隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、居民收入的增長、生活節(jié)奏的加快以及老齡化社會的來臨，保健品的消費(fèi)也日趨大眾化，從過去的可選消費(fèi)品轉(zhuǎn)為必選消費(fèi)品，中國保健品市場的發(fā)展進(jìn)入了快車道。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，2009年中國保健品市場以134億美元的市場規(guī)模位列世界第二，年均復(fù)合率達(dá)到31%，未來有望取代美國成為最大單一市場。但是由于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范不夠健全、行業(yè)良莠不齊及部分企業(yè)急功近利、宣傳不規(guī)范等問題，使得保健品產(chǎn)業(yè)的市場聲譽(yù)不佳，公共關(guān)系危機(jī)頻發(fā)，這無疑在很大程度上制約了中國保健品產(chǎn)業(yè)的健康快速發(fā)展。

而隨著微博等媒體平臺的發(fā)展，媒體和輿論環(huán)境愈加復(fù)雜，企業(yè)的危機(jī)公關(guān)已經(jīng)越來越常態(tài)化和公眾化。對保健品企業(yè)而言，由于食品藥品本身的高敏感性，學(xué)習(xí)如何預(yù)防和應(yīng)對公共關(guān)系危機(jī)尤為緊迫。筆者以為，保健品企業(yè)危機(jī)公關(guān)的關(guān)鍵在于以下三方面：推動完善行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)避行業(yè)系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn);規(guī)范經(jīng)營，避免夸大宣傳;未雨綢繆，加強(qiáng)危機(jī)公關(guān)應(yīng)對。

推動完善行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)避系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)

健康產(chǎn)業(yè)在快速發(fā)展的同時，還存在如法律法規(guī)的標(biāo)準(zhǔn)滯后、某些環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)缺失和標(biāo)準(zhǔn)打架、信用體系的建設(shè)落后等亟待解決的突出問題。此次螺旋藻事件的最大癥結(jié)也是由于鉛指標(biāo)限量的標(biāo)準(zhǔn)不清晰，致使輿論混亂，大批企業(yè)陷入危機(jī)。盡管國家食品藥品監(jiān)督管理局最后確認(rèn)了“以藻類為唯一原料輔以少量輔料組方的產(chǎn)品，其鉛指標(biāo)限量為2.0mg/kg;不以藻類為唯一原料組方的產(chǎn)品，其鉛指標(biāo)限量為0.5mg/kg”的標(biāo)準(zhǔn)，使得很多企業(yè)的產(chǎn)品變成“合格產(chǎn)品”。但是事件對當(dāng)事企業(yè)造成的損害已成事實(shí)，而且對于企業(yè)品牌和消費(fèi)者信心潛在的傷害更大。

在這個案例里，因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)的問題，企業(yè)實(shí)際上處在很弱勢和被動的地位，筆者相信，如果標(biāo)準(zhǔn)明確了，很多企業(yè)是完全有能力生產(chǎn)出符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，這也是對優(yōu)秀企業(yè)的保護(hù)。筆者以為，通過螺旋藻事件，螺旋藻生產(chǎn)企業(yè)乃至保健品行業(yè)應(yīng)該積極聯(lián)合起來，推動政府部門加快行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定的步伐，這是規(guī)避保健品行業(yè)系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)的重要一環(huán)。

規(guī)范經(jīng)營，避免夸大宣傳

提起保健品，很少有人不知道巨人、三株、飛龍等企業(yè)，這些企業(yè)依靠激進(jìn)的廣告投放和眼花繚亂的宣傳手段成為那個時代的明星企業(yè)，但是都難逃曇花一現(xiàn)的厄運(yùn)，在財(cái)經(jīng)作家吳曉波那本著名的探討企業(yè)失敗的《大敗局》一書中，這些企業(yè)都紛紛入選。這些企業(yè)作為中國保健品市場的啟蒙者，展現(xiàn)了保健品市場的巨大潛力，但是也因?yàn)樗麄兗みM(jìn)的經(jīng)營模式和脫離事實(shí)的宣傳損害了保健品的市場聲譽(yù)。

