柯華營銷策劃的12個問題

2013年11月19日，星期二，在集團五樓會議室，振陽總、媛皓主任把品牌的思永總、壽恒的道霖總還有邵珠富叫到五樓，共同會診李克明先生的柯華制氧機的營銷問題。應該說，由于柯華制氧機海量的廣告投放，作為營銷策劃人的邵珠富早在去年就關注過柯華制氧機的廣告問題，但當時給邵珠富個人的感覺是，這是個非常有錢的品牌，做的廣告內(nèi)容稍有些傻，用今天的話來講，柯華制氧機是個有錢的“土豪”，僅此而已。因為盡管柯華制氧機廣告非常多，但真正留給我的印象并不多，上周四在北園路一酒店吃飯時我曾問在座各位：大家對這頓飯滿意嗎？答案是“很滿意”，接著問“大家記住吃的啥沒？”大家竟被問懵了，沒想起吃的啥，毫無疑問，用邵珠富營銷策劃21條的“消費者滿意不如消費者記憶”來審視，這樣的營銷是失敗的，至少算不上成功，因為你很難讓消費者請客時首先想到你，柯華的廣告就犯了這樣的毛病，當然，這也是企業(yè)普遍存在的通病。

聽完李克明總的匯報，整體感覺柯華是個很為濟南人爭光添彩的產(chǎn)品，賣那么多年竟然還是“零投訴”，非常不容易，而“19項專利”也昭示了這是一款科技含量很高的產(chǎn)品，然而，邵珠富不得不說的是，柯華制氧機的營銷和推廣還是有些問題的，在這里，邵珠富一一進行分析之——

一、找準人了沒？

（1）、購消分離型的產(chǎn)品，誰來買單？

毫無疑問，柯華制氧機的產(chǎn)品屬于“購”“消”分離型的產(chǎn)品，消費者是老年人或一些慢性病患者，但購買者大多是中年人或病人家人，這類產(chǎn)品在營銷推廣上，應該猛打感情牌，但可惜，從去年開始，柯華廣告就一直停留在說理上，但恰恰，現(xiàn)在的人都很浮躁，說理型的廣告很難讓人深入看下去，所以，正如思永總所講，柯華廣告我注意到，但實在看不下去。這樣的廣告的確只能讓人“知其然”，而不“知其所以然”，效果可想而知。

（2）、賣給“臨終關懷”病人，還是賣給慢性病患者？

在宣傳上，我們可大肆地宣傳柯華制氧機對臨終關懷病人的作用，以突出強化柯華制氧機對病人的品質(zhì)，但據(jù)邵珠富個人的理解，柯華制氧機更多的消費人群恐怕還是一些老年慢性病患者，這一點要搞清楚。因為臨終關懷病人大多躺在醫(yī)院里，此時柯華制氧機很難派不上用場。倒是那些平時喘氣不順溜的病患人群，用著會更舒服些。

二、打情感牌了沒有？

（3）、送人制氧機，表達的是啥感情？

據(jù)邵珠富分析，送老人制氧機的，大多是子女，在這里制氧機表達的理應是“孝心”，孝敬老人就送柯華制氧機；送給患慢性病者的家人，表達的是“關心”，在這里柯華制氧機只是表達“孝心”和“關心”的載體，這樣的表達和提示，柯華的廣告體現(xiàn)了沒有？顯然沒有?？赡茏鳛榭茖W家的李克明想當然地認為，柯華制氧機的功能就已說明了一切，但營銷的規(guī)律和理科的思維是不一樣的，你不點明，消費者很難想像得到，有時營銷需要將消費者想得簡單化，在這方面，邵珠富有個理論叫“在營銷上，沒錯，不等于你就是對的”，比方說在表達時間短上，“15分鐘”和“900秒”并不是一個概念，今年上半年我將這樣的兩個概念用在表達波羅峪“離市區(qū)最近的天然氧吧”時，達到了兩種截然不同的效果。

