醫(yī)藥企業(yè)跨界飲料行業(yè)再添新軍。

　　近日有媒體報道稱，法國頭號制藥商賽諾菲安萬特和可口可樂公司已建立合作關(guān)系，將聯(lián)手推出一系列保健、美容飲品。預(yù)計該產(chǎn)品今年秋季登陸法國各大藥房，后期可能推廣至歐洲其他國家。

　　不僅僅在國外，國內(nèi)不少知名藥企也紛紛打出“健康牌”，接連涉足飲料行業(yè)。制藥企業(yè)之所以深耕保健美容飲品市場，其背后的邏輯在于，一方面，在各國市場碳酸飲料的市場份額和增速都在下降，而功能性飲料份額卻呈現(xiàn)遞增之勢；另一方面，隨著藥品利潤空間的下降，醫(yī)藥公司不得不加緊布局多元化經(jīng)營。

　　“近幾年，繼廣藥以王老吉強勢進(jìn)入飲料市場，制造了這一模式的奇跡后，多家藥企紛紛模仿推廣健康飲料，品種不一而足，從而加劇了飲料行業(yè)的市場競爭。隨著消費者健康意識的提高，在加上食品行業(yè)的市場壁壘較低，藥企為延長生產(chǎn)鏈條，跨界飲食行業(yè)將成為主流趨勢。”中投顧問醫(yī)藥行業(yè)研究員劉偉在接受《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時說。

　　在國內(nèi)，藥企進(jìn)軍飲料行業(yè)的例子可謂數(shù)不勝數(shù)。如廣藥集團(tuán)的王老吉涼茶、星群藥業(yè)的夏桑菊、三九集團(tuán)的“999下火王”、天方藥業(yè)(600253,股吧)的蘋果醋系列、哈藥集團(tuán)的“苗條淑女”瘦身飲料等。此外，上海雷允制藥、香港力菲克藥業(yè)等多家企業(yè)也已經(jīng)或者計劃進(jìn)軍美容保健飲品市場。

　　在劉偉看來，藥企進(jìn)軍保健品市場有兩點優(yōu)勢：第一，消費者對健康飲料的需求與日俱增，從王老吉涼茶等健康飲料的銷售數(shù)據(jù)中可以預(yù)計將來健康飲料將成為主流；第二，飲食行業(yè)市場壁壘低，醫(yī)藥行業(yè)的進(jìn)入門檻較高，因此，品牌藥企進(jìn)入飲料市場的前期還會帶來藥品領(lǐng)域的消費人群，一舉多得。

　　當(dāng)然，藥企跨界飲料行業(yè)也面臨較多挑戰(zhàn)。“由于醫(yī)藥行業(yè)和飲料行業(yè)的生產(chǎn)和營銷手段有很大的不同，因此藥企跨界的不足之處就在于缺乏在食品行業(yè)的營銷經(jīng)驗。”劉偉說。有業(yè)內(nèi)人士指出，藥品鋪貨渠道和飲料完全不一樣，藥企作為初入快消行業(yè)的“新軍”，銷售團(tuán)隊必須專門組建，無形中的渠道壁壘處處存在，真正運作起來還有很多路需要摸索。

　　值得一提的是，藥企制造的飲品主打“中藥牌”和“美容牌”，且充分挖掘融入中藥材、膠原蛋白等能夠吸引消費者且在國內(nèi)有群眾基礎(chǔ)的健康元(600380,股吧)素。也專家提醒，由于美容保健飲品的“賣點”集中在其功效上，所以過度宣傳成為此類飲品一大風(fēng)險，一不小心就可能“踩過界”。

　　“藥企進(jìn)軍保健品市場，一方面，需避免"舍本逐末"，在跨界經(jīng)營時，要注重維護(hù)主打品牌；另一方面，藥企通過提升增值能力，避免產(chǎn)品同質(zhì)化問題。”劉偉說。此外也有專家建議，制藥企業(yè)跨界擴張，不能盲目跟風(fēng)，要有前提、有原則、有關(guān)鍵點的考慮和規(guī)劃。一旦做出跨界的決策，建議引入營銷外腦進(jìn)行品牌營銷策劃，為藥企跨界提供創(chuàng)新的品類調(diào)性、品牌創(chuàng)意和推廣思路，幫助企業(yè)少走彎路。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，當(dāng)前我國美容保健飲料的市場份額接近百億元，其市場份額也將以每年20%-30%的速度遞增。“隨著群眾養(yǎng)生意識的提高，保健飲料有望成為未來飲料行業(yè)的主流系列，將以藥企獨資、藥企和飲料企業(yè)合資或者飲料行業(yè)獨資生產(chǎn)的"三大模式"存在，行業(yè)競爭日趨激烈。”劉偉表示。