近年來，市場監(jiān)管體系漸趨完善，監(jiān)管和監(jiān)督的力度日趨嚴(yán)厲，保健品的發(fā)展也進(jìn)入到良性循環(huán)中，發(fā)展趨勢漸從廣告營銷向品牌經(jīng)營方式提升，但是保健品企業(yè)和產(chǎn)品良莠不齊，泥沙俱下的現(xiàn)象依然存在，夸大產(chǎn)品功能、虛假宣傳的現(xiàn)象也一直為媒體和消費(fèi)者所詬病。這不但不影響保健品市場的聲譽(yù)，也為危機(jī)的爆發(fā)埋下隱患。

4月10日，國家食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)文表示將“開展保健食品綜合治理工作，強(qiáng)調(diào)嚴(yán)字當(dāng)頭，重典治亂。”監(jiān)管力度的加強(qiáng)，對于快速發(fā)展中的中國保健品行業(yè)無疑是利好消息。

未雨綢繆，加強(qiáng)公關(guān)危機(jī)應(yīng)對

危機(jī)發(fā)生的原因是多方面的，企業(yè)除了注意規(guī)避系統(tǒng)性的風(fēng)險(xiǎn)和規(guī)范自身的經(jīng)營，也需要加強(qiáng)危機(jī)管理的意識，未雨綢繆做好公共關(guān)系危機(jī)的預(yù)防和應(yīng)對。如在日常經(jīng)營中加強(qiáng)危機(jī)公關(guān)意識，通過專業(yè)培訓(xùn)，建立危機(jī)公關(guān)的預(yù)警和應(yīng)對系統(tǒng)，這樣就算出現(xiàn)危機(jī)也能從容應(yīng)對。但歸根結(jié)底，企業(yè)還是要規(guī)范自身的經(jīng)營行為，首先確保自身沒有硬傷，然后做好危機(jī)預(yù)警，沒有危機(jī)才是危機(jī)管理的最高境界。

企業(yè)對危機(jī)應(yīng)有正確認(rèn)識。中國有句古話“家丑不可外揚(yáng)”，這也反應(yīng)了很多企業(yè)處理公關(guān)危機(jī)的心態(tài)，平常不正視負(fù)面報(bào)道，能屏蔽就屏蔽，總想著眼不見為凈，而放棄了借助負(fù)面報(bào)道完善自身的機(jī)會。優(yōu)秀的企業(yè)要能夠從負(fù)面中汲取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，及時作出調(diào)整，這樣才能避免更大的危機(jī)出現(xiàn)。

在公共關(guān)系危機(jī)的處理過程中要把握以下原則：1、第一時間掌握事實(shí)真相，并對事件進(jìn)行初步判斷;2、第一時間發(fā)出聲明，表明態(tài)度和解決問題的具體辦法，不能猶豫和拖延，以免喪失話語權(quán);3、關(guān)切消費(fèi)者的利益訴求，要敢于承擔(dān)責(zé)任，和公眾、媒體合作而非對立;4、積極配合政府主管部門，遵從官方的調(diào)查結(jié)論;5、建立統(tǒng)一的信息出口，需準(zhǔn)確對外傳遞信息;6、以事實(shí)為依據(jù)，但要講感情，要有人文關(guān)懷。

在這里有幾點(diǎn)需要注意：首先，面對危機(jī)企業(yè)要積極應(yīng)對，不能選擇沉默或者回避，不回應(yīng)的結(jié)果是企業(yè)會失掉話語權(quán)在輿論中處于非常不利的位置;其次，危機(jī)往往都起于各種“謠言”或是未經(jīng)證實(shí)的傳聞，如果媒體的報(bào)道不嚴(yán)謹(jǐn)，傳聞常常會引起輿論的混亂。面對謠言最好的辦法就是“公開”和借助“權(quán)威第三方的論斷”;再次，在危機(jī)的應(yīng)對過程中，企業(yè)不應(yīng)只是在事實(shí)層面溝通，也要在情感層面溝通，關(guān)切和尊重利益相關(guān)者的利益和情感訴求的溝通才是最有效的。(本文作者沈志勇系資深公共關(guān)系顧問，北京安迪智信公關(guān)顧問有限公司CEO)

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