（4）、都是濟南人，不應該說兩家話？

柯華制氧機賣出五年，至今零投訴，說明這個產(chǎn)品質(zhì)量是可信可靠可依賴的，但問題是，消費者知道嗎？了解嗎？相信嗎？你表達明白了沒？而李克明總的介紹中，還有一點，就是他也是濟南人，其他制氧機出了大問題可以一走了之逃之夭夭，他卻不能。這不由讓我想到了去年給舜井腎病醫(yī)院策劃的《有一個美麗的傳說》的整版廣告，短短三天時間接到500多個電話，網(wǎng)絡上點擊率兩天超過40萬，其中就用了一個“討好濟南人”的招數(shù)。因為舜井腎病醫(yī)院張總就是地地道道的濟南人，而“舜井”也是濟南的地理坐標，都是濟南人、不說兩家話，狂打親情牌，至少能博得濟南人的喜歡，更重要的，產(chǎn)品出了問題也能找得到人。在這方面，我們策劃的老總飯局之所以老總之間發(fā)生了諸多關系，其中一個重要的原因就是，熟人的買賣好做，邵珠富總結原因有三：一是老總們認識了，就算熟人了，熟人做生意會便宜一點；二是熟人間的生意一旦出了問題，溝通解決問題較容易；三是買了熟人的產(chǎn)品，等于幫了熟人一個忙，下次需要對方幫忙時，或許也好開口。這也是老總飯局比較火的原因之所在。在這里，為何不將自己是“濟南人”的招牌打出去呢？這是取得信任感的重要元素之一，可惜柯華制氧機的廣告并沒體現(xiàn)出這一點。

三、廣告技巧怎么樣

（5）、挑不出毛病，找不到亮點（興奮點、記憶點）

給人的印象，柯華制氧機的廣告真多啊，除外，可能就沒印象了。邵珠富想，這絕對不是柯華想要的結果。今天大家討論的一個主題就是柯華廣告問題，但事實上大家可能感覺到了，柯華的廣告多沒有留給我們太深的印象。邵珠富去年去河南鄭州天倫不孕不育醫(yī)院講課時，該院的總經(jīng)理問：邵總，你看我們這個廣告有什么問題沒有？還缺少什么元素？我的第一句話“這個廣告，我挑不出毛病”，總經(jīng)理聽了后很高興，他想不到我還有另一句話，接著我說“但我也找不到亮點”。

挑不出毛病，找不到亮點，現(xiàn)在幾乎是醫(yī)藥類廣告的一個通病，在過去這樣的廣告或許還有效果，但在互聯(lián)網(wǎng)搞亂世界之后呢？這樣的廣告將越來越落伍了。

柯華缺氧機的廣告做得不少，但毫無疑問，讓人記住的卻不多，原因就在于缺少讓人興奮的亮點，柯華要想走得更遠，打造自己的廣告亮點非常必要！

（6）、“酒香”“巷子深”和“帥賣怪壞”

在邵珠富那個在國際上頗有知名度的“互聯(lián)網(wǎng)搞亂世界之后的營銷”理念中，就講到這樣一個理論：“酒香不怕巷子深”的產(chǎn)品制勝時代已經(jīng)過時了，“酒香也怕巷子深”的傳播制勝時代也過時了，現(xiàn)在應該是一個更講究“帥賣怪壞”的特點制勝的時代。

過去講“酒香不怕巷子深”，單純認為，只要有好的產(chǎn)品就不愁賣，但事實上，在這個時代，生產(chǎn)出比較“香”的酒并不難，但真正賣得好的卻往往不是最香的酒。如去年邵珠富給宏濟堂阿膠廠講的，東流水阿膠毫無疑問是目前中國最好的阿膠，但更多消費者卻認可“東阿阿膠”和“平陰福膠”，當時我講過兩句話“鮮驢皮做的阿膠是好，但你們不會吹牛皮”和“知道的都說好，可惜好多人不知道”。通過李克明總的講解，我們知道柯華目前是中國最好的制氧機，但又有多少消費者有機會親自聽李克明總的講解呢？！

后來講“酒香也怕巷子深”，認為，只要會吆喝，產(chǎn)品就能賣得好。但大家想想，即便是巷子再深，哪怕是在中國最偏僻的一個小山溝，只要一上互聯(lián)網(wǎng)，理論上來講，全世界都能知道，傳播（會吆喝）還是問題嗎？這說明，這個時代，傳播也已不再是問題。

