本是同根生，相煎何太急？

2014年年初，片仔癀并未如往年那般年后提價(jià)，投資者等來(lái)的是一場(chǎng)片仔癀與八寶丹的商業(yè)訴訟的消息。

漳州片仔癀藥業(yè)股份有限公司2014年1月18日公告稱(chēng)，上海醫(yī)藥集團(tuán)控股子公司廈門(mén)中藥廠(chǎng)在對(duì)旗下產(chǎn)品“八寶丹”的宣傳中對(duì)片仔癀進(jìn)行侵權(quán)，片仔癀就此提出不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)訴訟，已于1月17日獲漳州市中級(jí)人民法院正式立案。

此前，片仔癀與八寶丹在福建共處多年，八寶丹和片仔癀本屬同宗同源，從未有糾紛。不過(guò)，此次片仔癀突然尋求訴訟途徑，顯然是與上海醫(yī)藥集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“上藥”）大戰(zhàn)略變化有關(guān)。從2013年下半年起，上藥將八寶丹作為最重要的潛力產(chǎn)品之一，對(duì)其加大營(yíng)銷(xiāo)投入，上藥總裁左敏稱(chēng)，在未來(lái)三年，八寶丹每年市場(chǎng)增長(zhǎng)率將不低于50%.

北大縱橫醫(yī)藥行業(yè)中心高級(jí)醫(yī)藥合伙人史立臣告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，無(wú)論廈門(mén)中藥廠(chǎng)敗訴與否，都會(huì)是最大的贏家，八寶丹不僅不會(huì)退出競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，反而很有可能會(huì)在2014年銷(xiāo)量暴增，直接蠶食片仔癀的市場(chǎng)，如此看來(lái)，此次片仔癀的訴訟戰(zhàn)似乎是無(wú)奈之舉。

上藥八寶丹欲上位

2月13日，記者以投資者身份向片仔癀證券事務(wù)部咨詢(xún)?cè)V訟進(jìn)度時(shí)，該工作人員表示漳州人民法院已經(jīng)受理，但是何時(shí)開(kāi)庭尚無(wú)時(shí)間表。

記者同樣以投資者身份致電廈門(mén)中藥廠(chǎng)總經(jīng)理辦公室，接線(xiàn)員表示未有新動(dòng)態(tài)，關(guān)于公司將以何種措施應(yīng)對(duì)，對(duì)方以不知情為由掛掉電話(huà)。

此次訴訟，片仔癀認(rèn)為八寶丹“虛構(gòu)事實(shí)、虛假宣傳”，矛頭直指八寶丹在產(chǎn)品宣傳中所稱(chēng)的“與片仔癀同宗同源”。

上藥2013年9月在向媒體介紹八寶丹產(chǎn)品時(shí)，就主打與片仔癀同宗同源的歷史概念。上藥方面稱(chēng)，在有官方背景的史料中可查，在明朝嘉靖年間，一位御醫(yī)攜宮廷秘方逃離皇宮，隱居福建漳州璞山巖寺為僧，用宮廷絕密配方的八味名貴中藥制成“八寶丹”。因閩南人稱(chēng)各種炎癥為“癀”，將“八寶丹”切片使用，一片即可止癀，故百姓給該藥取名為“片仔癀”，久而久之，八寶丹便稱(chēng)為“八寶丹片仔癀”。

史立臣分析稱(chēng)，八寶丹以前屬于品牌知名度較小的產(chǎn)品，片仔癀對(duì)之不屑一顧。據(jù)2013年半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，八寶丹銷(xiāo)售額只有片仔癀的十分之一，2012年，八寶丹只有7000多萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，而片仔癀的銷(xiāo)售約7億~8億元。

后來(lái)八寶丹所屬中藥廠(chǎng)的股權(quán)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，上海醫(yī)藥持有61%的股權(quán)，用其強(qiáng)大的資金實(shí)力強(qiáng)化了八寶丹與片仔癀同宗同源這一概念，并欲將其打造成第二個(gè)片仔癀，這就讓片仔癀感覺(jué)其獨(dú)家地位受到威脅，于是通過(guò)訴訟的方式將其打壓。

