二、    普藥企業(yè)的產(chǎn)品突破

普藥企業(yè)的典型營(yíng)銷問(wèn)題之一就是缺少科學(xué)的產(chǎn)品規(guī)劃，代表思想就是“普藥產(chǎn)品不需要規(guī)劃”。恰恰相反，普藥產(chǎn)品往往就是由于缺少規(guī)劃而沒(méi)有做大，而且，普藥產(chǎn)品一般在產(chǎn)品力上大都沒(méi)有什么特色，反而更需要規(guī)劃，沒(méi)有科學(xué)合理的產(chǎn)品規(guī)劃，就沒(méi)有普藥產(chǎn)品營(yíng)銷上的突破。這里從三個(gè)維度對(duì)普藥產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)劃和分類：從產(chǎn)品戰(zhàn)略的維度、從產(chǎn)品線的維度、從營(yíng)銷模式的維度和從產(chǎn)品定位的維度。

1、從產(chǎn)品策略的維度 從產(chǎn)品的營(yíng)銷戰(zhàn)略的維度可將普藥產(chǎn)品分為戰(zhàn)略產(chǎn)品、規(guī)模產(chǎn)品和利潤(rùn)產(chǎn)品。戰(zhàn)略產(chǎn)品的規(guī)劃并不是一定的，要依據(jù)普藥企業(yè)的整體戰(zhàn)略和普藥產(chǎn)品的具體特征。普藥企業(yè)的戰(zhàn)略產(chǎn)品一是走低成本路線，即通過(guò)具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品價(jià)格占領(lǐng)市場(chǎng)，形成一定的市場(chǎng)規(guī)模和品牌，戰(zhàn)略產(chǎn)品可能是不盈利的甚至是賠錢(qián)的，只要能通過(guò)它所產(chǎn)生的渠道和品牌讓其他產(chǎn)品盈利，最終企業(yè)在整體上是盈利的，那么它的戰(zhàn)略作用就達(dá)到了。戰(zhàn)略產(chǎn)品的特殊形式是做成低價(jià)的基藥產(chǎn)品，核心思想同普藥是一樣。典型的操作案例就是某企業(yè)的奧美拉唑，其市場(chǎng)價(jià)格在1塊錢(qián)左右，但據(jù)很多奧美拉唑生產(chǎn)企業(yè)的老板講，這個(gè)價(jià)格連成本都不夠，這可能就是該企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略，因?yàn)樗膴W美拉唑已經(jīng)是消化類普藥產(chǎn)品的第一品牌，市場(chǎng)規(guī)模也超過(guò)了10億，再用企業(yè)的其他產(chǎn)品賺錢(qián)就很容易了。另外是走一體化的戰(zhàn)略路線，這里是指那些具備一定的原料優(yōu)勢(shì)的普藥企業(yè)，可以通過(guò)控制上游原料市場(chǎng)，提高競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)同種產(chǎn)品的價(jià)格，甚至迫使其放棄該產(chǎn)品，從而使自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)上占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。

所謂規(guī)模產(chǎn)品就比較簡(jiǎn)單了，就是通過(guò)做市場(chǎng)規(guī)模來(lái)擴(kuò)充企業(yè)規(guī)模的產(chǎn)品。與戰(zhàn)略產(chǎn)品不同的是，規(guī)模產(chǎn)品可以低成本，可以微利，但不能賠錢(qián)。其實(shí)很多普藥企業(yè)銷售比較靠前的幾個(gè)產(chǎn)品一般都是規(guī)模產(chǎn)品，道理也很樸素，大都是通過(guò)不斷的降價(jià)或者大力度的促銷做起來(lái)的。

利潤(rùn)產(chǎn)品就是企業(yè)用來(lái)賺錢(qián)的產(chǎn)品，但利潤(rùn)產(chǎn)品往往是以規(guī)模產(chǎn)品為前提產(chǎn)生的。普藥企業(yè)一定要有利潤(rùn)產(chǎn)品，很多普藥企業(yè)經(jīng)營(yíng)越來(lái)越困的核心原因就是只有規(guī)模產(chǎn)品，沒(méi)有利潤(rùn)產(chǎn)品。