接下來邵珠富要講的是，只有“帥賣怪壞”才是互聯(lián)網(wǎng)搞亂世界后營銷的真諦，在這方面我曾給濟南時報旅游版寫過一篇文章《營銷要講究帥賣怪壞》，這篇文章后來在網(wǎng)上被轉(zhuǎn)得一塌糊涂，因為他說出了大多營銷人心中的困惑。黃山為何受到人們的歡迎？是因為它“黃山歸來不看岳”的不可替代的帥；我為波羅峪策劃的“小蝌蚪找媽媽”的活動為何三個月賣了上一年全年門票的2.5倍，是因為找到了其“賣（點）”；郭德剛和周立波為何受到人們的歡迎，是因為他們給人看上去“壞壞的”，而長壞了的潘長江更是知名度比大家都高；而因為“怪”而營銷成功的更是比比皆是。

柯華制氧機因為質(zhì)量好，所以達到了“酒香不怕巷子深”的境界，又因為廣告投放量大，解決了“酒香不怕巷子深”的問題，但卻沒有解決好“帥賣怪壞”的特點問題，這樣營銷肯定會吃力!

(7)、講出了“賣點”，但“買點”在哪里

縱觀柯華制氧機廣告，“賣點”講得頭頭是道，但那只是從自身角度來講的，但缺乏消費者角度，這樣的營銷在過去或許會管用，但在互聯(lián)網(wǎng)搞亂世界之后呢？卻明顯地落伍了。比方說，我們買車買奔馳，有人說是因為奔馳寬敞，所以買奔馳車開著上班，但事實上呢？大巴車比奔馳更寬敞，我沒見一個人會開著大巴車去上班的，原因在于，寬敞只是奔馳車的賣點而非買點，因為寬敞而帶給消費者舒服的感覺才是奔馳車的買點。2011年給第一坊花生油講課，我就講到“賣點”與“買點”的問題，毫無疑問，“60度冷榨”是第一坊花生油的賣點而非買點，只有60度冷榨所帶來的利益，比方“花生油更營養(yǎng)”“炒菜無油煙”等才是他的買點，后來這一觀點被一位LD厚顏無恥地盜用了并講給第一坊的董事長聽，但他壓根沒想到的是，我當時就在現(xiàn)場。回到柯華制缺氧機上，我們講了一大堆的“賣點”，但唯獨缺少的是“買點”，還是達不到直擊消費者心靈的目的。

（8）、一流的企業(yè)制標準，柯華的標準哪

從李克明總的講解上我們知道，柯華是一流的制氧機，在國內(nèi)絕對第一，在國際上也絕對領先，毫無疑問這是“一流的企業(yè)”，都說一流的企業(yè)制標準，但柯華的標準在哪里呢？有沒有搞出一個類似“27層凈化”這樣的標準化來，雖然后來有更多企業(yè)宣傳自己的產(chǎn)品“32層凈化”之類的，但由于你不是第一個提出來的，所以最終只能弄個東施效顰的效果。同樣例子，當王老吉（現(xiàn)改為加多寶的那個）賣得正火時，和其正宣揚的是自己“量更足、更實惠”和“做人要大氣”，但在產(chǎn)品層面上，并沒有跳出王老吉的范疇，所以人家賣100多個億的時候，它只能賣10個億，現(xiàn)在更是連10個億也賣不成了，原因就在于你沒有跳出王老吉制定的標準做營銷。今天，柯華啥都不缺，從“19個專利”和“五年零投訴”來看，柯華的產(chǎn)品是非常過硬的，從海量的廣告投放上來看，柯華是不缺少推廣費用的，它缺少的只是一個“標準”。一流的企業(yè)制標準，柯華的標準在哪里呢？

（9）、知道的都說好，可惜好多人并不知道

上面已提到，柯華制氧機不僅是中國最好的制氧機，在國際上也是領先的，甚至在技術上已“攻美克日”，但正如我在宏濟堂講課時提到的“知道的都說好，可惜好多人不知道”，我們今天能親自聽李克明總的講解，去宏濟堂我也能親自聽廠長給我講其鮮驢皮做的阿膠和“九提九炙”的獨特工藝，但大多消費者并不知道，柯華在推廣宣傳上并沒有將自己的“好”傳播出去，或者講沒有“技巧性”地傳播出去，消費者自然“不知道”，怎么會有效果呢？