對(duì)于片仔癀的訴訟，長(zhǎng)期關(guān)注醫(yī)藥領(lǐng)域的分析人士意見(jiàn)并不一致。

中投顧問(wèn)研究總監(jiān)郭凡禮認(rèn)為，多年以來(lái)片仔癀市場(chǎng)一家獨(dú)大，八寶丹一直無(wú)法與之正面抗衡，即便片仔癀起訴獲勝也沒(méi)有實(shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)利益，不過(guò)對(duì)八寶丹來(lái)說(shuō)，由于其廣告營(yíng)銷(xiāo)力度加大，容易出現(xiàn)各種紕漏，片仔癀較易搜集證據(jù)起訴。由于此案件主要涉及商標(biāo)侵權(quán)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，八寶丹若敗訴則會(huì)面臨經(jīng)濟(jì)處罰。

不過(guò)史立臣則認(rèn)為，八寶丹無(wú)論勝訴還是敗訴，都是利遠(yuǎn)大于弊。首先，老百姓不會(huì)去區(qū)分保密級(jí)和絕密級(jí)，相信醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)的人士都很少知道二者的保密級(jí)別，只要是國(guó)家保護(hù)的中藥品種，只要市場(chǎng)認(rèn)可，企業(yè)經(jīng)營(yíng)手段到位，產(chǎn)品療效顯著，就能形成很好的銷(xiāo)量。

“而片仔癀通過(guò)發(fā)布公告的方式宣稱(chēng)起訴廈門(mén)中藥廠(chǎng)，這是片仔癀在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上的一大敗筆，因?yàn)榧词菇Y(jié)果廈門(mén)中藥廠(chǎng)敗訴，其賠付了侵權(quán)費(fèi)用，但整個(gè)案件最大的贏家是廈門(mén)中藥廠(chǎng)和八寶丹，從幾乎不為人知到家喻戶(hù)曉，而且還知道八寶丹與片仔癀同宗同源，那么消費(fèi)者可以在片仔癀高價(jià)的躊躇下轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)八寶丹。”史立臣說(shuō)。

不過(guò)史立臣也指出，廈門(mén)中藥廠(chǎng)的接招并不漂亮。面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的片仔癀訴訟，廈門(mén)中藥廠(chǎng)不該沒(méi)有回應(yīng)，而是應(yīng)借故把事件做大，同時(shí)拉長(zhǎng)訴訟時(shí)間，并對(duì)外詳細(xì)介紹事件過(guò)程，邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)人士參觀制造車(chē)間和介紹八寶丹的發(fā)展史。“因?yàn)榘藢毜け旧磉€是不錯(cuò)的中藥，更是國(guó)家保密級(jí)中藥品種，可通過(guò)這一事件進(jìn)一步擴(kuò)大知名度和市場(chǎng)份額。”

片仔癀產(chǎn)能受制麝香配額管理

對(duì)于這場(chǎng)官司，孰勝孰敗無(wú)法預(yù)料，不過(guò)資本市場(chǎng)對(duì)片仔癀的市場(chǎng)前景產(chǎn)生了動(dòng)搖。

自片仔癀公告對(duì)八寶丹進(jìn)行訴訟的幾天之內(nèi)，投資者以10%以上的跌幅予以了回應(yīng)。而在此之前，自2013年6月18日以來(lái)，片仔癀A股股價(jià)攀上144.74元高峰之后，便一路下跌，最大跌幅竟達(dá)43%，不僅與大盤(pán)節(jié)奏不符，且也與去年下半年醫(yī)藥行業(yè)的良好表現(xiàn)大相徑庭。

史立臣認(rèn)為，片仔癀股價(jià)下跌與八寶丹基本沒(méi)關(guān)系，這是片仔癀自身經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題。不過(guò)上海醫(yī)藥股價(jià)上升可能與之有關(guān)，上海醫(yī)藥制定了新的發(fā)展戰(zhàn)略，其中發(fā)展大品種戰(zhàn)略就有八寶丹。

