網(wǎng)上藥店建立以轉(zhuǎn)化為導(dǎo)向的運(yùn)營
核心提示:提升轉(zhuǎn)化率是一項(xiàng)系統(tǒng)、綜合的工程,各個(gè)環(huán)節(jié)的同步優(yōu)化才能保證轉(zhuǎn)化率快速、可持續(xù)的提升。 轉(zhuǎn)化率是電子商務(wù)運(yùn)營的核心,但新生的醫(yī)藥電子商務(wù)企業(yè)對轉(zhuǎn)化率卻有著種種認(rèn)識的誤區(qū)。
提升轉(zhuǎn)化率是一項(xiàng)系統(tǒng)、綜合的工程,各個(gè)環(huán)節(jié)的同步優(yōu)化才能保證轉(zhuǎn)化率快速、可持續(xù)的提升。
轉(zhuǎn)化率是電子商務(wù)運(yùn)營的核心,但新生的醫(yī)藥電子商務(wù)企業(yè)對轉(zhuǎn)化率卻有著種種認(rèn)識的誤區(qū)。集中表現(xiàn)在:
第一,往往認(rèn)為起步階段應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注流量指標(biāo),而無暇或無力顧及轉(zhuǎn)化率的提升,結(jié)果導(dǎo)致投入產(chǎn)出嚴(yán)重不平衡,“燒錢換市場”現(xiàn)象普遍存在;
第二,認(rèn)為提升轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵在于運(yùn)營端,殊不知提升轉(zhuǎn)化率是一項(xiàng)系統(tǒng)、綜合的工程,各個(gè)環(huán)節(jié)的同步優(yōu)化才能保證轉(zhuǎn)化率快速、可持續(xù)的提升。
低轉(zhuǎn)化率之惑
從投入產(chǎn)出比的角度衡量,在保持目前醫(yī)藥電子商務(wù)行業(yè)平均毛利率水平(20%)不變的前提下,至少需要達(dá)到3%的轉(zhuǎn)化率才能支撐網(wǎng)上藥店達(dá)到盈虧平衡。以新開發(fā)100個(gè)首次訪問流量計(jì)算,3%的轉(zhuǎn)化率能夠產(chǎn)生120元的毛利額,而理性的開發(fā)成本約為100元,加之人力成本、運(yùn)營成本及其他各項(xiàng)邊際成本,這樣的轉(zhuǎn)化率勉強(qiáng)能夠支持投入產(chǎn)出的平衡。
然而,就目前醫(yī)藥電子商務(wù)行業(yè)的平均轉(zhuǎn)化率水平來看,大多集中在1%~1.5%,距離盈虧平衡點(diǎn)尚有較大差距,這對具有剛性需求屬性的藥品垂直行業(yè)來講是非常不正常的指標(biāo),也鮮活地反映出行業(yè)的落后性。
導(dǎo)致低轉(zhuǎn)化率的原因集中體現(xiàn)在缺乏對電子商務(wù)的理解,運(yùn)作方式與行業(yè)特點(diǎn)不相匹配。
第一,宣傳不到位,流量很少或質(zhì)量較差
網(wǎng)上藥店從業(yè)者缺乏精準(zhǔn)營銷的意識或能力,而選取不適宜的宣傳手段或路徑,譬如CPC(Cost per Click,按點(diǎn)擊付費(fèi)),結(jié)果導(dǎo)致吸引來的用戶與網(wǎng)上藥店的目標(biāo)用戶不一致,由于藥品本身不具有沖動購買的屬性,往往難以產(chǎn)生真正的購買行為。
第二,商品結(jié)構(gòu)不合理
對此可簡單歸納為三種情形:一、未充分考慮客戶群體的變化,直接復(fù)制線下門店的商品結(jié)構(gòu),供應(yīng)與訴求之間產(chǎn)生偏離;二、商品寬度或深度不足,難以充分滿足用戶個(gè)性化、多樣化的購買需求;三、商品的分類方法不符合用戶通常的行為習(xí)慣,致使用戶無法快速、準(zhǔn)確地找到目標(biāo)商品。
第三,用戶體驗(yàn)不佳
數(shù)據(jù)顯示,絕大多數(shù)的網(wǎng)上藥店用戶是通過搜索引擎查找目標(biāo)商品,如果搜索工具存在缺陷或者商品信息(關(guān)鍵詞)設(shè)置不恰當(dāng),就會導(dǎo)致用戶找不到庫存商品的情形發(fā)生。再如,商品最終頁呈現(xiàn)的信息不完整或原創(chuàng)內(nèi)容較少,也會影響用戶最終的購買決策。
第四,未能營造可信任的購買環(huán)境
解決用戶信任危機(jī)的途徑有著內(nèi)外之分,但多數(shù)企業(yè)只注重內(nèi)部的建設(shè),如在頁面設(shè)置用戶交流互動板塊等,卻忽略了外部的合理布局。當(dāng)訪問某家網(wǎng)上藥店或查看某種商品時(shí),網(wǎng)絡(luò)用戶通常會習(xí)慣性地同時(shí)借助百度、谷歌等獲取相應(yīng)的信息,如因缺少有效的維護(hù)而致負(fù)面消息大量存在,則勢必影響用戶的購買決定。
細(xì)節(jié)決定轉(zhuǎn)化效率
從網(wǎng)上藥店轉(zhuǎn)化率的絕對值來看,分布于0.5%~4%的區(qū)間范圍內(nèi)。
為何同質(zhì)化嚴(yán)重的行業(yè)內(nèi)會出現(xiàn)如此迥異差距呢?
