從2006開始，國家對醫(yī)藥保健品行業(yè)的管

控愈發(fā)嚴(yán)格起來。先是9月份國家食品藥品監(jiān)督管理局《關(guān)于建立藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告復(fù)審制度的通知》和《關(guān)于建立違法藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告警示制度的通知》的醫(yī)藥保健品領(lǐng)域法律法規(guī)的轟炸式出臺，再到2013年，國家工商總局、國家食品藥品監(jiān)管總局、中央宣傳部等國家八部委啟動為期3個月的專項(xiàng)整治虛假違法醫(yī)藥廣告行動，以及國家食品藥品監(jiān)督管理總局在全國開展打擊保健食品“四非”專項(xiàng)行動，可以說醫(yī)藥保健品的營銷及銷售已被推上風(fēng)口浪尖，處于舉步維艱的地步。

那么，如何走出醫(yī)藥保健品營銷之困局?如何開創(chuàng)新局面?為此我們專訪了袁小瓊營銷策劃有限責(zé)任公司資深實(shí)戰(zhàn)營銷專家袁小瓊老師。

一、破解營銷困局需先明確目標(biāo)

記者：隨著國家食品藥品監(jiān)督管理局對行業(yè)監(jiān)管力度的加大，未來醫(yī)藥保健品行業(yè)該如何突圍?

袁小瓊：中國醫(yī)藥保健品行業(yè)，特別是保健品經(jīng)過近20年的發(fā)展，已經(jīng)成為一個規(guī)模龐大的產(chǎn)業(yè)，雖然在發(fā)展的過程中出現(xiàn)過各種各樣的問題，但總體趨勢還是上升的。為什么國家食品藥品監(jiān)督管理局會發(fā)布這么多管理辦法?我注意到，僅僅07年9月份一個月，就發(fā)布了16個相關(guān)文件，這對廣大消費(fèi)者來說，也許是好事，藥價降低，由于對上游廠家的嚴(yán)格管理，產(chǎn)品會更加貼近消費(fèi)者;可對于生產(chǎn)廠家和營銷商來說，這意味著以后在廣告、渠道、銷售方式等方面必須變革。無論怎么變化，市場營銷的目的還是為了滿足消費(fèi)者的購買需求和創(chuàng)造消費(fèi)者的需求。

如何破解?關(guān)鍵是企業(yè)要清楚自己的目標(biāo)。你是要開創(chuàng)自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，還是要在區(qū)域市場做強(qiáng)樣板市場;你是想快速把產(chǎn)品分銷下去，還是樹立品牌做長線等等。只有這個目標(biāo)明確，相對應(yīng)的的營銷策劃方案才有方向。

二、讀消費(fèi)者的心是產(chǎn)品成功的基礎(chǔ)

記者：無論生產(chǎn)企業(yè)或者經(jīng)銷商，他們經(jīng)營的目的都是把產(chǎn)品變成現(xiàn)金，進(jìn)而讓自己發(fā)展壯大。那么，當(dāng)下要想成功運(yùn)作，除去大環(huán)境的影響，產(chǎn)品營銷成功的基礎(chǔ)因素是什么?

袁小瓊：從產(chǎn)品到現(xiàn)金的驚險一跳，道出了營銷的本質(zhì)。那么，如何做?最根本的是研究為你產(chǎn)品買單的消費(fèi)者，消費(fèi)者才是這個市場的主宰者。現(xiàn)在已經(jīng)不是20年前物資短缺、供不應(yīng)求的時代，而是產(chǎn)品太多、供過于求，消費(fèi)者有更多選擇的余地。以前我們說顧客就是上帝，一點(diǎn)都不假，但你要是能抓住他的心理，他就不是上帝了。因?yàn)橄M(fèi)者也是和你我一樣的普通人，他有自己的需求，你只要能夠在合適的時間恰好滿足他的需求，那么你就能夠完成從產(chǎn)品到現(xiàn)金的驚險一跳。