一些機(jī)構(gòu)券商對(duì)上海醫(yī)藥的前景分析更是傾向于上海醫(yī)藥會(huì)在這場(chǎng)訴訟案中獲得優(yōu)勢(shì)。國(guó)泰君安國(guó)際于2014年1月27日在港股中所發(fā)布的報(bào)告《從八寶丹看營(yíng)銷(xiāo)改革的修理前景，維持“買(mǎi)入”》中稱(chēng)，“漳州片仔癀近日起訴廈門(mén)中藥廠(chǎng)‘誤導(dǎo)宣傳’，起訴的證據(jù)并不十分充足，而訴訟甚至?xí)兄趶B門(mén)中藥廠(chǎng)的市場(chǎng)培育策略。廈門(mén)中藥廠(chǎng)或能同時(shí)在訴訟及市場(chǎng)上獲勝。對(duì)上海醫(yī)藥新管理層，包括樓定波和左敏，他們?cè)谏虾ａt(yī)藥改革中所作出的努力，正帶來(lái)一個(gè)拐點(diǎn)，其估值提升亦指日可待。”

對(duì)比之下，投資者對(duì)于片仔癀的管理層們并不買(mǎi)賬。2011年3月28日，漳州片仔癀藥業(yè)股份有限公司和福建龍溪軸承（集團(tuán)）股份有限公司，兩家公司的控股股東片仔癀集團(tuán)已于2011年3月27日將企業(yè)名稱(chēng)變更為“漳州市九龍江建設(shè)有限公司”，而片仔癀集團(tuán)原本持有的上述兩家上市公司的股份，也如數(shù)“騰挪”至九龍江建設(shè)名下，至此九龍江建設(shè)成為漳州國(guó)資三大投融資平臺(tái)之一。

當(dāng)時(shí)，很多投資者都對(duì)片仔癀的大股東更名為九龍江建設(shè)顯得莫名其妙。然而對(duì)于地方政府來(lái)說(shuō)，將上市公司作為融資平臺(tái)，不僅可以為地方建設(shè)獲得源源不斷的近乎無(wú)成本的建設(shè)資金，還能享有上市公司成長(zhǎng)的紅利。

如此看來(lái)，控股股東似乎更在意片仔癀這個(gè)大型融資平臺(tái)的價(jià)值，而在如何擴(kuò)充片仔癀的品牌價(jià)值，進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)，降低主營(yíng)收入僅靠片仔癀的風(fēng)險(xiǎn)方面，并無(wú)太多建樹(shù)。

由于公司主打產(chǎn)品片仔癀所需的麝香、牛黃需要政府批文，二者均為國(guó)家保護(hù)資源，天然麝香更是受到國(guó)家嚴(yán)格配額限制，這對(duì)于其產(chǎn)能的增長(zhǎng)制約非常明顯，只能靠提價(jià)來(lái)提高利潤(rùn)。

據(jù)記者統(tǒng)計(jì)，近年片仔癀已9次提高產(chǎn)品價(jià)格，2005年到2010年出廠(chǎng)價(jià)提價(jià)6次，2011年至今提價(jià)3次，從不到150元/粒提至320元/粒。

作為被批準(zhǔn)的5家可以使用天然麝香的企業(yè)之一，八寶丹也在生產(chǎn)中部分使用人工麝香，如其生產(chǎn)的人工麝香八寶丹也被批準(zhǔn)生產(chǎn)和銷(xiāo)售。而片仔癀主要使用天然麝香為原材料，僅有部分化妝品系列使用人工麝香。

可見(jiàn)，采用人工麝香為原料的八寶丹價(jià)格低廉，目前并不存在原料天花板問(wèn)題。

雖然片仔癀此前已表示，公司已投入大量資金創(chuàng)建四川和陜西麝業(yè)有限公司，但卻收效甚微。2月13日，記者以投資者的身份致電片仔癀證券事務(wù)部，一位工作人員告訴記者，“公司這些年來(lái)幾次更改募集資金投向，希望能把人工飼養(yǎng)提取的麝香產(chǎn)量提上去，然而效果并不理想。”