi)者買的不是玫瑰百合,買的是戀人的開心,母親的安慰。
買衣服的,消費(fèi)者買的不是衣服材質(zhì),而是獨(dú)特設(shè)計(jì),領(lǐng)導(dǎo)潮流的那種感覺。
買高爾夫球用具的,消費(fèi)者買的不是球桿,買的是高雅的、與眾不同的生活品質(zhì)。
買減肥藥的,消費(fèi)者買的不是一個月減5斤這件事,而是自信的恢復(fù),眾人羨慕的眼光。
最后,譚老師要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn):情感維護(hù)。“情感維護(hù)”是一種長期的人文情感的關(guān)懷,是對后續(xù)服務(wù)的有力補(bǔ)充。事無巨細(xì),營銷人員要從關(guān)心顧客生活中的點(diǎn)滴小事做起,例如顧客購買時建立好顧客檔案,不定期電話跟蹤回訪,在節(jié)假日或顧客的生日、結(jié)婚紀(jì)念日為顧客送上祝福,定期舉辦顧客聯(lián)誼會,從情感上滿足顧客心理的需求。只有后續(xù)服務(wù)和情感維護(hù)兩者之間達(dá)到有效的統(tǒng)一,才能達(dá)到品牌和顧客的雙贏。總之,一個品牌只有充滿情感感染力,才能“俘虜”消費(fèi)者的心!譚老師希望我們的營銷管理者重視情感營銷,提升情感營銷技巧!
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