那么，研究消費(fèi)者要做那些工作?其實(shí)簡單歸納一句話，就是挖掘他們內(nèi)心深處的東西?，F(xiàn)在的信息傳遞速度太快，花花綠綠的廣告不斷刺激著消費(fèi)者的眼球，網(wǎng)絡(luò)上夸大的廣告兇猛轟炸消費(fèi)者的欲望，雖然消費(fèi)者的免疫力在不斷地提高，但卻沒辦法讓自己孤立起來。

三、親自操刀區(qū)域市場 成功復(fù)制下去

記者：談到醫(yī)藥保健品，就不得不談?wù)猩獭ｋm然每年的內(nèi)蒙會、威廉會等全國性的藥品保健品交易會依然聲勢浩大，但招商結(jié)果已經(jīng)很不理想。那么，對于中小醫(yī)藥保健品企業(yè)來說，如何才能夠更好、更快、更有效地招商?

袁小瓊：隨著競爭的加劇，招商已經(jīng)是越來越難了，要想突破，必須有新的招商方式。傳統(tǒng)的招商方式，如邀請經(jīng)銷商來參加自己組織的新品招商說明會、借助行業(yè)招商會(如蒙交會、威廉會等)發(fā)布招商信息或達(dá)成合作等已不具備優(yōu)勢，只能起到一點(diǎn)點(diǎn)宣傳作用，要想完成企業(yè)目標(biāo)，投入大，風(fēng)險也大。

在這里，我們分析一下企業(yè)招商是為了什么?不管是快速回籠資金，還是通過招商建立銷售網(wǎng)絡(luò)，或者是快速提升市場占有率。想法都是美好的，可結(jié)果總不盡人意。

目前醫(yī)藥保健品市場產(chǎn)品類別眾多，全國大大小小的市場都充斥著同類產(chǎn)品。因此，我認(rèn)為目前中小醫(yī)藥保健品企業(yè)要想通過招商發(fā)展，最好是先做好區(qū)域市場，成為這個市場的強(qiáng)勢品牌。因?yàn)檫@樣做既可以起到示范作用，又可以積累經(jīng)驗(yàn)，還可以真正掌握并控制市場。我們不可否認(rèn)的是有相當(dāng)多的醫(yī)藥保健品企業(yè)具有投機(jī)心理，招到一個是一個，反正挖到籃里都是菜。這種思想注定是走不遠(yuǎn)的。

通過小區(qū)域市場的親自操作，總結(jié)一套行之有效的方法，把這套方法復(fù)制到其它區(qū)域。這與樣板市場是不一樣的，我們自己操作市場唯一的目的是促成銷售的同時，總結(jié)成功的方法。在招商過程中，可以通過經(jīng)銷商跟隨學(xué)習(xí)，掌握方法，看到贏利點(diǎn)在那里，最后達(dá)到招商的目的。

四、解決信任問題才能擺平營銷難題

記者：醫(yī)藥保健品的廣告滿天飛，消費(fèi)者對廣告的可信度已經(jīng)產(chǎn)生的審美疲勞，也提高了警惕。不投廣告吧，無法塑造品牌影響力、更無法拉動銷售;投吧，又有可能淹沒在眾多廣告中，企業(yè)處于進(jìn)退兩難的境地。對于中小醫(yī)藥保健品企業(yè)來說，怎么去解決這個問題?

袁小瓊：中國醫(yī)藥保健品的發(fā)展史是經(jīng)歷了以下四個階段：

第一階段：賣產(chǎn)品——此階段以產(chǎn)品銷售為主，因?yàn)槭袌龈偁帉儆诔跫夒A段，物資緊缺、供不應(yīng)求，你只要走出去大聲吆喝，就會有人購買。

第二階段：賣概念——此階段以市場炒做為主，以開發(fā)產(chǎn)品的新概念為市場切入點(diǎn)，由于概念的支撐需要一套周全的產(chǎn)品機(jī)理，無論科學(xué)與否，消費(fèi)者聽后覺的有道理，銷售目的達(dá)到。