（10）、注意到消費者，但讓消費者注意到?jīng)]

去年在大觀園附近的一家烤魚店——漁夫烤魚時邵珠富就講到這一點，互聯(lián)網(wǎng)搞亂時代的營銷，僅僅將目光盯在“注意到消費者”上遠遠不夠，還要“讓消費者注意到”。我當時的建議是，將靠近小巷子的一面墻做成大大的漁夫烤魚圖片廣告，讓少得可憐的、經(jīng)過此地的顧客“不得不”看到?，F(xiàn)在柯華廣告夠多，也有了一定的知名度，說消費者不知道柯華制氧機的肯定很少，但真正進入消費者“大腦”的除了名字，還有啥呢？顯然，柯華沒有做到這一點。前段時間，邵珠富去韓國統(tǒng)營市為市長講營銷，順便策劃了一個12月24日在濟南平安夜“中韓重量級吃貨大PK”的活動，目的就在于推廣當?shù)厣栐谥袊袌龅臓I銷，試想：韓國產(chǎn)蠔城市的市長、蠔養(yǎng)殖協(xié)會的會長、養(yǎng)蠔株式會社的社長、中國銷售蠔的酒店董事長、宣傳蠔的媒體老總都帶頭吃生蠔了，這樣的生蠔怎么能不放心吃呢？怎么不可以多吃呢？而這樣一個重量級的、跨國的比賽活動，卻以“吃貨”的形式出現(xiàn)，肯定會讓人忍俊不禁，吸引眼球，達到“讓消費者注意到”的目的。

（11）、提到制氧機想到柯華，然后呢

邵珠富認為，深度是魔鬼，在喜馬拉雅山底下你可輕松地跑100米，但到達8000米以上呢？可能提高10米都很難，劉翔拿到第一，但也只比第二名快0.11秒，但這0.11秒可能就是不可逾越的鴻溝。在濟南，由于有大量廣告支撐，可以達到提到制氧機就想到柯華的程度，但想到柯華以后呢？就沒有其他內(nèi)容了，柯華應該而且必須考慮他帶給消費者的是什么樣的感受，在這方面甚至可以學學格力（印象中）“科技改變未來”。

（12）、柯華的“把”在哪里

去年，邵珠富為上海一房地產(chǎn)公司策劃的“鳥屎”廣告，之所以“三天賣了兩個億”，非常重要的原因，普通的房地產(chǎn)廣告要么宣傳交通位置、要么宣傳城市中心、要么宣傳靠近學校、要么宣傳綠化如何好，唯獨這個廣告用用了令人討厭的“鳥屎”這樣一個把——住在這個小區(qū)你可能會有大麻煩，因為一不小心愛車就有可能會有一坨鳥屎，因為這里將綠樹成蔭、鳥語花香。類似的，買葡萄糖酸鋅，很可能會想到“藍瓶的”，這個“藍瓶的”就是他們的抓手，今年端午節(jié)給月亮灣講策劃時就提到，建議他們把鬼屋改成“植物大戰(zhàn)僵尸”、把大炮改成“憤怒的小鳥”、把漂流改成“水淹三國”，同時建議其有機蔬菜基地組織一個城里孩子“周末帶家長來月亮灣捉蟲”的“捉蟲大軍”，目的在于告訴人們這里的有機蔬菜是不打農(nóng)藥的，捉的蟲呢順便再去喂雞，然后出售雞和雞蛋，告訴人家這里的雞是吃蟲子長大的，這里的雞蛋是吃蟲子的雞下的蛋。

而更重要的是，邵珠富還為其尋找到了景區(qū)的“靈魂”。我曾經(jīng)告訴過他們，景區(qū)營銷要做到三點“上有人氣”“下接地氣”“中間有靈魂”，月亮灣曾經(jīng)一度非常有人氣，也一度非常接地氣，只是缺少一個靈魂，后來還在其18公里的盤山公路上幫他們找到了一個天然的、無可復制的“魂”，并建議他們藉此打造一個“愛神之山”。

其實，眼下非?；鸬木湃缟饺绻荒芙鉀Q“靈魂”的問題，即便它有很好的人氣，也有很好的地氣，但仍然難逃月亮灣的命運。更何況，據(jù)說眼下它們已經(jīng)遇到了類似的問題。