事實(shí)上,所謂差異化僅體現(xiàn)在運(yùn)營模式與商品上,而關(guān)乎網(wǎng)上藥店真正發(fā)展高度的組織架構(gòu)、管理架構(gòu)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等綜合實(shí)力,卻存在著實(shí)實(shí)在在的差異,故此只能稱為“偽差異化”。
由此也不難看出,決定轉(zhuǎn)化率高低的因素其實(shí)是多元的。按照網(wǎng)上藥店運(yùn)營的路徑來分析,宣傳端、運(yùn)營端、商品端、服務(wù)端這四方面均與轉(zhuǎn)化率有著顯著的關(guān)聯(lián)性。欲提升轉(zhuǎn)化率,應(yīng)注重各個(gè)環(huán)節(jié)的同步優(yōu)化。
第一,宣傳端
網(wǎng)上藥店在進(jìn)行市場宣傳時(shí),務(wù)求做到精準(zhǔn)營銷。市場營銷人員應(yīng)該對宣傳方式和宣傳途徑進(jìn)行嚴(yán)格過濾,至少需保證獲取的用戶具有一定的健康需求。
如何才能夠抓取高質(zhì)量或有效的流量,有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):其一,要盡量選擇具有明顯指向性的宣傳途徑(入口),如谷歌再營銷、百度關(guān)鍵詞、行為定向廣告等,通過“定向”的宣傳才能保證流量與目標(biāo)用戶的一致性,避免無效投入的增加;其二,要發(fā)揮多種宣傳方式之間的協(xié)同作用。影響用戶購買決策的因素主要包括:①搜索引擎,從企業(yè)角度被定義為被動營銷;②媒體廣告,是為主動營銷,可激發(fā)用戶的購買欲望;③購物論壇;④新媒體,主要指微博。只有在這四個(gè)方面全面布局,才能真正提高流量以及轉(zhuǎn)化效率。
第二,運(yùn)營端
運(yùn)營端關(guān)乎用戶購物體驗(yàn)。網(wǎng)上藥店的商品推送能力是否充分、促銷活動(頁面設(shè)計(jì))是否具有吸引力、商品本身的賣點(diǎn)傳遞是否準(zhǔn)確、頁面跳轉(zhuǎn)流程是否流暢……都將決定用戶在網(wǎng)站或頁面的停留時(shí)間以及最終的購買轉(zhuǎn)化率。
第三,服務(wù)端
用戶完成購買行為,并不意味交易的最終完成,后期客服的有效追蹤、物流的快速送達(dá),以及包裝的安全整潔等都可以影響用戶的重戶購買。提升重復(fù)購買率是優(yōu)化轉(zhuǎn)化率最經(jīng)濟(jì)的手段,它可以有效攤薄發(fā)生在市場宣傳端的投入成本。
第四,商品端
這是隱藏在全部環(huán)節(jié)的一條主線。
商品結(jié)構(gòu)縱向要深、橫向要廣,可以滿足用戶多樣、多向的選擇,各品類之間要有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性,以拉動商品之間的組合銷售。簡言之,商品結(jié)構(gòu)符合網(wǎng)絡(luò)用戶的行為特征,也是拉動轉(zhuǎn)化率提升的至關(guān)重要因素。
技術(shù)助力轉(zhuǎn)化率提升
合理利用技術(shù)手段可以為上述四個(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)化提供數(shù)據(jù)分析支持,對轉(zhuǎn)化率的提升同樣起著至關(guān)重要的作用,電子商務(wù)企業(yè)被稱為“技術(shù)驅(qū)動型企業(yè)”,原因也正在于此。
利用技術(shù)手段可以追蹤用戶在網(wǎng)站的行為路徑。比如,用戶訪問了哪些頁面以及在這些頁面平均停留了多少時(shí)間,用戶從哪些頁面跳出了網(wǎng)站,用戶在哪些頁面實(shí)現(xiàn)了購買轉(zhuǎn)化。根據(jù)這些數(shù)據(jù),網(wǎng)上藥店能夠有的放矢地改進(jìn)相應(yīng)問題頁面,并推廣成功轉(zhuǎn)化的經(jīng)驗(yàn),同時(shí)也能根據(jù)用戶的瀏覽痕跡分析用戶的行為特征,以及自身的商品、服務(wù)支持是否與其訴求相匹配。再如,有多少用戶是通過入口進(jìn)入網(wǎng)站的,這些用戶中有多少實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)化或跳出,據(jù)此可以檢驗(yàn)營銷的效果,并對營銷策略進(jìn)行針對性調(diào)整。
對一些成熟的電子商務(wù)運(yùn)營商來講,他們能夠通過技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)更多的事情,比如亞馬遜的“千人千面”。針對老用戶,通過網(wǎng)站存儲著的一系列的瀏覽軌跡及行為習(xí)慣,系統(tǒng)可以自動生成個(gè)性化的頁面設(shè)置及商品組合,換言之,呈現(xiàn)在每名用戶面前的內(nèi)容均不盡相同;而針對新用戶,系統(tǒng)可以根據(jù)用戶的碎片信息分析用戶的訴求,如通過IP地址可以分析用戶所處的地理位置,甚至可以分析用戶在互聯(lián)網(wǎng)的歷史訪問記錄,從而還原用戶的行為特征。
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