第三階段：賣療法——由于產(chǎn)品概念的奇異效果，導(dǎo)致醫(yī)藥保健品企業(yè)紛紛開發(fā)產(chǎn)品概念，結(jié)果是消費(fèi)者迷茫了，各說各有理，到底該相信誰的?這時，概念已不能滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任，療法順理成章出來了。就是說我們是一套治療的方法，產(chǎn)品只是其中的一部分，只有通過我們的科學(xué)療法才能夠治好病。

第四階段：賣機(jī)構(gòu)——醫(yī)藥保健品行業(yè)是中國競爭最充分的行業(yè)之一，并且相互之間模仿性極強(qiáng)。你今天用這種方法成功了，明天另一個企業(yè)就拿過去開始用。在很多醫(yī)藥保健品企業(yè)賣療法的過程中，一部分先行者已經(jīng)另辟蹊徑，開始更高層次的追尋：成立一個機(jī)構(gòu)，包裝這個機(jī)構(gòu)，進(jìn)而告訴消費(fèi)者，只有正規(guī)機(jī)構(gòu)研發(fā)的產(chǎn)品和正確療法才具有可信度，這成了醫(yī)藥保健品行業(yè)競爭的最高境界。

其實(shí)，綜觀醫(yī)藥保健品行業(yè)發(fā)展的這四個階段，不難發(fā)現(xiàn)，無論什么時候，解決消費(fèi)者的信任才是你的產(chǎn)品能夠“贏”的根基。無論哪一個階段，感知消費(fèi)者的變化，迎合這種變化，并且取得消費(fèi)者的信任，企業(yè)及其產(chǎn)品才能成為市場的勝利者。

五、醫(yī)藥保健品行業(yè)只有通過在傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)上創(chuàng)新才能夠走得更遠(yuǎn)

記者：在當(dāng)前的市場環(huán)境下，今后的醫(yī)藥保健品該如何成功營銷?

袁小瓊：隨著國家相關(guān)管理部門監(jiān)管力度的增強(qiáng)，投機(jī)已變得越來越難，消費(fèi)者經(jīng)歷一波又一波的廣告轟炸也疲憊了。但我們的市場營銷不能停，在傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)上，進(jìn)行創(chuàng)新成為未來發(fā)展的主體方向。

另外，企業(yè)在今后的市場營銷中，想要立于不敗之地，首先自身應(yīng)具備充分的社會責(zé)任感和企業(yè)使命感，增強(qiáng)社會公德心，本著為消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度，不斷提成和加強(qiáng)產(chǎn)品的品質(zhì)，適時研發(fā)真正滿足消費(fèi)者需求、解決消費(fèi)者實(shí)際問題的好產(chǎn)品。同時，堅(jiān)決拒絕浮躁和急功近利，打消“撈一把算一把”、“招一個算一個”、“賣一個算一個”的消極情緒和目光短淺的短線操作，目光要放得長一些、再長一些;規(guī)劃好企業(yè)長遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)和年度戰(zhàn)略目標(biāo)，拒絕浮華，將其一一落到實(shí)處，并系統(tǒng)完善管理政策、招商政策、價格政策、銷售政策、返利政策、激勵政策、媒介策略、宣傳策略等整合營銷手段，以備在營銷過程中如若遇到任何狀況，隨時都能將其輕松解決。

還有，今后的醫(yī)藥保健品營銷，企業(yè)先自行運(yùn)作小區(qū)域市場是大勢所趨。自行運(yùn)作在促成銷售的同時，能夠發(fā)現(xiàn)問題所在、總結(jié)成功的方法，然后將其復(fù)制給其它區(qū)域，以點(diǎn)帶面，最終才能實(shí)現(xiàn)成功營銷的完美一跳，最終實(shí)現(xiàn)全面招商的目的。

編后語：今天聽袁小瓊老師語重心長地談了這么多，讓我們對醫(yī)藥保健品領(lǐng)域更加深了解的同時，相信一定也給許許多多的醫(yī)藥保健品企業(yè)家們指明了新營銷方向。愿我們跟隨2014春天的腳步，在人類健康事業(yè)以及醫(yī)藥保健品領(lǐng)域，做出不凡的業(yè)績來。