2、從產(chǎn)品線規(guī)劃的維度 普藥企業(yè)產(chǎn)品線規(guī)劃的終極目的是為了形成特色產(chǎn)品線和渠道品牌。如一提到四川科倫就會(huì)聯(lián)想到大輸液產(chǎn)品，提到湖南迪瑞就會(huì)想到消化產(chǎn)品一樣，大企業(yè)是通過(guò)專業(yè)化做起來(lái)的，小企業(yè)也是通過(guò)專業(yè)化做出特色的，鑒于大多數(shù)普藥企業(yè)的規(guī)模都不大，走小而精的專業(yè)路線就尤為重要，用市場(chǎng)營(yíng)銷里的一個(gè)理論就是小企業(yè)應(yīng)該做市場(chǎng)的補(bǔ)缺者。具體就是通過(guò)規(guī)劃和發(fā)展普藥企業(yè)的特色產(chǎn)品線，從而在某一治療領(lǐng)域或者劑型等方面是突出特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)差異化的競(jìng)爭(zhēng)力，如小水針劑企業(yè)、外用栓劑企業(yè)、中藥補(bǔ)血類企業(yè)等。

3、從營(yíng)銷模式的維度：從營(yíng)銷模式的角度可以將普藥企業(yè)的產(chǎn)品分為新藥產(chǎn)品、普藥產(chǎn)品、半普藥產(chǎn)品，產(chǎn)品按不同模式的分類是下一步模式突破的基礎(chǔ)。新藥產(chǎn)品就是普藥產(chǎn)品中產(chǎn)品力相對(duì)比較有特色的產(chǎn)品具備OTC特征的或者具備處方藥特征的產(chǎn)品，新藥篩選的標(biāo)準(zhǔn)如具備療效確切、劑型獨(dú)特、生產(chǎn)企業(yè)較少、具備政策優(yōu)勢(shì)等要素或要素組合。新藥的具體操作就是將其從渠道中拿出來(lái)，不再按普藥模式操作走自營(yíng)路線或招商路線等，普藥企業(yè)一般都能挑出幾個(gè)這樣的產(chǎn)品。

所謂普藥，從學(xué)術(shù)方面講是指已經(jīng)過(guò)了專利期的常規(guī)用藥，在OTC或者在臨床領(lǐng)域使用了很多年的藥品，大眾熟知度較高的產(chǎn)品，普藥同時(shí)也指技術(shù)含量較低、價(jià)格較低、附加值也比較低的藥品。從普藥企業(yè)的角度來(lái)講，那些市場(chǎng)常規(guī)用量較大的，放在商業(yè)流通即可自然銷售的，技術(shù)、成本、利潤(rùn)均較低的產(chǎn)品可以作為普藥，營(yíng)銷手段主要為商業(yè)流通和分銷模式，典型的普藥如我們所熟知的青霉素等。

半普藥與普藥的概念有所不同，它是介于新藥和普藥之間的一種說(shuō)法，個(gè)人理解就是那些雖然不屬于新藥也屬于常規(guī)治療領(lǐng)域，但大眾熟知度并不高，需要終端進(jìn)行推薦，科技附加值、利潤(rùn)比較普藥更高一級(jí)的產(chǎn)品。比如奧美拉唑?qū)τ诖蠖鄶?shù)企業(yè)而言基本已經(jīng)成為普藥產(chǎn)品，但是其同類的泮托拉唑雖治療領(lǐng)域相同，臨床應(yīng)用也比較廣泛，但大眾熟知程度并不高，所以可以做為半普藥產(chǎn)品。

4、普藥產(chǎn)品的產(chǎn)品定位 如同多數(shù)企業(yè)不認(rèn)為普藥產(chǎn)品需要規(guī)劃一樣也不認(rèn)為普藥產(chǎn)品需要做產(chǎn)品定位，事實(shí)上如果普藥產(chǎn)品能準(zhǔn)確的做好產(chǎn)品定位，樹(shù)立差異化的品牌，其效果非同凡響。這里舉例說(shuō)明一下，大家所熟知的A制藥的青霉素是同類產(chǎn)品中市場(chǎng)占有率較高的，但未必了解A企業(yè)為青霉素所做的定位，其在了解終端在使用青霉素產(chǎn)品時(shí)最大的擔(dān)憂是過(guò)敏反應(yīng)后，結(jié)合A企業(yè)的青霉素生產(chǎn)工藝，打出了“A藥青霉素—過(guò)敏反應(yīng)最低的青霉素”口號(hào)，其市場(chǎng)規(guī)模與日俱增。